沉寂三年后再入游戏赛道，这回百度又要靠什么征服玩家们的心？

文|有牛财经 长江中下游学者

很长时间以来，“互联网公司做游戏”这一举措都不被业内人士看好——毕竟，除了腾讯和网易之外，从这条赛道上跑出来的选手十不存一，2008年黯然退出的新浪就是个活生生的例子。回到今天，即使是做了数年游戏的阿里、B站，也只能在某些细分品类中占据一定地位，难以被称作“全民游戏”。至于挑战腾讯和网易？那对于新玩家们几近痴人说梦。

然而，腾讯们的成功就像矗立于远方的一盏明灯，永远鼓动着互联网公司们的野心，时至今日，想在游戏领域分上一杯羹的玩家仍然只多不少。放眼望去，我们能看到高举高打、全赛道并行的字节跳动，也能看到小步试错的快手，甚至还有百度——在“退出”游戏业务整整三年后，这家自称AI公司的互联网巨头似乎又打起了做游戏的算盘。

手持一手好牌的百度游戏，是如何跌入低谷的？

回顾百度在游戏赛道上的探索，“一手好牌被打烂”应该是对这项业务最好的形容。

2011年1月21日，百度基于贴吧搭建的社区化小游戏平台正式上线，首批投入运营的游戏达数十款，涵盖厂商包括联众、游戏中国、7K7K等。

彼时，百度贴吧正如其宣传语那样，是“全球最大的中文社区”，依托贴吧而生的小游戏平台流量有着极大的流量优势，甚至反过来为贴吧贡献了不少用户。百度数据显示，小游戏平台上线三天后累计人气即超过7000万，几款热门游戏对应的贴吧热度增长超过12000%。

尝到游戏业务甜头的百度，开始更频繁地涉足这一领域。2013年，百度豪掷19亿美元收购网龙旗下移动互联网平台“91无线”，成为当年中国互联网市场最大的一起并购案。

被百度收购时，91无线已经是全国最大的游戏分发渠道之一，旗下主要业务板块包括91手机助手、熊猫看书等，运营情况尚佳。从公开数据来看，截止2012年9月，91助手累计用户数达1.27亿、安卓市场累计用户数超4800万，两大平台累计下载量超过95亿次。

拿下91无线后，百度开始逐步剥离91无线核心业务，将其与百度各业务板块做进一步整合，其中包括游戏分发、发行、游戏门户等业务，“百度移动游戏”正是由此而生。

然而，合并后的百度游戏板块由于管理混乱，其地位不仅没能超越传统游戏巨头腾讯、网易，业务负责人倒是换了一茬又一茬。截至2017年，百度游戏板块中已有前百度游戏事业部副总监廖俊、游戏业务副总裁王湛因贪污腐败而被开除。

一连串打击之下，百度于2017年10月宣布关闭91的大本营——福州研发中心，将相关业务迁至北京。而在这之前，百度游戏板块已经更名为“多酷游戏”，并且独立拆分运营。

百度能靠什么重回游戏赛道？

尽管和91无线的结合最终落得个惨淡的结局，但百度并没打算放弃游戏这块蛋糕——从今年年初开始，百度在游戏领域的动作就变得频繁了起来。

今年1月，游戏日报曾报道称，百度正打算组建一支超过600人的游戏研运团队，并且在广州投资成立了一支主要负责客服、用户运营的团队，此前从百度内部拆分出去的多酷游戏也将重回百度。游戏日报还提到，巴别时代前COO王慧很可能会加盟百度游戏。

另据天眼查信息显示，百度在线网络技术（北京）有限公司近日密集注册了“百度游戏”、“百度游戏 MG.BAIDU.COM DU”等商标，分类为教育娱乐等。目前商标状态为“申请中”。

那么问题就来了——想要重回游戏赛道，百度手里的资源还够吗？

实际上，如今百度旗下仍有不少资源可供其发挥，首当其冲的便是依旧坚挺的小游戏平台——由于以贴吧为代表的一众社区类平台流量大不如前，百度将小游戏的运营主阵地转移到了主App中——这也符合百度打造超级App的想法。据公开数据显示，百度小游戏版块已接入800余款游戏，代表产品有《滚动的天空2》、《海滨消消乐》、《传奇来了》等。

此外，此前百度拆分出的多酷游戏也是一枚极有价值的棋子。从官网信息来看，多酷游戏目前主营《汤姆猫跑酷》、《喵星大作战》等休闲游戏，同时也经营数款由世嘉（SEGA）授权的重度游戏，这包括了《三国志大战M》、《零之逆转》等。

如果将爱奇艺在游戏领域的布局算上，那么百度旗下的游戏资源就显得更丰富了。自2014年就开始发力游戏业务的爱奇艺，曾以“影游联动”策略为指导推出《花千骨》、《云中歌》、《青云志》等中重度游戏，其中《花千骨》月流水甚至一度达到2亿元。

面对重度游戏和互动叙事，百度又会选择哪一条路？

对于百度而言，小游戏的意义更多体现在增加用户粘性方面。

近几年来，由于大量垂直内容App（B站、小红书等）的崛起，百度App的目标用户逐渐被吸引到了这些平台上，其作为互联网入口的地位受到了不小的挑战。为了留住用户，百度近些年已经在内容领域做了不少布局，这包括扶持百家号创作者、建立好看视频等，小游戏当然也同理——当用户提起兴趣，小游戏甚至能体现出比短视频更优秀的留存量和持久粘性。另一方面，小游戏通过广告盈利的模式也能够有效带动百度以广告为主的核心收入。

不过，小游戏的缺点也很明显——生命力不强。这类没有丰富内容，玩法单一的游戏也许能在短期内吸引玩家的注意力，但持久爆火几乎不可能，从当年红遍全国的《跳一跳》、《旅行青蛙》，到今年初新杀出的《合成大西瓜》莫不是如此。如果不能靠游戏玩法打动玩家，让他们心甘情愿的留下来，百度在游戏行业内又谈何竞争力呢？

相比小游戏，主打内购模式的重度游戏能为百度带来更高的收入，丰富的游戏内容不仅能实现更有效的用户留存，还能为百度可能会进入的游戏直播领域进行内容赋能。另一方面，从市场角度看，国内玩家经历数年前铺天盖地换皮游戏的“洗礼”后，对于游戏品质的要求也随之变高，在这种情况下，重度游戏的优势显然大得多。

目前，百度在重度游戏上的积累并不算太丰富，相关资源主要集中在多酷游戏和爱奇艺旗下，而它们在这一领域的探索时至今日还难言成功。

多酷游戏这边，其代理的《三国志大战M》、《零之逆转》两款卡牌游戏在蝉大师iOS应用商店移动游戏排行榜中排在1500名之外，在玩家群体中的知名度和评价均不高。

以《零之逆转》为例，这款游戏在TapTap上的评分仅为5.2（总分10），评论区中，“画面粗糙”、“运营不足”、“玩法较差”等评价占了大多数。纵观多酷旗下游戏，仅有4月上线的《舌尖上的小镇》保持着较高热度，而它还是一款披着模拟经营皮的休闲游戏。

爱奇艺这边同样要面对重重困难——它的“影游联动”策略意在让游戏进度严格配合影视剧进度，而这和游戏产品研发的逻辑不甚契合。另一方面，几家长视频平台在自制内容上的激战严重影响了爱奇艺的盈利能力，而这是否会影响它在游戏领域继续发力，谁也说不准。

不过，爱奇艺手中的巨量IP仍然是百度进入游戏赛道的优势之一，例如用这些IP打造互动叙事类作品——这类作品一定程度上模糊了游戏和影视的界限，而且它们的开发成本也不高。这两个因素使得那些缺少游戏制作经验，却拥有庞大内容库的公司能够参与其中。放弃那失败的“影游联动”，拥抱互动叙事类游戏的风口，对百度和爱奇艺来说不失为一条好路。