2020明星带货生存战，你觉得谁赢了？

倘若要评选 2020 年度商业人物，大概率要从直播间里挑。 敲锣、出圈、还债、翻车、打假……魔幻的 2020 年，没有哪个产业像直播带货一样，在全民的注视下高调赚大钱，任何风吹草动立马就能 " 热搜见 "。 带货这股风也成功刮向娱乐圈。 在疫情宅经济、影视寒冬等因素推动下，" 待业 " 明星趋之若鹜涌入带货届，" 明星直播带货 = 掉身价 " 的刻板印象被完全扭转，反之，明星们纷纷以带货力强为荣。 然而，当薇娅、李佳琦在双 11 一夜卖出上市公司几年的利润，直播带货被资本市场继续看好之余，对明星带货的唱衰声却不绝于耳。 过去一年，有人华丽转身开启 " 第二职业 "，有人时隔多年借机 " 复出 "，有人深陷刷单 " 造假 " 被官方点名，有人出师未捷、狼狈收场……在大浪淘沙后，能继续留存在各平台的明星，才算正式考到 " 职业主播 " 资格证。   长久以来，选什么样的明星做带货，是同时困扰平台方和品牌方的首要难题。从复盘各平台 "2020 明星主播生存战 " 中，我们或可找出明星带货的 " 天选之人 "，并探寻到 2021 明星直播带货的突围之法。   淘宝：从串场、站台到自创 IP 淘宝的明星带货其实经过三次嬗变。 早期的淘宝是不存在 " 明星直播间 " 的。从去薇娅、李佳琦直播间串场，到为品牌直播间站台，再到开设个人直播间，明星对淘宝直播的参与是逐步深入的。 19 年，李佳琦爆火出圈，他的直播间跻身线上第一电商平台。彼时，朱一龙、周震南、高晓松等明星成了李佳琦最早的一批 " 座上宾 "，而他们 " 带货 " 的往往是自己的作品。 " 为代言品牌站台 " 是明星带货的第二种形式。在去年双十一预售首日，杨幂就曾作为代言人空降雅诗兰黛直播间，吸引共 358.4 万人在线观看。在此种模式下，明星多半只是品牌方吸流量的 " 工具人 "，对带货流程的参与度较低。 第三种形式才是大家最为熟悉的 " 明星在个人直播间带货 "。翻开小葫芦网站 2020 年的明星带货看板，我们会发现，林依轮的个人直播场数已超过 50 场，这代表明星在平台的带货频次已经与职业主播相差无几。   在 2020 年，在淘宝开设个人直播间，并常态开播的明星数量已相当之多，既有 19 年就入局的李湘、汪涵等主持人，又有吉杰、林依轮等老牌明星，他们的直播频次几乎可以做到 " 每周一播 "。   而在这些常态直播的 " 职业 " 主播中，刘涛可谓是其中的佼佼者。在小葫芦最新的带货数据排行榜中，刘涛 2213.4 万的场均销售额稳居第一位。而在刘涛去年 5 月 14 日的淘宝直播首秀中，她就贡献了惊人的 1.48 亿销售额。 细数刘涛称霸淘宝带货的原因，我们会发现，她的成功很大程度上要归功于自创的明星 IP，以及 " 聚划算官方优选官 " 对她 IP 的加持。 在淘宝，刘涛自称 " 刘一刀 "，在过去的综艺和淘宝直播间里，她给观众留下的是精明、能干、贤惠的人妻形象，因此消费者非常信赖她推荐的小家电、日用百货、食品饮料等商品，信赖她在选品上的眼光。   淘宝聚划算也吸取了 " 优选官 " 刘一刀 IP 的成功经验，后来陆续打造出 " 种甜官 " 景甜、" 消价官 " 肖央、" 抠价官 " 李好、" 闫选官 " 闫学晶、" 秦报官 " 秦海璐等明星 IP，这一明星矩阵在去年双十一的 " 超级夜场 " 活动中战绩十分显赫。   抖音：入局者众，抱团取暖 抖音的明星主播数量冠绝全网。 抖音 19 年才入局直播电商，事实上，是三家中最晚入局的一个。但得益于平台庞大的明星生态，抖音的带货明星数量是最多的。 因为海量明星都在抖音开设过官方号，已积累了大量粉丝，顺势开展直播带货的成本较低，很多明星的第一次也是唯一一次直播就贡献给了抖音，例如 Angelababy 和关晓彤。 在去年双十一期间，抖音聚合全平台带货明星资源，开启了一场史无前例的 "11.11 抖音宠粉节 " 明星专场直播。胡海泉、张庭、陈赫、朱梓骁等打造出 " 超级直播间 "，罗永浩携手李诞、戚薇、李晨等，在 13 天里带来共 17 场直播，打造了 " 交个朋友 " 明星矩阵。 从单场销售额来看，胡海泉的成绩颇为突出。去年 11 月 1 日，海泉单场直播销售额达到 1.4 亿，创下平台记录。他的成功得益于娱乐元素对直播内容的加持，海泉擅长将带货与音乐做结合，他的直播间常常 " 变身 " 线上 live house，很多人奔着他演出去看，顺便就下了单。 抖音的 " 明星带货第一人 " 很难下定论。一方面，场均销售额最高的罗永浩严格意义上应划归为 " 企业家 "，称他为 " 明星带货第一人 " 难免有争议；另一方面，虽然胡海泉保持着 1.4 亿的单场最高销售额记录，但从场均销售额来看，拥有场均销售额 3226.6 万的戚薇或许才是 " 第一人 "。   戚薇的好成绩多半要归功于 " 抱团取暖 "。与罗永浩 " 交个朋友 "MCN 机构深度绑定，与罗永浩直播间频繁互动，是她获得高关注和拿到优质选品资源的主要原因。   快手：得下沉市场者得天下 快手比抖音更早入局直播电商。 作为两大短视频平台之一，快手拥有全网最庞杂的下沉市场用户群体。在 " 老铁 " 们的鼎力支持下，快手的直播电商之路走的尤为顺利。 传闻快手有 " 六大家族 "，他们的 " 家族组团 " 带货能力其他平台很难比拟。以辛有志为代表的 " 巴家 "（818 家族），带货影响力已然破圈，主播辛巴场均销售额达到 5 亿，旗下徒弟时大漂亮、蛋蛋小朋友等场均 GMV 也都能稳稳破亿。 或许是快手孵化高流量达人 " 明星 " 的数量过多，曾入驻快手直播带货的明星数量并不多，目前仅有华少、陈小春、王耀庆、小沈阳等少量明星在官方号单独开播过。 而在去年双十一，快手的明星带货策略也是以 " 明星 + 达人 " 组 CP 的方式推出。例如，" 快手 116 购物狂欢节 " 请到了孟美岐搭档瑜大公子，小鬼搭档李宣卓，起到了 "1+1＞2" 的带货效果。 不过，在去年，快手上有一位明星的带货数据非常亮眼，证明了下沉市场 " 老铁 " 的潜在购买力有多强。他就是浙江卫视著名主持人、" 中国好舌头 " ——华少。 去年的 6 月 6 日，华少在快手开启了直播带货首秀，并邀请好友马天宇共同种草，吸引了超过 1000 万 + 老铁在线观看，创下超 1.74 亿的总成交额，为快手 616 品质购物节迎来开门红。   华少过硬的口才增加了直播的可看性，他为直播做了充足准备，还极力为粉丝谋了一套抽房产的福利，助力 # 华少直播送房 # 的话题曾登上微博热搜。   事实上，自那以后，华少就在快手上常态化直播。直到去年年底，他还坚持在 11 月开播了 7 场，12 月开播 4 场直播。而据小葫芦网站昨天的数据显示，华少在当下的直播淡季还能保持场均 1585.5 万的销售额，持久的带货能力可见一斑。 明星带货究竟该请谁？ 明星带货是一座 " 修罗场 "。 去年双十一，各平台都放出战报，自吹自擂自家明星带货的数据，但表面风光的成绩背后，负面声音也在不断传出。有品牌方、中间商爆料，十几万坑位费血本无归、退货率接近 80% 的案例比比皆是，反映出行业数据普遍掺假的事实。 于品牌方而言，在眼花缭乱的数据面前，究竟如何甄选适合的明星来带自家产品，他们常常摸不着头脑，请到的明星翻车概率极高。综合上文各平台头部明星的案例，犀牛君试图推演出一个带货明星的 " 理想样板 "，给各位做参考。 从淘宝的 " 刘一刀 " 刘涛，到抖音的戚薇、胡海泉，再到快手的 " 肥仔华 " 华少，其实很难我们比较出谁是 "2020 明星带货第一人 "。但我们会发觉，这些各平台带货数据最好的艺人反倒都不是高流量明星，也不是大众意义上的传统 " 大明星 "。 带货态度端正、接地气、真性情、擅长打造明星个人 IP、至少精通一类选品，是这些 " 职业主播 " 的共性。换言之，他们都在以一个 " 职业主播 " 的标准要求自己。   首先是态度端正，所谓 " 干一行，爱一行 "，认真对待带货这件事总比 " 被迫营业 " 的流量艺人好上百倍；其次是接地气、真性情性格的加分。例如，戚薇大大咧咧、敢想敢说的性格拉近了她与网友的距离，她怼黑粉的事情甚至上了微博热搜，拉新效果极强。   再然后，明星 IP 是俘获用户心智的绝招，华少的 " 肥仔华 " 身份设定令人眼目一新，观众会迅速提升观看直播的兴趣；最后，精通一类选品，是让用户信任主播的关键。如 " 居家人妻 " 刘涛对居家产品颇为研究，" 小仙女 " 戚薇是美妆达人，这都让观看直播者增强了对他们选品的信赖感，大概率成为他们直播间的 " 常驻顾客 "。 由他们观之，流量明星不一定好用，品牌主参照上述标准挖掘类似的小明星，或许可达到事半功倍的带货效果。 在 2021 年，品牌方在选择明星带货时，千万不要只盯着流量、数据，多去明星的直播间逛一逛，以 " 职业主播 " 标准要求自己的那些明星，或许才是你的第一人选。