毅立方科技联合创始人陈志杰:90后的12个特质

新一代消费趋势是什么样的?有哪些具体化表现?

新一代消费者有哪些特质?

成熟的大品牌该何去何从?

我是一个喜欢观察城市生活、研究消费现象的人。名侦探夏洛克福尔摩斯有句话：

深入城市生活去洞察这件事，本身就比想象都更有刺激性。

一年半前，我开始旅居成都，并频繁地到各地考察。

发现成都、重庆、西安、武汉、郑州、杭州、南京、厦门这些新一线城市，很多人都在讲创业创新，但大部分属于生意型的项目，跟北上深这些更多侧重于技术研发驱动的项目相比有很大差别。

成都，作为新一线城市的排头兵，是一个现象级消费的样板城市。

很多出现在北上广深牌子在成都都能找到，甚至上新速度更快。但成都本地，却又诞生了许多能引领年轻消费者喜爱的消费品牌。

在以成都为代表的“生意型创业城市”中，观察消费趋势，了解新一代消费者的心理特征和行为特质的变化，对于投资人与创业者来说格外重要。

一、不同的时代，递进的消费

消费是什么?

买东西，或者通过支付宝、微信在电商平台上下单都叫消费。看起来很简单，但换个角度去考虑，会发现消费这件事一点都不简单。

如今，消费是一种场景，是一种仪式。它代表了一个符号，代表了一个脚本。

尤其对于越来越年轻的消费者而言，他们的消费几乎是在为产品属性以外的部分去买单。

另外，消费还是一个递进过程，每一个发达资本主义的国家也都经历过。中国市场也正在经历这种递进，目前已经进入了自我实现型消费的阶段。

早期的温饱型时期，追求吃得饱、穿得暖。

后来的生活服务型时期，消费者追求便利与高品质，更愿意为好的服务、好的产品价值去买单。

我们熟悉的“多、快、好、省”或是“价格厚道，感动人心”，都是这种时期的代表。

现在的消费，已递进到自我实现型时期，很多人消费是为了让自己更有范、更有腔调，是提升自己的文化素养，或是喜欢消费过程的仪式感。

这就为创业者造就了提供更多定制服务的机会，去满足消费者精神部分的消费。

二、分级、矛盾和混搭，

是消费常态

很多研究报告这样描述新一代消费者的趋势：

整体年轻化，行为细分化，决策社交化。

但严格来说，这是共识，不是趋势。

我经常遇到创业者在谈项目或者路演时，提到项目的目标人群是新一代95后年轻人，但却说不出这个群体有什么特质，是产品或运营上可以突破的。

虽然科学方法教导我们要去做用户画像，去定位人群，但很多创业者实际上是被这种科学方法给限制了。只分析了基础数据，找到了群体共性，却没把人群的心理行为特质研究透彻。

那么，作为当今消费主力人群的新一代消费者，他们到底是一群什么样的人?

以五星级酒店和民宿为例，目前40%以上的客户来自于90后。

他们是在当地休闲旅游、同城享乐趋势中去体验、享受五星级酒店提供的一种服务，以及在这个场景中的仪式感。

同时，他们又会因为手头紧、生活成本高，或要应对恋爱、职场人际关系等原因，“降级”原来的消费水平。

比如：

他们可能饿着肚子或者连续吃一阵子外卖和泡面，只为存点钱看下个月的演唱会或购买潜水课程。

新一代的消费者，需求非常分级，心态很矛盾，从而，出现了这样混搭的行为。

所以分级、矛盾和混搭才是我们应该去认识的常态现象。

三、新一代消费者的12个特质

2016年和2017年，我们曾经调研和归纳了10个消费者特质。随着今年接触到更多和新一代消费者有关的项目，我重新归纳了属于新一代消费者的12种特质。

1.人人都有爆款梦

“爆款”是互联网的一个热词，以前主要是电商做爆款、做爆品。

这一两年由于短视频、街拍、街访的盛行，让人人都有可能成为爆款、爆品。

最近火起来的成都小甜甜就是很贴近我们生活的案例，不管是有人幕后操作还是无心在抖音的爆红，都印证了人人都有成为爆款的可能。

“爆款”在消费上则反映了现在的年轻人不愿意去信任大品牌。

相比于他们的父辈，他们会更多的追求个性化，而胜过于所谓的大品牌。他们认为过去花溢价去购买“品牌”，实际上并不一定值得。

越来越多的创业者，锁定衣食住行这种消费类项目中，所以有很多的小品类、初创品牌出头。

商业应对：

所有的动作都要围绕现在的年轻人希望自己成为爆款，快速红起来的心态。

初创品牌创业者：符合“新趋势”，创造新奇卖点，让消费者接触新奇。

成熟大品牌：不断通过跨界，提供DIY、限量款的方式去创造“新鲜感”。

2.差一点的成功观

五年前我们谈的“小确幸”，新一代消费者对其持中性偏负面看法。他们觉得小确幸太安逸了，没有积极性，缺乏动力。他们更愿意积极参与、乐于尝试。

但在这个过程中，他们本身又受到了一些宏观上的影响或一些结构性的压力，导致他们会积极参与各种竞争并做好期待，但心里又认定自己可能不会那么幸运地成功。

这是一种很矛盾的心态，也是大家拼命转发锦鲤的原因。

商业应对：

积极鼓励消费者尝鲜，尤其是年轻消费者，帮助他们创造个人影响力。

比如让她拍照拍得更漂亮，教他如何变得更好等，这是回应现在年轻消费者差一点成功的心态。

3.划算的快乐闭环

“对自己好，重视自己才是一种最佳的身心平衡”、“对自己好天经地义、充实自己也要犒赏自己”，过去几年很多创业品牌都围绕“犒劳自己”这个主题鼓励消费者消费。

但“天天头等舱，月月海岛游”的方式成本太高，所以用最小成本犒赏自己，让自己的快乐感可以持续，这是新一代年轻消费者所要的。

划算的、能形成快乐闭环的，才是核心。

所以，现在很多品牌、文化消费型项目，大量结合线下实体经济为提供消费者更多的刺激和兴奋——体验。

商业应对：

抓住 “客户体验”，转型商业业态。

Lifestyle概念的兴起，就是以形成“卖场+业态”的方式获取现金流。

过程标准化，设置阶段性奖励，缩减实现理想目标过程中的苦逼心态。

比如消费者觉得瘦10斤很辛苦很艰难，创业者就抓住这个心理，将这个过程拆解成很多小阶段，不断进行鼓励，让消费者去体验过程中的成就感，然后去分享。

不断创造他每天完成某一个小的里程碑所获得的成就感，驱动他不断前进，这个才是让他真正能产生快乐的体验。

4.比拼跨界争斜杠

在这个时代，大家都想红想成为爆款，所以新一代消费者都希望是斜杠青年。

他们有着“潜水爱好者”、“手工咖啡达人”等Title，即使是只上过3堂咖啡课，他们也有胆去给自己加这样的Title。

为什么?

因为他们希望以一种最小成本的方式让自己与众不同，那就是在自己的Title上面加斜杠。

对于这群人来讲，他们需要门当户对的品牌来对应。所以，如果品牌不懂得跨界，或者品牌自己都不进行斜杠标签，消费者是看不上的。

商业应对：

大品牌：不能继续让自己被认定为大家习以为常的品类当中，应该着手去做更大的生活场景链接。

比如，现在大量酒店和零售行业的跨界，汽车和酒店的跨界等等。

创业者或营销人：提供有关个人影响力的培训、养成计划。

主流的知识付费平台喜马拉雅、荔枝、蜻蜓，大部分课程已不再是以前的如何提升认知，而是教你化妆、煮咖啡、做旅游攻略规划、做服装搭配、在博物馆里如何看画，如何到古玩市场去淘宝等。

这些课程实际上都是在满足我们的精神层面，或者是让新一代消费者能够在学习之后加上一个斜杠标签。

5.间歇性健康养生

健康很重要，但对于新一代消费者来讲，追求健康和养生是间歇性的。

95后年轻人虽然重视健康养生，但实际上最大的挑战就是自律性极度不足，所以网上才会出现那么多段子：

敷着最贵的面膜，熬着最长的夜;

啤酒加枸杞，可乐放党参;

泡完夜店再去夜跑;

穿着破洞牛仔裤里面包着一件秋裤……

这种段子层出不穷。它反映了一件事情，就是不自律的年轻人，虽然对于健康养生有相对高的认知，但在追求健康养生的过程中，那些传统的方法已经失效或者对他们来讲不好用。

商业应对：

提供一个可以帮助消费者量化，或者可追踪、可视化的健康管理，亦或是成果展示方案。

最近几年网红型的与健康有关的项目，大都符合这样的要求。现在的年轻人，极度地把可量化这件事情连接到科学，连接到黑科技。

一个“液体便当”的项目，非常小众地满足了某一个群体需要，而这个群体在两三年前可能是追随防弹咖啡的群体。

这就可以把这样一个群体需求引到新的、可提供量化的、健康管理的项目上来。

6.新旧虚实买不停

现今，50%以上的人每周在电商平台买东西，11%的95后每天买东西。从实体商品到虚拟服务，从新物品到旧的、二手的物品。

今年被媒体炒热的“消费降级”的现象之一，就是转转、闲鱼这种二手平台的流量暴增，反映出现在大家可能日子不好过，更愿意去看二手闲置用品。

但不管怎样，不争的事实是：

现在的消费者非常会买，熟悉各种打折、抢购、促销、拼团、种草的方式，更厉害的是还会卖!

商业应对：

一定要学会 “社交裂变”或是“社群商业”。

拼多多、瑞星咖啡、连咖啡等就是如此，它们都是基于微信生态，用各种手段把口碑形成裂变，这种方法以后会成为标配。

如果选择社交裂变，就一定要对数据敏感，要认同数据的重要性。

成都、重庆、武汉、西安的项目相比于北上广深杭州的项目，在营销包装项目或是利用做好的内容来引流方面，能力差不多，但对数据的敏感度却远远落后于一线城市。

比如很多网红产品、网红店，实际上擅长且熟悉的还是通过社交、内容去引流、获客，但用户来了后数据如何沉淀?喜欢什么样的口味?喜欢什么样的类型?这一点，一线城市所下功夫是比较多的。

7.好学速成必杀技

新一代的消费者比我们想象中更热衷于学习。各种线上、线下课程都愿意报名，付费意愿也越来越高，但他们耐心不足，更想一步登天去学速成法。大部分学习培训项目，会利用这种标题党的方式去吸引消费者。

比如“三个月学这个课程薪资翻几倍”;

“去年他还是一个年薪几万的小白，今年因为做了某一件事情，然后就暴增了几倍”;

“学会这几招，从小白变成斜杠达人”等等。

为什么这种标题党的方式仍然非常吸引新一代消费者呢?

他们跟中国每一代人一样，都有成功焦虑，但不一样的是70后、60后的焦虑是我们赚的比别人少、比别人慢;

80后焦虑的是我们的速度慢了，红利没了;

现在的年轻人除了慢和少外，他焦虑的是没有其他人那么特别、那么红。

所以，速成法是让他在最短时间内能够爆红，或者挣到钱的机会。

商业应对：

创业项目要产生更多和消费者的链接——为其提供练兵机会，不要把他当消费者，而是合作伙伴，给他机会，鼓励他，让他产生自己的个人影响力。

比如一个人上了新媒体课程，上了社群课程，学了这种分销技巧。那你就帮他链接能够让他试水的项目，让他自己在过程中摸爬滚打，最终看到自己的学习成果。

如果能做到这一点，他就会愿意跟随你。

8.既缺时间又拖延症晚期

经常听到消费者说“时间变得稀缺有重要，我哪里有时间”，在这种情况下，有几种新的形势应运而生：

① 我愿意花钱买时间，愿意花钱买便利。

② 我们更渴望被整理过的东西。

以上两种形式，也就基本上催生了严选模式，或者达人选择的模式。

商业应对：

做攻略，做榜单，做清单，做更直观的数据，帮助消费者汇总，为他们提供汇总便利性的新服务。

过去年轻人旅游要看攻略，虽然有用，但很多人会看完后更焦虑。所以，现在出现了旅游规划师，他们基于一堆攻略，进而有针对性地帮你做攻略。

网易严选则是基于一堆东西来挑选东西，用类似于传统时代的主编精选、主编挑选这样的模式去精选一些商品，简化决策，为年轻人省时。

9.非持续性恋爱感

新一代消费者对一件事、一个人的忠诚和热忱没办法持续，与消费行为一样，恋爱行为也有类似情况。

一方面成本太、高压力太大，永远猜不到女朋友要什么。另一方面是在谈恋爱的过程中，觉得找不到应该有的谈恋爱的感觉，没有惊喜，只有压力与紧张。

所以会导致“还不如养个宠物”的念想，年轻人宁愿不谈恋爱也要养只狗，撸只猫。也因此，为宠物服务行业带来了巨大的机会。

对于这群人还有一个非常矛盾的现象：

虽然不谈恋爱，但心里又非常渴望能够遇到爱情。

商业应对：

想尽办法创造持续的恋爱感，小阶段制造小惊喜，像谈恋爱时的那种喜悦一样，要有一些仪式感的记忆点。

这样才能留住目标人群。

如果一开始就设定了一个相对长远的结果，你会发现消费者在中途会流失很快。

10.随心所欲行动派

新一代的消费者行动力很强，基于以下两点：

① 攀比心态

经常会听到他说别人能做，为什么我不能做，别人买过我也要买，别人体验过我也要体验。他随心所欲且决策很快。

② 享受当下

对于及时性有很高的要求，他愿意去尝试。先去做，做不好，再去调整，这样的心态更为明显。

过去做组装家具，一个组装家具送来会附一本组装手册教你怎么装。

现在的年轻人根本不看那个东西，他拿到东西自己先上手做，做不好才会去看组装手册。

所以，要易装好装才行，否则他会觉得产品不够人性化。

商业应对：

要跟消费者一样有新鲜有趣的价值观，然后陪消费者一起探索。

新一代消费者在周末都是“情趣用品”，有情有趣有用有品，对他来讲很重要。乐于当“情趣用品”的消费者，我们应该要锁定和鼓励。

11.颜值与研值同行

好看很重要，所以会看到网红、高颜值这些词频繁出现。但新一代的消费者并不满足于好看而已，他觉得有料、有干货和好看一样重要。

“颜值即正义”，这点仍然是主旋律，但你只能吸引对方几次或者只能忽悠他一次。如果你没料没干货，对方便不会再追随。

商业应对：

产品的设计感和包装的文案是判断颜值的第一原则，是吸引年轻消费者的关键。

但接下来能不能把你的工艺给具象化，或者有一些技术流拆解产品，拆解制作工艺的过程，然后产品属性分解或者艺术跟技术能相互的融合，这些是我们的创业者应该去回应的问题。

从小米生态链当中为代表的这些小米的产品，到现在淘宝上所谓的原创产品，除了不断去强化设计改革外包装以外，也会把某些产品的属性包装出来。这也是创业者需要去掌握的部分。

12.优越感与失落感同步

买东西会带来优越感，但买完东西失落感即刻产生。这是新一代消费者明显的特征。

如何解决呢?

索性不买东西，用租的，我只要拥有它某一个时段就可以了。所以租赁的生意这几年崛起。

另外，他们会有很强的鄙视感，不是因为我有而鄙视你没有，而是我经历过，鄙视你没经历过。

比如新开了一间网红餐厅，我去过你们都还没去过，这种优越感和鄙视心态就会出现。

商业应对：

强化一种限量的稀缺感，去吸引消费者，让他产生我有别人没有的优越感;凸显不确定的氛围，也可以让消费者形成优越感。

四、新消费趋势下的营销价值点

消费升级也好，新消费趋势也罢，营销肯定是有价值的，所以我们才会这么重视。

营销能够产生独特价值的，仍然是这张图的中间部分，能够满足消费者分级，掌握消费者的价值观、生活方式、审美观需求等等之后所提出来的。

比如，能采集数据来预测消费者行为，能做全渠道的融合或是不同渠道的验证，以确认哪种商品有利于销售与转化，或是撬动杠杆的可能性最大，再或者重新打造产品提升消费体验，找到一些好的场景，把场景和需求设计关联在一起，找到一些交互体验的创新……

这些才是营销真正能产生价值的部分。