信息流江湖未定

昨天一篇关于信息流广告行业分析的文章在朋友圈流传,文章中提到网络广告市场正在迎来一个新变化,这其中有两个方面的明显变化,一是信息流广告的比重和比例正在提高,二是互联网广告即将结束高速增长期,效率竞争将取代增量竞争。

依据对上述观点的分析,得出的最终结论是:在这一波互联网广告的竞争中,内容分发平台激流勇进,而搜索引擎处于下位,很有可能被甩出第一序列。

文章也指出了以搜索引擎为核心业务的公司所面临的业务困境:比如综合搜索业务被垂直搜索业务切割;信息流产品增速缓慢;以及市场趋于稳定后,超车难度系数增大等。与此同时,阿里和腾讯这样互联网头部公司的广告业务保持稳定,新星头条的广告业务也在持续增长。 

内容中对广告市场方向的把握没有太大问题,但落脚于百度的分析则有些不够充分,缺乏论证。拿新增业务的增速和传统业务的增速对比缺乏说服力,百度赖以为生的搜索广告业务依然稳固,并没有到险象环生和掉队的地步。信息流固然是一个新趋势,但也不至于直接打败传统巨头,在中国之外的市场,信息流广告对于谷歌来说依然是一个新生事物,中国的移动互联网市场,正在经历一轮新的调整,现在下结论还过于太早。 

而以下几个事实,也是在文章中缺乏考虑的。

首先是百度一直保持整体增长。就以百度最近4个季度的财报数据作为例子。 

可以看到,百度在营收,包括在移动端收入都保持了持续的增长,2018年第二季度增长了同比增长32%,净利润64亿元(约合9.67亿美元),同比增长45%。其中,“百度核心业务”(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)总营收为人民币200亿元(约合30.3亿美元),同比增长28%。

同谷歌的财报第一季度的财报进行对比,谷歌今年广告营收第一季度达到266.42亿美元,较去年同期增长近20%。两家互联网搜索巨头虽然体量差不少,但增速都差不多。 

换句话说,百度并没有因为信息流广告业务的兴起而导致自己的搜索广告停滞不前乃至下滑,百度的搜索广告依然保持了非常稳健的营收和增长态势。而以今日头条为代表的公司在过去几年快速增长,主要原因在于抓住信息流广告的空隙,以至于获得了超溢价的增速能力。 

本质上来说,信息流广告的模式和搜索广告的模式,不论是产品逻辑还是营收都属于不同赛道,没有绝对的此消彼长的关系。这也是头条增长的秘密之一。 

不论无人车和人工智能技术多酷炫,有一个事实必须要承认,那就是谷歌目前收入80%以上来自在线广告,其中绝大部分是搜索广告,我们可以通过谷歌的广告平台了解它的具体投放形式和渠道。也就是搜索,展示,视频,和移动广告。

谷歌没有透露具体广告收入结构,包括YouTube视频广告的收入,但分析师的报告指出,传统的搜索广告依然占据了谷歌主流的部分。 

要知道一点,谷歌在今年4月份才开始测试信息流业务,信息流广告的建设更是落后百度,今日头条,而且,受制于美国假新闻事件、以及SEC对于利用消息操纵股价的打击和触发(可以理解成自媒体在雪球,东方财富发布有利于个股公司的评论),谷歌想组建一支类似百家号、头条号这样的自媒体团队,难度非常大。 

传统的搜索广告业务,打一个不算特别恰当的比喻,搜索市场有点像电脑市场和手机市场,前者市场已经非常成熟,每年的出货量和销售量都非常稳定,增长不大,而后者属于新增市场,虽然体量小,但是增速迅猛。 

PC搜索格局已定,百度在传统搜索领域一骑绝尘,基本上占据了60%~70左右的市场份额,因此百度在过去几年调整了重心,把营收重点放到了移动端,营收占比超过80%,这和谷歌的营收结构大体一致。 

但是拿新兴的信息流广告的增速,去对比一个市场已经非常成熟稳固的搜索广告的增速的逻辑,这就好比拿印度GDP增速比美国GDP增速高,所以印度比美国更发达的结论。忽视了基数这个要素,从1到2的增长是100%,从100到150的增长是50%,但并不意味着2大于150。 

一个是存量市场,一个增量市场,从逻辑上讲,并不是残酷的零和博弈。 

当然,信息流广告的趋势是必然的。百度自己也加强了信息流这块的建设,手百和Feed事业部成立于2017年中,旗下的业务包括手机百度、Feed、百家号、好看视频、手机浏览器、Hao123。这个事业部直接由李彦宏带队,可以看出百度对于信息流业务的重视。

信息流在过去两年取得了接近100%的增速,日活相继破亿,有评论指出百度的目标是希望信息流业务能占到总营收的20%以上,这可以理解成百度对于新兴广告业务的重视度。 

其次是关于移动广告市场行业的趋势和走向。根据中商产业研究院的预测,2017年中国移动广告收入规模为2306.9亿元,同比增长25.5%,预计2018年收入规模达到2763.6亿元,增长率为19.8%。其中移动互联网占比2017年移动互联网广告占互联网广告比重的70.7%。

根据普华永道的预测,中国和美国的互联网巨头,主要以BAT+Facebook+Google,正联合垄断全球接近70%的线上广告市场。而这个比例会在几年后更加明显。 

我们可以得出两个方面的结论。 

一是信息流广告增长迅速:从2012年的1%,到2017年的22.5%;这和移动互联网时长增加离不开关系。

二是马太效应正在加剧,未来几年,全球的移动广告市场会被几家大的互联网巨头瓜分完毕。 

广告进化的路径,基本上是沿着电视-PC-移动的路径发展。不同背景的巨头,也沿着各自的优势,构建各具特色的信息流。信息流广告的本质,是基于流量和用户时长变现,是kill time的商业模式,而搜索是为了节省时间,是基于kill time的商业模式,这两种模式正在融合,但并非一致。

江湖未定

诚然,信息流广告行业正处在一个变革期,但想要做出准确的判断,只用片面的材料进行分析是远远不够的。 

为什么说信息流广告依然江湖未定呢? 

首先,头条的信息流广告很厉害,但很难再保持突破性增长,原因在于各大平台联合围剿,增长的空间已经非常有限,头条之前推出了“穿山甲联盟”,意在打通外部流量和内部流量,可以理解成头条为了维持快速增长所开辟的新战场。 

我判断头条能在信息流广告这一领域依然保持高位的收入,但后续很难保证增长,关键取决于产品矩阵背后流量增长,以及整合营销变现的能力。

此外,百度在传统搜索市场地位稳固,信息流广告增长很快,而且百度的人工智能技术,也就是机器学习,正在为搜索技术进行赋能,提供更加精准和有效的广告服务。百度的搜索+信息流的广告模式,和人工智能双引擎的策略,如果持续发力的话,基本上能够保证百度在整个在线广告市场的地位。

对于百度来说,移动时代搜索的需求的确在减弱,但比较幸运的是在过去几年人工智能技术的突飞猛进,也帮助了搜索业务不断进化和升级。 

而对于腾讯和阿里来说,移动广告市场则属于一个主业务之外的新兴市场,尤其是腾讯和阿里的产品线越来越长,其整合营销的能力也随着加强,广告变现能力也得到加强和提升,从长远来看,在线广告依然是BAT三家的主流战场,并且随着时间的推移,其门槛和难度也会不断加大。

文 | 科技唆麻

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