“快鱼”逸仙电商 “跃龙门”尚不完美

“快鱼”逸仙电商 “跃龙门”尚不完美

一年一度最火热的双十一电商促销节刚刚过去,现在正是各大企业、平台的战报频传之时。不过,对于完美日记来说,人们好像并不太关注它的双十一情况,而是将目光聚集到了其母公司发布的招股书上。

完美日记是广东逸仙电子商务有限公司的子品牌,品牌创建于2017年,13个月后,就成为了天猫销售额排名第一的彩妆品牌。完美日记可以说是逸仙电商的看板,一定程度上可以代表逸仙电商,比如大众可能知道完美日记要上市了,但不一定知道背后母公司是逸仙电商。

逸仙电商在10月30日,向美国证券交易委员会递交了招股书,拟在纽交所上市。或许是创始人黄锦峰毕业于中山大学的原因,将创办的公司取了中山先生的号。不过,有“逸仙”之名的电商公司,也才是个成立4年左右的年轻公司。

对于这家年轻公司要赴美上市,自然承受的关注要多一些。而除去上市操作,逸仙电商本身的发展过程,同样值得关注,这家公司发展为何如此迅速?自身又有怎样的隐患呢?。

“快鱼”游在合适的“池塘里”

招股书显示,2019年逸仙电商总销售额为35亿元,较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%,约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2020年前三季度总销售额为38亿元,较2019年同期的22亿元增长70.2%。

2016年成立的逸仙电商,却在各大品牌遍布的化妆品市场,销售额迅速增长,我们不妨回看其发展历程,探究一下发展背后的逻辑。

第一,在需求端,逸仙电商抓住了移动互联网时代流量规则改变的机会。

移动互联网时代下半场,流量红利消失,私域流量成了最优质的流量。而免费而忠实、粘性强的私域流量,需要品牌与用户进行长效沟通才能搭建。

逸仙电商的办法是过明星代言、电梯广告等形式提高知名度,在消费者心中形成认知。同时直接与KOL对接,收集KOL的反馈,保持与KOL高品质合作。招股书显示,截至2020年9月30日,完美日记已经与近15000个KOL进行了合作,其中有800多个是百万粉丝级的。

此外,逸仙电商巧妙的利用了DTC的商业模式,直接面向消费者,与消费者交流,收集反馈,规划产品,这一模式大大加强了消费者的参与感。

而且,逸仙电商懂得利用公域流量平台搭建自己的私域流量。完美日记会在小红书上搬运KOC使用完美日记的美妆教程,会在B站某位up主的测评视频下表示收到反馈,在微信上建立IP小完子,用微信群把粉丝进一步运营起来。

这些做法也取得了一定的成果,根据招股书显示,截止至今年9月30日,逸仙电商的社交媒体官方粉丝数量拥有超过4800万。

第二,在供给端,逸仙电商抓住了中国化妆品行业的供应链红利。

根据Euromonitor统计,中国化妆品消费市场在2010-2019年中以9.6%的复合增速领跑全球。中国化妆品市场潜力极大,自然会吸引国际上比较成熟的化妆品品牌进入,而这些品牌为了降低成本,会在中国市场选择代工生产。

经过多年的发展,中国化妆品供应链体系已经比较成熟,为逸仙电商的发展解决了供给端的问题。完美日记采用OEM/ODM的生产模式,OEM即工厂只负责生产,设计和核心技术都来自品牌,而ODM则是品牌指定要某种产品,工厂按照要求一条龙全包。

完美日记合作的厂家都比较有实力,药监局网站显示,完美日记的代工厂包括科丝美诗、莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的企业,与他们合作的不乏香奈儿、MAC、迪奥、阿玛尼、欧莱雅等大牌企业。

克莱顿·克里斯藤森(Clayton Christensen)曾提出一个著名的“颠覆式创新”理论,核心观点是在一个被优势企业控制的市场里,新生企业可以为那些被忽视的群体提供更合适的、而且更便宜的服务,从而立稳脚跟。

背靠中国化妆品行业成熟的供应链,完美日记刚推出时,标签一度是“大牌平替”。在被国际大牌把控的化妆品市场中,逸仙电商通过提供更便宜的产品,立稳脚跟。

思科前CEO钱伯斯有一“快鱼”理论,他认为“在Internet经济下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是,你不必占有大量资金,哪里有机会,资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验”

按照这一理论去看逸仙电商的发展历程,我们可以发现,其实逸仙电商就是一条“快鱼”。

这条“快鱼”抓住供给两端私域流量和供应链的红利,在需求端打造明星、KOL、KOC传播金字塔,扩大影响力,在供给端通过代工模式加速产品推陈出新,将速度转换为市场份额、利润率和经验。

而资本方自然不会放过化妆品市场的机会,速度是“烧钱”换来的,逸仙电商离不开资本方的“养料”。

据天眼查APP显示,逸仙电商共经历5轮融资,最新一轮融资发生在今年9月份,逸仙电商融后估值40亿美元。从几次的融资经历中,也可以看出其背后不乏高领资本、博裕资本等一线资本势力为其背书。

“快鱼”逸仙电商 “跃龙门”尚不完美

不过“快鱼”游的太快,也会有风险。

不完美的逸仙电商

如果说把IPO上市比作“鲤鱼跃龙门”,那么逸仙电商这条“快鱼”,“跃龙门”尚不完美。

首先是过分追求流量,而忽视的盈利问题。

逸仙电商为了获取流量,采取的“重营销”方式,需要大量的营销投入。根据招股书显示,逸仙电商的营销费用占净收入总额的百分比2018年为48.7%,2019年为41.3%,有所下降,但是到了2020年前三季度猛然提升至62.2%。

2020年前三季度营销费用20.34亿元,较去年同期8.05亿元同比增长144.59%。这一费用的增长,导致逸仙电商2020年前三季度,录得净亏损11.57亿元,经调整后(Non-GAAP)净亏损5亿元。

2019年逸仙电商倒是盈利了,净利润7500万元,净利率2.4%,经调整后(Non-GAAP)1.5亿元,净利率4.9%,这一净利率与行业对比也不能算高。2020年前三季度净利率珀莱雅12.4%,完美股份29.7%,上海家化5.8%。

其次,就是逸仙电商的毛利率问题与品牌形象问题。

2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%,看似发挥稳定,且比较高,但与同行对比的话,就有些低了。雅诗兰黛、资生堂等知名大牌毛利率能达到70%以上,欧莱雅在2019年的毛利率就达到了73%,比逸仙电商高了10个百分点。

在笔者看来,逸仙电商的毛利率较行业低,与其“大牌平替”“性价比”的定位有关,“性价比”虽然令其打开市场,站稳脚跟,但会压缩利润。而且逸仙电商“性价比”“大牌平替”的品牌认知已经形成,比较难打破这一困境。

奥格威提出品牌形象论:产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。其实就是说品牌为商品赋予了品牌价值。

化妆品大牌企业经历过多年的品牌经营,已经让品牌形象在用户心中形成了认知,由此产生了高毛利。逸仙电商想要在资本市场获得不错的估值,自然也要提升自己的品牌形象,以提升自己的毛利率。

目前,逸仙电商已经付出行动。今年10月,收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic,完美日记先后官宣第一位“三金”影后周迅为品牌全球代言人,在全球有众多歌迷的歌手Troye Sivan(戳爷)为品牌大使。

但是,品牌形象一旦在用户心中形成,就不太好改变。完美日记在10月份推出了一款小细跟口红,就有不少消费者从性价比的角度进行了质疑,口红只有0.8克,不太值得,不如买大牌。

“快鱼”逸仙电商 “跃龙门”尚不完美

另外,逸仙电商所属行业是化妆品行业,受益于颜值经济,不过也因为与女性的皮肤息息相关,就像汽车上的每一个零部件都关系到车辆的安全一样,化妆品的好坏也关系到女性的健康、颜值,一点差错也不能出。

而逸仙电商在行业中较低的研发成本,恐成隐患。2019年,逸仙电商研发费用仅2317.9万,这还是在2018年的基础上增加了778%之后的数据,仅占成本比0.8%,而欧莱雅去年的研发成本占比在3.3%。

化妆品市场本身是一个入门门槛低的行业,但是过低的研发成本,会使逸仙电商丧失竞争力,甚至会在产品上造成缺陷。据天眼查APP显示,逸仙电商有发明专利20项,但多数是外观专利,并没有与化妆品技术相关的专利信息。

“快鱼”逸仙电商 “跃龙门”尚不完美

研发成本过低,产品技术含量过低的话,还会导致品牌培养不起来忠诚度。学者卢泰宏在《消费者行为学:中国消费者透视》一书中指出,数字时代提供的便捷,令消费者变得越来越挑剔,他们越来越注重服务质量和产品体验,但对产品和品牌的忠诚度降低,随时准备更换供应商,因此,他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权。

逸仙电商的成长壮大是利用了社交媒体的红利,消费群体也都是通过“数字化”的方式与逸仙电商接触,在这个数字化时代,一点小瑕疵也将会迅速为人所知,所以对产品质量要求极高。

最后,就是竞争者的问题了。

经济学上有一个名词,叫“后发优势”,指落后的一方通过模仿领先一方的制度、技术和模式,实现追赶式的高速增长。

“重营销”模式烧钱砸出来的完美日记并没有构建出他的护城河,其模式很好复制。比如美妆品牌花西子,同样是国货,同样与有明星代言,同样有李佳琦推广。逸仙电商还会迎来与其相似的竞争者。

而“大牌平替”的完美日记,也在遭到某些黑产打着工厂的旗号,来“平替”完美日记。

结语:

逸仙电商为了能在上市后能有一个好市值,现在开启了并购、品牌提升之路,发展出多个品牌,由美妆市场进军护肤品市场,同时布局线下市场。

不过,真想被资本市场认可,请代言人、做营销,搞这些虚的是没有用的。在请到周迅做代言人后,就有粉丝评论:完美日记是不是要提升一下质量才配得上周迅。

身边一女性朋友也告诉笔者:100块的化妆品和好几百块的化妆品真的不一样,往脸上用的,更是要小心。

或许,逸仙电商提升品牌形象,提高毛利率、核心竞争力的方法,不止要搞营销、做代言,还要增加研发,做到德配其位。

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