李佳琦敲锣卖30亿 而我寻找阿里一元店

李佳琦敲锣卖30亿 而我寻找阿里一元店

 
一元店连接着人们的情怀和记忆,是“薄利多销”做到极致的体现,“瞧一瞧,看一看,一块钱买不了吃亏,买不了上当”,更是洗脑广告的鼻祖。如今,阿里的首家一元店落户上海,普通人更关心的是,在阿里的一元店里,我能买到什么? 带着同样的疑问,出发上海,寻找阿里一元店。
 
“标题党”
 
阿里似乎并不是很想让人找到它新开的一元店。 10月9号,一则“阿里在上海推出首家一元店”的消息,在朋友圈和微博刷屏,可信息不全,没有地址,网友们面面相觑,“不说地址在哪,我去哪里买?” 同一天,淘宝特价版“一元更香节”的启动仪式也在上海开幕。当天,有媒体宣称,淘宝特价版准备3年内在全国开至少1000家“一元店”,各家的财经评论也透露出一股火药味,称阿里开一元店,是剑指刚刚上市的线下版十元店名创优品,和线上宿敌拼多多。 一切似乎有模有样,唯独不见一元店的踪迹。 直到同事问了相熟的朋友,我们才得知阿里一元店“不是一家店,是一个快闪”,我可能无法亲眼见到这个“店铺”。 这家快闪店开在上海的中国船舶馆。微博网友“山己几”说,他本人就在上海,看到消息之后第一时间就过去了,结果到了船舶馆,连门都不让进。 在黄浦江边的中国船舶馆由昔日江南造船厂的老厂房改造而成,在上海世博会后,开始出租以供各类发布会和展会使用,并不对公众开放。 而中国船舶馆门口的保安王伟伟,作为当天的见证者之一,告诉我,“阿里的一元更香节?早结束了,几天前搞的,就一个下午,持续三四个小时。” 王伟伟还记得当天的情形。那天,阿里在现场搭设了一个一元更香节的展台,展台设计成店铺的形式,走进去后,是一条通道。通道主要起宣传作用,张贴着6幅淘宝特价版用户的照片,以及他们的购物清单,显示出“便宜”和“种类多”。 比如,其中一个叫九哥的用户,清单里列举他购买了蚊香、牙刷、洗发水等日常用品,每件只花了几块钱。通道尽头,屏幕上写着“买得实惠”“用得踏实”“过得体面”等关键词。 直到走到一元店的店铺现场,王伟伟发现这只是“一元更香节”发布会现场竖起的一个广告牌。而现场摆放的双层煮蛋器、不锈钢保温杯、电动榨汁机等商品,成本价明显超出了1元的范畴。王伟伟最初以为这些都能以1元价格购买,有些激动,结果一问,买不了。“摆上去又不卖,那还摆着干啥,当装饰吗?” “比较无聊。”王伟伟最后总结。 相比之下,阿里的真香节发布会结束之后,晚上,明星张杰来中国船舶馆办了另一场活动。有明星可看,这更让他觉得兴奋。
李佳琦敲锣卖30亿 而我寻找阿里一元店

▲ “一元更香节”启动仪式现场,王境泽敲碎了代表“真香”的金蛋,表示不要真香而要更香。图 / 淘宝特价版官方微博
 
似曾相识
线下的阿里一元店确实“无聊”。不过阿里也把一元店开到了线上,还找到了“一元旗舰店”的噱头。 阿里的线上一元店,搭载在淘宝特价版App上。在10月10日到11月11日的这一个月里,淘宝特价版推出“一元更香节”,号称可以“1元抢购120万产业带商家的货品”。 打开淘宝特价版,点进专门的“一元购”会场入口,每天有两个时段会放出几件特价商品。比如10月20日,商品有护手霜、红豆薏米茶、保暖鞋垫等,均为1元。我下单了一根iPhone的数据线,想体会下一元包邮的快乐。 然而,当我想继续购买的时候,发现一元购是有资格限制的。 首次进入活动页面,会受赠一次资格,可想要第二个资格,需要邀请3位好友助力。同时,“一元购”会场还提供了全额返现、无门槛红包领取等活动,每种活动均需要邀请数量不等的好友下载淘宝特价版,登陆之后,还得复制对应的口令,这才算数。 这意味着,为了继续参加一元更香节,我必须不断地把我认识的人,转化成淘宝特价版的用户。
李佳琦敲锣卖30亿 而我寻找阿里一元店

▲ 购买一次后,再点开页面会看到多处提示“邀请好友”。图 / 手机截图
这是直销、保险等传统线下行业的典型拉新模式。近些年,拼多多学会了这套模式,把模式从线下搬到了线上,称作“社交裂变”,并且依靠这个手段,在阿里和京东的夹缝之中,成长为一个庞大的社交电商王国。 社交裂变加上低价包邮,是拼多多初始能够崛起的底牌。当时,业内人士甚至打出“学习拼多多好榜样”的口号,整个电商圈除了淘宝之外,都有向他们学习的期许,京东推出了京东拼购(现为京东京喜)的下沉战略,蘑菇街、蜜芽、贝贝等电商平台,也瞅准机会,在当年的流量危机中,利用社交裂变得到了重生。 这次,在淘宝特价版的一元更香节中,阿里摈弃了拼团的办法,直接简单粗暴地玩起了“低价+社交”的模式。
“挣不到钱”
 
这是阿里第三次正面出击,争夺下沉市场。而在这三次出击中,淘宝特价版始终冲在第一线。 第一次正面对冲,发生在2018年3月。当时,全淘系商家都发现了一件令人惊慌的事:自己店铺内的流量和订单均出现一定程度的下滑,有的甚至是断崖式的。 与下滑发生在同一时期的事情是,淘宝的另一个亲儿子“淘宝特价版”上线了。 彼时,拼多多已经到了用户爆发式增加阶段,口号从1亿人都在拼的购物App,变成了3亿人都在拼。反观淘宝,一直奉行“消费升级”策略,却不料,自己已经快被拼多多“农村包围城市”了。 在这样的背景下,初代淘宝特价版问世。App简介中写,“从消费升级转型为消费分级,是2018年淘宝平台的重点发展趋势,为迎合这一趋势,淘宝网新推出了面向追求极致性价比人群的综合类折扣平台。” 可淘宝特价版在当时并没有翻出多大水花。它上架了与淘宝类似的商品,但价格更低,像是一个可以薅羊毛版本的小淘宝,最终分走的是淘系商家的流量。 而且这款以“9.9包邮”为口号的淘宝特价版,不仅品类少,价格对比烧百亿补贴的拼多多也没有优势,一直排在App下载量200名开外,甚至很多人听都没听说过。 没有多久,业内有人说,淘宝特价版被“雪藏”了。 直到今年3月,手机淘宝进行了一次升级,提示人们重新下载新版本,进入应用程序商店搜索才发现,橙色的手淘下面,多了一个“淘宝特价版”。一时间,关于“山寨淘宝好丑”的讨论在社交网络火了起来,还顺带将淘宝特价版送上了苹果免费应用榜单榜首。 比起之前简单粗暴的低价策略,这一次,淘宝特价版主打一个概念——“工厂直供”。这是淘系商家多年积累起来的产业带优势。阿里巴巴副总裁、淘宝特价版负责人汪海还画了一个大饼:三年内,要帮1000个产业带工厂创造100亿新订单。 这是一次翻身仗,淘宝特价版的手机下载量终于从排名一直在200名开外,跃升到连续多日霸榜App Store免费排行版首位。
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▲ 再次出现的淘宝特价版一度霸榜。图 / 手机截图
但这一次改版也有困难,淘宝特价版的用户体量还是太小了,今年年中,淘宝特价版的月活跃用户数(MAU)不到4000万,而同期拼多多的月活数是5.68亿,差了14倍多。二者对下沉市场的掌控力差距悬殊。 差距也许是淘宝发起第三次战斗的核心诉求,想借助双11,这个由淘系创立的节日,给淘宝特价版再加一把火。 实际上,一元包邮的套路,淘宝在今年6月16日已经玩过一次。那一天,淘宝特价版开放一元专区,包括服装、食品、家具用品等在内的100万件商品全场一元包邮。 仅6月15日一天,淘宝特价版新注册用户就超过100万,淘宝特价版APP在各大应用市场下载量飙升。 到了10月份,淘宝故技重施,再一次玩起了1元店的套路。这一招依然管用。到如今,根据阿里巴巴9月底披露的信息,淘宝特价版月度活跃用户(MAU)已超过5500万。 淘宝特价版正在拉近与拼多多的差距。9月份,淘宝特价版电商增速排名第1,拼多多排名第20。对于拼多多来说,这个现实有点残酷——对手正在用拼多多最擅长的武器,来对付自己。 然而,在这场混战背后,并不是比谁更便宜这么简单。 便宜从来就不能成为一种商业模式的护城河,单纯拼便宜、靠补贴扶持的战斗,对于整个链条上的物流,以及源头的厂家来说,都是一种竭泽而渔。 汪海在接受采访时也承认一元包邮不挣钱。“商家没有挣到钱,显而易见”,他所期望的是,商家在后面的整个商品生命周期里把钱赚回来。
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▲ 汪海在发布会上强调,要让消费者更多关注中国厂家与厂货。图 / 淘宝特价版官博视频截图
这就意味着,对于那些期待记忆中的“一元店”来说的人们,阿里这次推出的一元店,完全是一种截然不同的模式。 人们记忆中的一元店,店内件件商品一元,可以自由选购,与此同时,卖家还有利润空间。而在阿里这,一元购买商品是有前提条件的,是以不赚钱甚至亏本为代价,换取社交红利。
真香、更香、才香
 
可即便一元店是个亏本的生意,阿里也不得不做。 在移动互联网领域,人口红利的天花板已经触手可及。而伴随着各家电商平台线上流量增长放缓的,是获客成本的急剧增加。2016年,淘宝获得一个新增用户需要166块钱,京东是142块钱;三年后,淘宝获客成本上升到536元,京东则是757元。而经过测算,拼多多依靠社交裂变的玩法,在2016年的获客成本仅为10块钱。 这也是为什么,拼多多会如此被淘宝眼红,并且后者终于“后知后觉”地杀入下沉市场。如果说新增活跃用户数反映电商企业的获客能力,那么,获客成本则是投资者们判断电商企业成长性和盈利前景的重要指标。 这样一来,比起动辄数百元的获客成本,以亏掉快递费或是一件小商品单价的价格获取新用户,最后算下来,依然还是赚的。 而对于用户数量累积到一定量级的大厂们而言,效率最高、成本最低的方式,都是如此。 从拼多多的“真香节”,到淘宝特价版的“一元更香节”,10月19日,2020“京东11.11全球热爱季启动发布会”上,京东旗下社交电商平台京喜也有了大动作——首推“1元好用才香节”。
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▲ 之前拼多多“真香节”的一场直播,请来的也是王境泽。图 / 手机截图
京东的发布会现场介绍,“1元好用才香节”自10月15日启动后,将贯穿双11。来自超180个产业带的精选王牌好货,1元包邮。 真香、更香、才香,三家电商平台似乎是在隔空喊话。关键词从便宜,到更便宜,再到不仅便宜而且好用,实际上讲出了低价电商的核心策略,性价比为王。 性价比正是各家电商巨头所强调的差异化所在。拼多多,起步就是低价风潮;到了淘宝,开始侧重于联结工厂直销,打通F2C(厂商to消费者)的链条;而京东,则更加强调“好用”、质量。 对于几家电商平台而言,在亏本赔物流的前提下,想要获客,考验显然在于供货商的商品品质。 阿里一元店仍然有很长的路要走。只是如今,问题似乎已经在路上。10月21日,淘宝特价版上,一家1元出售数据线的商家显示,已经售出3万件,但追评之中,相当多的用户留言“用了没几天就充不上电了”“便宜没好货”。 毕竟,谁都不希望,“一元买不了吃亏”的原因,是因为损失一块钱根本不算是吃亏。如果低价仍然对应着低质,那么,在这场争夺用户的流血混战中,消费者究竟能真正获得多少实惠? 不过,在可以预见的将来,淘宝特价版和拼多多的厮杀仍然会持续下去。对淘宝来说,无论是“更香节”这个名字,还是10月10日这个时间选择,都让人立刻想到有“真香节”和成立于10月10日的拼多多。 但阿里巴巴副总裁、淘宝特价版负责人汪海否认了这一点。在接受采访时,他说:“那都是你们的猜测。”

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