网飞已经变成老式电视网

网飞(Netflix)某些惊人的举动震撼业界。首先,它宣布明年准备斥资八十亿美元投入原创内容,包括八十部新电影。这些大动作,远远超过任何其他网络业者。显然,对网飞全球一亿多位顾客来说,这是个好消息。

对顾客来说,另一项消息就没有这么好了。网飞准备把「标准」方案的每月价格提高一美元,「高级」方案的每月价格提高两美元。这些涨价举动,使它慢慢接近竞争对手HBO的每月15美元方案。

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这意味着网飞不再只是百事达(Blockbuster)的替代品。包括迪斯尼等公司在内的原创内容制造商,开始脱离网飞。网飞现在反而看起来像是老式的电视网;如果要预测五年内这个产业看来会是什么样子,人们可能会说,以后会有一系列网络频道,业者期望消费者会订阅全部或大多数的频道。以每个频道每个月收费15美元来说,这表示消费者会订阅其中的四、五个频道,而不是一般的每个月有线电视帐单。网飞正在投资,想要成为那个领域里「非订阅不可」的频道。

新电视产业与旧电视产业之间,有明显的差异。随选(on-demand)是一种差异,网飞的「从一开始就全球化」(born global)做法也是。这使得网飞更容易实现它成立的目的:实验采取长尾策略(指销售很多的少量需求产品),而不是追求大众市场畅销产品。老式电视网可能很难相信,怎么会批准推出一部只吸引0.5%观众的剧集,但对网飞来说,如果那个剧集是0.5%的观众选择订阅网飞的原因,就足以证明这个做法是合理的。

订户营收的一个重大特点是,它让一切变得很安心自在。我估计,网飞在考虑每个月涨价一美元时,董事会成员很容易在脑中计算每个月会因此而额外进帐一亿美元,或是每年额外进帐12亿美元。而且他们很有理由相信,成长会持续下去,因为订阅者是相当忠诚的。在人们的信用卡对帐单上,网飞的收费看起来比传统有线电视帐单少很多。那种小额款项可能被忽视多年。不久前,我的一位教授同事说,他终于有机会查核一下信用卡对帐单,结果注意到网络服务供应商美国在线(AOL)一再向他收费。他一定是十年或更久以前注册,忘记取消了!

拥有订户营收是好事,但它有另一面的问题。当你的业务达到顶峰,要放弃可能很难。这正是传统电视网和有线电视面临的挑战。可以确定的是,随便哪个人都可以看出这个产业的走向。但如果电视网和有线电视现在要赶搭「上网收看」和「要看才买」的潮流,可能会加速顾客取消有线电视服务。再撑个一、两年,从那些忠实顾客那里赚更多钱,这种做法太吸引人了。

网飞现在就是指望这一点。如果网飞是对的,对传统业者不会是好事。当传统业者真的开始出问题,网飞和其他公司就能廉价接收所有的那些旧内容。

虽然如此,网飞也会面临同样的情况。而且那情况已经发生了。我有个孩子就读大学,仍使用我的网飞帐户。现在确实没有任何经济理由,要我停止让孩子用我的网飞帐户,切断这种亲子的连接,但展望未来,我不知道这种情况什么时候会发生。我仍有一点希望,到了某个时候,我的孩子可能会不好意思仍使用父母的网飞帐户(不过我那位三十几岁的编辑说,他现在也还在使用他父母的帐户)。

你可以看出网飞的问题。它不具备网际网络供应商享有的好处,也就是一旦某个孩子离家,就要自己订网络服务。所以,网飞的订阅业务并没有随着人口成长而扩展。也就是因为这样,它才要把高级方案涨价两美元,这可以让相同帐户进行更多同步串流(simultaneous stream),但这个增幅不太能弥补失去一个新的付费顾客。

没有网飞必须争取的新顾客出现,可能总会有一天,该公司的订户数会停止成长。接下来,循环会再度出现,就像目前的电视业者一样,网飞若要善用新的频道,势必会失去之前努力争取而来的回头客。

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