直播面临倒闭潮,下半场没有大赢家

“直播不景气了”

根据艾媒咨询年初发布的《中国在线直播行业研究报告》,2017年直播行业用户规模增长率由2016年的60.6%下降至28.4%,增速大幅度放缓。移动直播这场从2014年开始的资本战争,在5年后终于进入了凛冽的“下半场”。

上市与倒闭,冰火两重天

从虎牙、斗鱼上市到熊猫传闻即将被卖,直播“下半场”最突出的标志就是:没钱了。

随着网民数量饱和,用户增长大规模放缓,流量日趋昂贵,直播红利到顶。如今的各大直播平台,只能抢夺彼此的存量用户(包括主播和经纪公司)。从增量到存量,竞争难度加大的同时,投入也在加大。即使是在赢家通吃的互联网世界,这种没有遏制的烧钱游戏,也必会耗空所有人。

于是,包括斗鱼、虎牙、映客在内,这群已历经多轮融资的直播市场头部玩家,为了避免出现“没粮”的情况,纷纷从年初开始就希冀通过上市以获取更多的“弹药”。竞争恶化,上市求生;头部玩家尚且如此,更何况中小玩家?

七月底,媒体就陆续曝出由王思聪担任CEO的“熊猫直播”,即将以不到30亿价格贱卖给某巨头的传闻。对比上一轮的50亿估值,这个含着“金钥匙”出身的人民币玩家,一度超越虎牙的行业老二;在经历十几个月没有融资的“寒冬”后,也难逃商业既定规律。

为了争取以更高的价格卖出,其CEO王思聪甚至亲自上阵,在8月19日LPL夏季赛里以电竞选手身份为熊猫直播站台造势。当然,熊猫直播由于王思聪的存在还能被收购。据不完全统计,2015年期间“千播大战”令直播市场达到波峰后,急剧下滑,80%中小玩家迎来倒闭末日。

是的,大部分的中小玩家连被贱卖的资格都没有,直接淘汰出局。

是融资难,盈利更难

除了融资受阻,中小玩家们被淘汰出局的原因,还在于其本身盈利太少,无法覆盖包括签约主播、技术支持在内的固定成本。而无法实现盈亏平衡的原因,一方面是过于单一的营收模式所致,另一方面也在于其本身没有开发出新的收入增长点。

以映客为例,其上市招股书显示:2015?2016?2017三年时间,映客利润分别为190万元、4.94亿元、8.71亿元,其中85%来自用户充值打赏和虚拟礼物。

映客虽然现金流稳定,但大多数人对其并不看好,认为其一旦遇到类似主播挖角的竞争事件,必定引起动荡;也无法突破瓶颈实现其招股书中娱乐平台的目标。这都在于秀场直播模式过于依靠打赏依靠主播,从而缺乏其他盈利手段。

由于直播的内容属性,打造直播IP就成了所有直播平台的首选。比如熊猫直播就先后制作了直播综艺《hello!女神》和《小葱秀》,希冀为平台内的头部主播们提供进入娱乐圈的机会,之后再反哺平台,打开新的市场。这种模式参考的对象就是冯提莫、陈一发等人,以斗鱼直播起步,最终火到了电视综艺上,还发行了自己的唱片,获利千万。

虽然这些尝试取得了一定的成绩,如映客的樱花女神总决赛观看总人数达到千万;然而不够专业的制作令用户普遍反映节目内容差强人意,用户的差评又反过来让广告商望而却步。最终,这种无法快速回本又后继乏力的现状,使直播综艺成了直播平台食之无味、弃之可惜的鸡肋产品。

在走不通PGC的情况下,如何加强平台自身粘性,拥有造血能力?

直播平台们给出的第二个选择就是转型成短视频平台。在这方面,由于用户愿意重复观看,游戏直播拥有比秀场直播更大的优势。这也是为什么腾讯宁愿投资斗鱼和虎牙,也不想投资映客的原因。即使如此,游戏直播转型成短视频平台之路也任重而道远。与主播之间的博弈、以及抖音等短视频巨头的倾轧,没有一个是好解决的问题。

同时,更大的隐患来自内容审核。

由于“千播大战”时的野蛮生长,不可避免的令“黄暴”内容大量滋生,最终促使政府下定决心整治整个直播行业。8月20日,全国“扫黄打非”办公室会下发了《关于加强网络直播服务管理工作的通知》,进一步对网络直播实行监管,禁止违规违法内容,明确必须拥有网络直播服务许可才能上线。政府监管带来的“一刀切”风险,令中小平台苦不堪言,变相成为一道致命难题。

无法自我造血,中小直播平台要想生存下去,只剩下了最后一个选择。

2016年6月30日,在网易未来科技峰会上,映客CEO奉佑生喊出了“直播+”的口号。而“直播+”实质是将直播平台的直播技术输出给企业,由服务C端转向服务B端。

于是2016年起,众多中小直播平台纷纷转型。其中转型较为彻底的微吼直播甚至拿下C轮融资,成为了企业直播小巨头。

企业直播市场前景广阔,除了直播外,还能够延伸其他相关企业业务,比如数据追踪、节目编辑等。

然而,这种现状只保持了一年。2017年企业直播市场开始出现饱和情况,过多的直播平台涌入,加上BAT也纷纷开发直播技术服务,令蓝海瞬间变红海。其竞争激烈程度已不输于C端市场。除此之外,企业市场鱼龙混杂,各个行业都有自身的规则,仅仅是维持原有客户都需要耗费大量人力物力。

结局注定,等待新风口

从2005年9158成立,到2018年映客港股上市,直播这个市场已历经了13年的互联网变更。

从美国到中国,游戏直播让我们见证了电竞行业的大发展。从PC端到移动端,游走在灰色边缘的秀场模式深受中国三四线城市用户喜爱。

直播,带给了太多人成功的机遇,无论主播还是直播平台本身。

然而就像熊猫TV一样,风口的战争毁了直播的前景。数据造假,低俗卖肉。直播在资本加速中乱象横生。同时,资本也加速了企业的死亡,令头部玩家以外的其他人成了炮灰。在互联网的世界,不能成为第一,死亡或者卖掉就成了注定的结局。

直播,跟任何互联网行业一样,都会面临上市的上市、倒闭的倒闭这种凛冽的下半场。但直播模式不会消逝,只是在不断沉淀中等待下一个风口。也许这个风口是直播答题或者直播夹娃娃,也许这个风口是演唱会直播或者VR直播。直播创业的人也不会消失,他们也一直会在期待,期待属于自己的机会,创造下一个映客,下一个斗鱼。

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