网飞已经变成老式电视网

网飞（Netflix）某些惊人的举动震撼业界。首先，它宣布明年准备斥资八十亿美元投入原创内容，包括八十部新电影。这些大动作，远远超过任何其他网络业者。显然，对网飞全球一亿多位顾客来说，这是个好消息。

对顾客来说，另一项消息就没有这么好了。网飞准备把「标准」方案的每月价格提高一美元，「高级」方案的每月价格提高两美元。这些涨价举动，使它慢慢接近竞争对手HBO的每月15美元方案。

这意味着网飞不再只是百事达（Blockbuster）的替代品。包括迪斯尼等公司在内的原创内容制造商，开始脱离网飞。网飞现在反而看起来像是老式的电视网；如果要预测五年内这个产业看来会是什么样子，人们可能会说，以后会有一系列网络频道，业者期望消费者会订阅全部或大多数的频道。以每个频道每个月收费15美元来说，这表示消费者会订阅其中的四、五个频道，而不是一般的每个月有线电视帐单。网飞正在投资，想要成为那个领域里「非订阅不可」的频道。

新电视产业与旧电视产业之间，有明显的差异。随选（on-demand）是一种差异，网飞的「从一开始就全球化」（born global）做法也是。这使得网飞更容易实现它成立的目的：实验采取长尾策略（指销售很多的少量需求产品），而不是追求大众市场畅销产品。老式电视网可能很难相信，怎么会批准推出一部只吸引0.5%观众的剧集，但对网飞来说，如果那个剧集是0.5%的观众选择订阅网飞的原因，就足以证明这个做法是合理的。

订户营收的一个重大特点是，它让一切变得很安心自在。我估计，网飞在考虑每个月涨价一美元时，董事会成员很容易在脑中计算每个月会因此而额外进帐一亿美元，或是每年额外进帐12亿美元。而且他们很有理由相信，成长会持续下去，因为订阅者是相当忠诚的。在人们的信用卡对帐单上，网飞的收费看起来比传统有线电视帐单少很多。那种小额款项可能被忽视多年。不久前，我的一位教授同事说，他终于有机会查核一下信用卡对帐单，结果注意到网络服务供应商美国在线（AOL）一再向他收费。他一定是十年或更久以前注册，忘记取消了！

拥有订户营收是好事，但它有另一面的问题。当你的业务达到顶峰，要放弃可能很难。这正是传统电视网和有线电视面临的挑战。可以确定的是，随便哪个人都可以看出这个产业的走向。但如果电视网和有线电视现在要赶搭「上网收看」和「要看才买」的潮流，可能会加速顾客取消有线电视服务。再撑个一、两年，从那些忠实顾客那里赚更多钱，这种做法太吸引人了。

网飞现在就是指望这一点。如果网飞是对的，对传统业者不会是好事。当传统业者真的开始出问题，网飞和其他公司就能廉价接收所有的那些旧内容。

虽然如此，网飞也会面临同样的情况。而且那情况已经发生了。我有个孩子就读大学，仍使用我的网飞帐户。现在确实没有任何经济理由，要我停止让孩子用我的网飞帐户，切断这种亲子的连接，但展望未来，我不知道这种情况什么时候会发生。我仍有一点希望，到了某个时候，我的孩子可能会不好意思仍使用父母的网飞帐户（不过我那位三十几岁的编辑说，他现在也还在使用他父母的帐户）。

你可以看出网飞的问题。它不具备网际网络供应商享有的好处，也就是一旦某个孩子离家，就要自己订网络服务。所以，网飞的订阅业务并没有随着人口成长而扩展。也就是因为这样，它才要把高级方案涨价两美元，这可以让相同帐户进行更多同步串流（simultaneous stream），但这个增幅不太能弥补失去一个新的付费顾客。

没有网飞必须争取的新顾客出现，可能总会有一天，该公司的订户数会停止成长。接下来，循环会再度出现，就像目前的电视业者一样，网飞若要善用新的频道，势必会失去之前努力争取而来的回头客。