线上线下全线“失守” 途牛跌出OTA第一阵营后难突围

在携程入手TripAdvisor进一步拓展海外市场、飞猪借力阿里实现“双十一”业绩翻倍之际，已跌出OTA第一阵营的途牛（NASDAQ:TOUR）掉队之势不减。

该公司日前发布的未经审计的第三季度业绩报告显示，2019年第三季度，其净收入为8.53亿元，同比上升11.7%；净亏损1260万元，而上年同期为盈利2800万元。同时，途牛预测，2019年第四季度，净收入为4.38亿至4.62亿元，同比下降2%至7%。

“途牛业绩下滑与其转型不力有关，即线下门店扩张导致相关费用不断增加，在OTA企业线下转型过程中，其规模、品牌认知、市占率等均不及携程系，扭亏难度较大。”电子商务研究中心生活服务分析师陈礼腾对财联社记者表示。

以亏损换市占率

事实上，自2014年登陆美股以来，途牛绝大部分时间处于亏损状态，2015年到2017年，分别亏损14.6亿元、24.2亿元、7.7亿元，三年累计亏损达46.5亿元。

“途牛的发展思路一直是以亏损换取市场占有率。上市初期，连续多年烧钱赞助综艺节目，营销费用急速攀升。在持续亏损的情况下，又押注线下直营门店，使资金链承压。”一位不愿具名的业内人士告诉记者。

从途牛最新公布的业绩来看，该公司研发开支正不断压缩。2019Q3，其营收成本为4.72亿元，较2018年同期增长27%；研发开支为6430万元，同比下滑17.8%。而主要成本增加仍集中在线下开店和购买流量，数据显示，其销售与市场营销费用为2.4亿元，同比增长14.5%；运营亏损5690万元，上年同期亏损为360万元。

据途牛内部员工介绍，该公司研发成本下降与此前爆发的大规模裁员关系密切，部分研发部门被整体裁撤，以达到压缩成本的目的，“这更像一个恶循环，影响员工对公司的信心。”

“公司人力成本有了进一步的下降，一些重点业务单元开始逐步实现独立核算下的盈利。”途牛公司首席财务官辛怡曾公开表示。

在上述业内人士看来，途牛资金承压与其高毛利板块业务表现不佳也有关系。该公司在财报中披露，2019Q3，其高毛利的海岛游及金融业务出现不同程度下滑，导致毛利率同比下滑，仅为44.6%，去年同期该数据为51.3%。

“由于此前的高投入并未带来高收入，所以途牛在近年不断压缩运营和研发成本，以期缩小亏损，支持线下门店发展。”该业内人士指出。

线下门店发展遇阻

2017年下半年以来，途牛的发展策略出现明显转型，从寄希望于品牌高曝光带来引流，到收缩营销费用转投线下门店。据2018年一季报显示，其开业的220家直营门店，在当季实现对公司总交易额的贡献超过10%。

景鉴智库分析师周鸣岐对财联社记者分析称，OTA向线下发展已经成为趋势，但线下旅行社盈利问题一直很难解决，而途牛资金并不充裕，很难抵挡资本更充足的“携程系”的冲击。经过一年多时间的发展，途牛目前线下门店数量逾530家，对其交易额贡献约为20%。

而“携程系”门店数去年底就已超过7000家。携程相关工作人员透露，该公司旗下三品牌门店（携程旅游、去哪儿旅行、旅游百事通），在今年已经完成销售额100亿元的既定目标，预计门店数量在今年底达到8000家。

“携程和途牛都在抢低线城市市场，途牛以直营为主要发展模式，携程系则通过直营与加盟混合来拓展市场。”陈礼腾表示，途牛将线下门店的发展作为其开辟新盈利点的方向，而携程则是为了完善其使用人群，改变其商旅APP的固有形象。

财联社记者在采访中获悉，目前市场上直营店由OTA自负盈亏，租金、软硬件装修、人员招募带来较高的运营成本，而加盟门店则倾向于将品牌商和加盟商的利益相互捆绑，店租成本主要由加盟商承担。

在“携程系”线下门店的压力下，途牛方面也准备发展加盟商制线下门店。兴业证券在11月发布的研究报告中表示，途牛将在2020年重点拓展几百家合作门店，形式以加盟为主，回本周期缩短。

“相比加盟模式，自营模式扩展速度不占优势，但可以标准化和细节把控，降低获客成本。从目前来看，两种模式的优势还都不明显。从盈利角度来说，途牛采取自营模式虽更有利于把控质量，但前期投入更大，不利于成本控制。”陈礼腾说。

行业分析师赵焕焱向财联社记者表示，途牛发展加盟制的时机较晚，资金又不占优势，想要突破携程、去哪儿、同程艺龙及原有线下门店的竞争，短时间内很难实现。“途牛最大的问题是缺少核心竞争力，无论是境外游还是线下门店，都不具备优势，这一点依靠压缩成本是无法解决的。”