在华销量连续五年下滑 斯巴鲁面临被“边缘化”窘境

在经历了“质检门”“造假门”事件后，日本汽车制造商斯巴鲁近日又传出因从供应商采购的零部件存在缺陷而停产的消息，品牌形象不断受损。

根据《日本经济新闻》报道，受从日立制作所子公司日立汽车系统公司采购的电动动力转向装置存在缺陷影响，斯巴鲁在日本国内唯一的整车工厂群马制作所自1月16日起陷入停产，停产已对超过1万辆汽车产生影响，估计还将影响业绩。

据悉，在群马制作所生产的车型包括小型车“翼豹”、SUV“森林人”，以及向丰田汽车贴牌供应的跑车“86”和“BRZ”等9种主力车型，其中八成用于出口。对于是否会影响到中国市场等问题，《中国经营报》记者致电致函斯巴鲁汽车（中国）有限公司方面，截至发稿未获回复。

不过，汽车分析师任万付指出，供应商的产品缺陷问题并不会对斯巴鲁的长远发展产生影响，车型单调、频繁召回等问题更值得警惕。尤其是在华市场，斯巴鲁受销售渠道匮乏等因素影响，已处于边缘化困境，亟须采取积极措施提升品牌认可度。

此前，斯巴鲁（中国）方面曾回复本报记者称：“我们不是大众品牌，而是小众品牌。因此，比起大规模的广告宣传，我们更重视那些理解斯巴鲁价值的客户，并会持续向他们传递信息。”在任万付看来，这是斯巴鲁对中国市场不够重视、“不思进取”的表现。

在华处境尴尬

2018年，在国内车市整体低迷的情况下，丰田、本田及日产却依旧表现优异，全年销量均维持在百万辆以上。然而，作为“日系军团”的一员，斯巴鲁的在华表现却差了一大截。

在中国市场，斯巴鲁共有四款车型在售，分别为森林人、傲虎和XV三款SUV，以及力狮一款轿车。相关数据显示，斯巴鲁2018年12月在华销量为2719辆，环比增长27%。截至2018年12月，斯巴鲁在华累计销量仅24816辆，同比下降19%。

事实上，斯巴鲁在中国市场也曾有过一段时间的优异表现。相关数据显示，2011年斯巴鲁在华销量曾达5.7万辆，2012年全年销量4.35万辆，2013年销量重回5.7万辆，基于这一增长态势，斯巴鲁甚至喊出“2016年实现在华年销量10万辆目标”。

可惜，2014年、2015年、2016年斯巴鲁在华销量分别为5.4万辆、4.7万辆、4.5万辆。到了2017年，斯巴鲁在华销量仅为3.1万辆，同比下降34%，2018年再次同比下滑。

与在中国市场的节节败退不同，在美国市场，斯巴鲁连续8年实现销量增长。2018年斯巴鲁在美国的销量达到68万辆，比上年增长5%，创历史新高。

业内普遍认为，造车这种反差与斯巴鲁迟迟没有推进国产化进程有关，由于没有国产，导致斯巴鲁价格较高，相较于竞品无明显优势，同时其保养维修费用相对较贵，造成养车成本高等问题。

不过，汽车行业分析师钟师在接受本报记者采访时曾指出，斯巴鲁目前在国内市场规模较小、车型单调，暂时还无法撑起国产项目。“在小众品牌中，斯巴鲁确实在美国表现优异，但在中国市场未能复制成功，主要与其产品单调有关。而汽车市场向来风起云涌，新品不断，这样一来，斯巴鲁就在竞争中慢慢被淹没。”

任万付亦直言，斯巴鲁最关键的问题在于产品的更新迭代速度过慢。“从近几年斯巴鲁的车型上看，竞争优势不是特别大，消费者对它的接受程度也不是特别高，另外在性价比方面也不占优势。在国内汽车市场爆发的时候，斯巴鲁并没有及时针对中国市场做出一些变化、推出针对中国市场的车型。”

遭遇信任危机

从全球市场来看，虽然斯巴鲁在部分地区销量表现优异，但近两年，其负面消息不断，在用户中的形象也大打折扣。

比如在2017年，斯巴鲁位于日本群马县的组装工厂里，因4名未经训练的工作人员参与了汽车的最终质检环节而召回了约39.5万辆汽车；同样是在2017年，斯巴鲁又被曝光在车辆出厂前对燃效和尾气的随机抽查中，存在长期篡改测试值的不正当行为。

今年1月，由于外部供应商采购的一个零部件存在缺陷，斯巴鲁群马工厂又全线停产。不过，斯巴鲁方面1月28日表示，问题已经解决，工厂已恢复生产。

而据日本富士电视台报道，斯巴鲁早前一名员工自杀身亡，调查后被认定为长时间加班等原因所致。随后，斯巴鲁公司还被曝出欠3000多名员工共计7亿多日元加班费。对于上述消息，记者向斯巴鲁（中国）方面求证，但公司方面未作回应。

在任万付看来，供应商或者零部件等问题，对一个企业的发展会有影响，但这个影响很快就会消失，这在汽车圈已经是司空见惯的事情。如果长期处于负面之中，则需要企业加以重视。

记者注意到，最近三年内，斯巴鲁在中国市场召回次数达到16次。去年6月，一封“致中国斯巴鲁经销商全体同仁书”的信件把斯巴鲁推到了风口浪尖。信件内容显示，斯巴鲁品牌的销售量和客户满意度不断下滑，绝大多数经销商出现了亏损。为平息这一事件，斯巴鲁最终给经销商补贴了2亿元，一半用于2017年销售补助，另一半用于2018年销售补贴。

据媒体报道，2015年斯巴鲁在华经销商数量已有200多家，而今年2月13日，记者登陆其官网发现，斯巴鲁在中国市场的经销商网点仅剩下170家。

“我个人一直认为斯巴鲁好像并不是特别重视中国市场，如果重视的话，就会为中国市场研发定制车型，就会加速推进渠道网络建设，但目前给我的感觉就是有些固步自封，始终把自己定位在小众品牌上，而忽视了营销宣传。”任万付说道。

丰富产品线谋自救？

一直以来，斯巴鲁都被业内人士及消费者诟病产品单调，但近期斯巴鲁似乎有所改变。

近日，2019芝加哥车展期间，斯巴鲁发布了全新一代力狮。它在外观上较老款车型并未发生明显变化，但在内饰风格上转变较大，动力输出上也有不小的提升，因此让消费者对这款新一代力狮抱有期待。

此外，去年底曾有消息传出，斯巴鲁BRZ跑车有望回归中国市场，近期斯巴鲁官方正式宣布将重新接受BRZ的订单，这或将有助于斯巴鲁提升在中国市场的信心。

在新能源领域，有媒体报道称，斯巴鲁将在3月的日内瓦车展上推出两款“e-Boxer”车型，其中一款应该是电动版森林人，另一款可能是Crosstrek的混合动力版，即国内的斯巴鲁XV车型。混合动力的版本将成为该品牌第一款PHEV车型。

斯巴鲁（中国）方面亦向本报记者透露，公司正在抓紧推进新能源领域的布局。“环保是大势所趋，我们也会尽自己的努力去发展有斯巴鲁特色的新能源车型，既符合环保的需求又能保持驾驶乐趣。”

不过，相比其他竞争对手，斯巴鲁进入新能源领域较晚，已不具有先发优势。对此，任万付表示：“观察国际几个大的厂商，其实也都是这两年刚刚开始布局，进入时间早晚不是问题，最重要的是斯巴鲁要参考其他厂商一些现成的经验，然后用心去打造产品。我认为新能源产品真正的竞争要到两年后，推出新能源产品之后，对斯巴鲁的销量提升一定会有帮助，当然要做到像比亚迪的热销程度还不现实。”

斯巴鲁（中国）方面表示，作为追求汽车本质价值的品牌，斯巴鲁在全球市场得到很高评价。这些价值包含拥有高操控稳定性、驾驶愉悦性，无论何时何地都能安心行驶，从而在丰富多彩的生活方式中获取充实感。公司方面相信，随着市场的发展，这样的本质价值在中国也会逐渐被人们认可。