小米净利5%背后雷军的阳谋: 提前过冬, 发大招冲刺上市千亿估值

雷军又在业界放了个大招——宣布小米硬件业务综合税后净利率不超过5%。他判断,这会让业界轰动。但有人认为,小米特意宣布这个数字,是为了营销,也为了在行业寒冬期储备粮草,顺利上市。

小米净利5%背后雷军的阳谋: 提前过冬, 发大招冲刺上市千亿估值

4月25日,小米创始人雷军在自己梦想开始的地方,借着小米6X新品发布会,提出了一个震惊业界的数字:

从今天起,小米向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机、IoT和生活消费品)的综合税后净利润率不超过5%。如果超过,小米将把超出部分用合理的方式返还给小米用户。

这是小米第一次对外公布自己的净利润率。不过,话音未落,5%这个数字就引发业界质疑。

5%似乎是一个非常低的净利润率,但也有人称,在国内,5%算是很好的净利润率了。而小米特别宣布这个数字,是为了营销,为今年的上市造势。据媒体报道,小米的硬件利润从来都很低。2016 年,小米硬件综合净利润率不过 2.8%,而 2017 年,小米的总利润率预计也只有 6%。

有业内人士说:“综合净利润不超过5%看怎么算,所有费用都算上,(这就算高的了),我们最后还得倒找雷总钱。”

即将IPO的小米已经传出多个估值版本,但如果按硬件企业计算市盈率,拿走了全球智能手机86%总利润的苹果市值目前才8300亿美元,小米2017年十亿美元的净利润显然支撑不起千亿美元的估值。

显然在雷军看来,小米应该是一家不依靠硬件利润的“互联网公司”。

AI财经社获悉,传了半年的小米上市下月将有实质进展,因为小米等待已久的港交所新上市制度已经发布,将于4月30日生效。

5天前,小米创始人雷军的好朋友——港交所行政总裁李小加也明确表示,小米、蚂蚁金服都会来港上市。“如果小米没来港上市,会感到惊讶。”

科技界“好市多”

4月25日,身穿标志性蓝色西服、牛仔裤的小米创始人雷军现身母校武汉大学,现场来了不少他的亲朋好友,他说自己有点紧张。

在演讲的过程中,他回忆起18岁想办一家伟大公司的梦想,最后才有了小米。

小米净利5%背后雷军的阳谋: 提前过冬, 发大招冲刺上市千亿估值

小米发布会在武汉大学召开

回忆了过往8年的奋斗历程后,雷军强调,小米要做的是感动人心、价格厚道的产品。

他还在现场放了8年前用友商手机拍摄的小米年会演讲视频。在视频里,他谈到要把智能手机卖到800元,让普通人都能买得起高质量的手机。如今小米做到了。

雷军说武汉大学是他梦想开始的地方,8年只是小米的一个期中考,过去半个月他一直在思考,怎样做一家伟大的公司。

雷军来武汉之前的4月23日,小米公司董事会通过决议:

从今天起,小米向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机及IOT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%,如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。

雷军说做出这个决议很不容易,因为很多股东有顾虑,担心利润会影响公司的价值。股东们希望小米能像市场上其他公司一样,能够带来20%到30%的超额利润。

但雷军回答说,小米要做一家与众不同的伟大公司。“5%会让业界震动”。这个数字看起来很少,但能积少成多,最终利润也不会少。

在给员工的内部信中,雷军进一步解释称:“利小量大利不小,利大量小利不大”,薄利多销也会有合适的利润。

不过这一数字立刻引发业界质疑。虽然5%是一个较低的净利润率,但也有人士向AI财经社介绍:“在国内,5%算是很好的净利润了,后期通过互联网的运营,小米还能再拿回至少10%。”而小米今天特别宣布这个数字,是为了营销。

小米相关负责人则对AI财经社介绍:“这一净利润率指标写入了公司章程。实际上,这也是在向雷总一直赞赏有加的企业好市多(Costco)学习。”

资料显示,好市多是美国一家神奇的会员制超市,比沃尔玛晚出生20多年,但以贴近成本的低价售卖高品质商品,获得用户好感,并成为沃尔玛的强劲对手和美国第二大零售商。

雷军曾多次表示对好市多的看好。

在好市多有两个硬性规定帮助其逆势增长,一是所有商品的毛利率不能超过14%,如果超过需要上报董事会批准;另一个是外部供应商给好市多的价格必须低,否则该公司的产品永远不会出现在好市多的货架上。

这两个举措让好市多的平均毛利只有7%,远低于同行,但高质量低价格的策略却给其带来了大量忠诚的用户,会员续订率在90%以上,会员费每年也给它带来一笔稳定的收入。

本次雷军喊出要将净利率控制在5%以下,让小米朝“科技界好市多”的目标又进了一步。

早在2012年小米成立没多久,雷军就表示,未来小米将依靠成本定价,然后通过互联网服务赚钱。所有产品都能够让用户“闭着眼睛购买”,用户的信任是小米商业模式的核心。

小米净利5%背后雷军的阳谋: 提前过冬, 发大招冲刺上市千亿估值

小米6X

后来,将雷军硬件微利策略发扬光大的是乐视创始人贾跃亭和360创始人周鸿祎,两人将其升级为“硬件免费”。但高举“生态化反”策略的乐视,最后成为泡影,贾跃亭则因资金链断裂躲到了国外。而周鸿祎去年反思称,硬件免费是个伪命题,2016年360手机的亏损全部来自于硬件免费的思路。

而小米经历8年运营后,已经有信心给出具体利润指标,这背后有模式的探索和运营数据支撑。

在今天雷军给全体员工的内部信中,他称,这是小米独创的“铁人三项”商业模式:硬件+互联网服务 +新零售。

数据显示,在小米2016年销售收入构成中,互联网服务占比21%,硬件占比79%。AI财经社获悉,2017年小米净利润率为6.5%,而服务净利润率高达40.5%,远高于硬件。这些服务包括,应用分发、游戏分发、广告、游戏、会员费等。

为此,小米正在不断扩大互联网服务业务收入占比,预计2019年将超过硬件收入。

逆势争夺战为冲上市

小米为什么会在当下提出这个吸引眼球的指标?业内人士认为,目的很明显,是为了在行业寒冬期储备粮草,顺利上市。

当前整个中国智能手机市场饱和,2017年首次出现负增长。

中国信息通信研究院的数据显示,今年第一季度,中国手机市场进一步下滑,同比下降26.1%,为8737万部。其中,3月出货量3018.5万部,同比下降27.9%。

市场衰退让原本隐藏的行业问题激化,一些老牌公司走到了生死关口,包括金立、魅族、酷派等在内的手机品牌都陷入困境。

但对于已经按下加速键的小米而言,这是一场只许胜不许败的市场争夺战。

在今年2月的年会上,雷军表示,2017年是小米的“逆转之年”、“跨越之年”。

当时已捕捉到行业下滑大势的雷军说:

“2018年,中国手机市场规模将出现10多年来的首次下降趋势,同时品牌向头部集中,行业竞争将会更加惨烈。但我们没有退路,不能停留,只能向前!”

他还给小米设定了一个新目标:10个季度内,国内市场重回第一!

这是在短短几个月之内雷军又一次喊口号、定目标。

去年7月7日,当小米第二季度手机出货量环比增长70%时,雷军在内部信中说,经过两年调整,小米重新恢复了高速增长,并给小米定了一个“小目标”——2018年手机出货量突破1亿台。

上一次雷军给小米确定1亿台目标时还是2015年,但那一年小米不但没有完成目标,还遭遇了滑铁卢。

也正因如此,这一次雷军是不容许小米完不成目标的,才会有4月25日在新品发布会上,放出震动行业大招这一幕。

而小米今年还在全力备战上市。为了上市数据,小米销售增速也只能快不能慢。

实际上,小米从未公开过上市计划,但今年1月13日,小米从投资方DST挖来的CFO周受资发了一个微博,配上一张写着“未来的一年里,连睡觉都是浪费时间”的PPT图片,被外界认为是默认了小米上市的猜想,因为他给一个米粉上市的留言点赞了。

从去年年底开始,市场上也不断有小米即将上市的传闻爆出。

一位小米生态链公司创始人告诉AI财经社:“我们本来计划5月发布新产品,但由于小米IPO的原因推迟到了七八月。”

当前,上市已经成为小米内部的头等大事,一些员工已被告知,休息日以及节假日都要在加班中度过。知情人士直言,传了半年的小米上市,5月将有实质进展,因为小米等待已久的港交所新上市制度已经发布。

小米净利5%背后雷军的阳谋: 提前过冬, 发大招冲刺上市千亿估值

4月24日,港交所宣布新的上市制度将于本月30日生效,这是香港资本市场25年以来的最大变革。新制度允许“同股不同权”,有意按新制度上市的新型公司可于同日提交正式申请。预计首批公司将在6月或者7月上市。

在发达国家,资本市场允许一种二元制(又称AB股结构),公司股票可分高、低两种投票权,高投票权股票每股有2至10票投票权,称为B类股,主要由管理层持有;低投票权由一般股东持有,1股只有1票甚至没有投票权,称为A类股。

港交所曾因“同股同权”而错失阿里巴巴,这次通过修改制度希望抓住小米、蚂蚁金服等独角兽。4月20日,雷军的好朋友港交所总裁李小加明确表示,小米、蚂蚁金服都会来港上市。

“如果小米没有来港上市会感到惊讶。”

这意味着,不出意外,小米即将在港交所递交上市申请。

怎么保障高估值?

在小米半年多的上市传闻里,一个最大的分歧点是小米到底值多少钱?

此前外界曾传出多个版本,最高的达到2000亿美元,最低的650亿美元左右,两者之间相差甚大。

最高市值源自网易科技今年1月的报道。当时报道援引小米高层人士大的说法,雷军在去年11月与投行接触后,将目标市值确定在2000亿美元。这一时成为热议的新闻,外界争论最多的是小米不值这么高的估值。

此后又传出小米估值1000亿美元、900亿美元、800亿美元多个版本,4月中旬,《香港经济日报》根据小米上市前股东售股的价格计算,小米市值在650亿美元到700亿美元之间。

市场传言的最高估值与最低估值之间相差3倍,引发了外界关于小米估值缩水的质疑。

对此,小米相关人士对AI财经社回应称,外界传闻的估值从未得到小米的承认。在小米IPO最终宣布之前,小米依然采用2014年12月最后一轮融资时宣布的450亿美元的估值。

对于一个即将上市的公司而言,估值有很多种计算方式,如市净率、市盈率等,但最终估值如何,是一个谈判博弈的过程。估值的高与低会随着市场的火热程度和公司决策人的预期而发生波动。

“我对千亿美元估值比较认可,不管是我还是其他小米员工,按照这个估值都愿意购买。”多位小米内部人士告诉AI财经社。

一位小米生态链创始人进一步解释说,一个手机为何值1万元还有人买,那是因为大家觉得值,如果非要给一个理由,那就是基于增速。

“虽然我也看到有人按照600亿美元的估值买小米股票,但并不影响我的判断,因为机构卖出有很多原因,比如到退出时间,需要用钱等。IPO最终公布的才是最完整的。”

小米净利5%背后雷军的阳谋: 提前过冬, 发大招冲刺上市千亿估值

事实上,雷军此前曾说过一个自己的估值算法,那时他对原国美电器董事长陈晓说,小米有7000万用户,每个用户价值380美元,算下来估值约300亿美元。

按照这个算法,小米目前1.9亿月活跃用户,单个用户价值如果涨到600美元,市值差不多为1140亿美元。

这与小米内部人士认可的千亿美金估值颇为接近。

AI财经社获得的一份材料显示:

小米公司及摩根士丹利按照现金流折现法计算,小米估值在997亿美元到1629亿美元之间;

按照市盈率计算,未来一个财年市盈率30到35倍,以2019年净利润30.86亿美元计算,市值在925亿美元到1080亿美元;

按照股权价值折现法计算,未来一个财年市盈率25到30倍,2022年净利润以86.46亿美元计算,市值在984亿美元到1328亿美元。

很多人对小米高估值提出质疑,是将其与苹果对比,认为小米的挣钱能力有点弱。数据显示,2016年小米盈利9.13亿元,2017年盈利75.82亿元,预计2019年有望增加至188.31亿元。同时,小米营收将从2017年的1110亿元增加到2019年的2416亿元。

挣钱能力不如苹果的小米,按照苹果16.6的市盈率计算,市值会很低。

但估值在某种程度上反应的是市场对一家企业未来前景的看法。最典型的是京东,上市之前亏损多年,却依然凭借着高速增长,获得了资本市场的认可,以300亿美元的市值登陆美股,后来一度要超越百度,改写互联网格局。

而小米不同于苹果的是,虽然该公司硬件挣钱不多,但是小米不是一家硬件公司,而是互联网公司,其追求的是海量用户基数,通过互联网服务赚钱,况且小米还有一个很强大的生态链。

小米联合创始人刘德曾表示,小米生态链没有边界,以用户为中心,围绕手机一圈圈向外蔓延,从手机相关产品扩展到各类消费品。

截止去年小米已投资超过 100 家生态链公司,其中年收入在1亿元以上有16 家以上,3家年收入超过 10 亿元,还有4家已经上市。“小米想要支撑高估值,必须有一个高速增长。因此,今年小米最核心的发展目标是采取各种措施力保增速。让利是一方面,还有开店效率以及海外拓展效率都是今年小米死盯的。”一位小米生态链公司创始人告诉AI财经社。

去年小米生态链完成了翻倍增长,销售额达到了200亿元。

小米内部人士透露,今年第一季度小米手机和生态链都取得了高速增长。4月24日,刚从印度回来的雷军发微博称,第一季度小米已经打败三星,夺得印度智能手机市场第一名的宝座,市场份额高达31.1%,同比增长18个百分点。

这无疑为力保增速,冲击上市的小米带来了一个利好的开局。

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