第一个赞助世界杯的中国企业，曾一夜市值暴涨，如今一年亏5亿美元

足球皇帝贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

根据国际足联官方数据，2014年巴西世界杯累计观看人次260亿、共198个频道转播。腾讯体育曾报道，从提高品牌知名度的效果来看，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%。

世界杯自然成为群雄必争之地。对品牌商来说，成为世界杯赞助商，意味着在全球性舞台脱颖而出，被球迷记住，达到品牌形象输出的营销目的。阿迪达斯、可口可乐、索尼都曾搭乘世界杯东风，成为深入人心的国际品牌。

然而，成为赞助商的投资门槛却很高。根据新华社消息，成为单届世界杯赞助商（可使用世界杯标识4年），至少需要掏出8000万美元。

根据不同的职责和不同的授权范围，国际足联将其市场合作伙伴分为三个层次：国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商以及区域支持商。

2010年南非世界杯上，英利能源成为世界杯赞助商中的第一个中国企业。8年过去，万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌和指点艺境这7家中国企业，出现在俄罗斯世界杯赞助商的名单中。

其中，万达是与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商，而vivo、蒙牛和海信则是和百威、麦当劳并列第二级别。

南非世界杯：中国企业首次“搭车”露面

2002年，中国国家队迎来历史性时刻，第一次打进世界杯决赛圈。由于举办地在家门口的韩国和日本，全民对足球的关注度空前提升。

那一年，成为世界杯官方赞助商最少需要花费1000万美元，中国企业无人在列。然而，非官方赞助商健力宝集团以3100万元的价格中标世界杯“赛事直播独家特约播出企业”。每次比赛转播一结束，“今年流行第五季”的口号随之响起。

德国世界杯之前的2005年，国际足联（FIFA）曾来华寻求赞助。新华社报道显示，尽管中国男足并未打进2006年德国世界杯赛，但中国众多的人口和庞大的市场，使国际足联越来越关注起中国。国际足联在中国的唯一咨询公司——欧迅体育文化咨询有限公司的总经理朱晓东表示，国际足联市场部已经表示，希望能在2010年的世界杯赛场上看到中国企业的身影。

2006年，世界杯赞助商的名单里仍无中国企业的影子。有趣的是，小商品基地义乌为世界杯输入了数以百万计的球迷假发、呐喊旗帜。

2010年，南非世界杯，球迷终于发现了“中国英利”的名字。因为 2008 年经济危机导致其中一家赞助商临时退出，英利凭借清洁能源的新概念打动了国际足联，幸运地成功入围。彼时，这家在美国纽交所上市、总部位于河北保定的新能源公司成为中国首家获得世界杯足球赛全球赞助权的企业，也是全球范围内首家赞助世界杯足球赛的可再生能源公司。

那时，全球的光伏产业整体发展还不错。英利认为，足球发达的国度正是当前太阳能商战的主战场，世界杯又是一个契合市场定位的品牌营销平台，且英利90％的业务在国外。有消息称，英利的赞助费为7000万美元，相当于4.3亿元人民币。

根据协议，英利方面将为2010年南非世界杯的20个训练基地提供太阳能电池板，并享有包括部分世界杯足球赛门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权。

赞助世界杯后，“中国英利”迅速成为各大搜索引擎的热词。第一财经日报的统计数据显示，英利从2010年2月至7月世界杯前后，媒体报道2202篇，媒体关注度提升800%。英利官方网站每日平均访问量总共超过2万次，点击率增长了5倍。

当年6月7日至7月23日，美国纽交所数据显示，英利股价上涨了3.8美元，总市值纯增5.6亿美元。南非世界杯后，英利的订单达4吉瓦(电量计量单位)，并且实现产品溢价，价格上涨3%~5%。

英利一战成名。公司2010年的年报显示，2010年全年组件产品销售1061.6兆瓦，比2009年全年组件产品销量的552.3兆瓦增长了近1倍。英利集团总裁特别助理梁田说：“凭借世界杯的品牌效应，英利至少新增利润超过5000万美元。”

首秀英利，如今陷入亏损局面

英利的赞助商身份延续到了2014年巴西世界杯。在这届世界杯上，英利为全部比赛城市的照明信息塔提供 27 套光伏系统，英利广告牌出现在世界杯全部 64 场比赛中，且每场至少出现了 8 分钟。

然而，全球光伏产业在2011年起开始遭遇“寒冬”。年报显示，英利2011年亏损了5亿美元，2012年亏损了4.9亿美元，2013年亏损了3.2亿美元，三年合计亏损13.1亿美元。

相比2010年南非世界杯，2014年巴西世界杯期间，英利股价提振很小，仅略涨3%。

四年又过去，如今，亮相世界杯的首家中国企业英利还是未能扭转亏损局面。

据英利绿色能源控股有限公司发布2017年财报显示，2017年英利净亏损5.1亿美元，高于2016年的2.671亿美元亏损值，其中2017年第四季度，净亏损值为7560万美元，与第三季度(3.549亿美元)相比有所改善。现只有纯现金5810万美元。

英利正寻求一系列措施来维持其业务，包括延期或展期债务，以及通过其在去年3月初宣布成立的特别委员会寻找新投资者。

尽管如此，该公司仍然保持乐观。相关负责人表示，根据管理层对公司运营和财务状况的综合评估，公司预计有能力继续保持现有子公司的正常运营，包括其制造、销售、采购及其他事宜。

不过，积极的一点是，该公司光伏组件出货量超预期，第四季度环比增长40%，达837.9MW。2017年全年出货量近3GW，较2016年增长36%。但2017年的净收入为83.637亿元人民币(13亿美元)，较2016年的83.761亿元人民币有所下降。2017年，该公司的毛利及毛利率分别为3.048亿元(0.468亿元)和3.6%，而去年同期为11.519亿元及13.8%。

7家中国企业齐聚俄罗斯

今年，俄罗斯世界杯赞助商的队伍中，7家中国企业位列其中：万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌和指点艺境。

2016年3月，万达成为国际足联合作伙伴（顶级赞助商）。据国际足联的声明，万达集团成为其顶级赞助商后，将获得今后四届世界杯的顶级赞助权限，分别包括2018年的俄罗斯世界杯赛、2022年的卡塔尔世界杯赛以及2026年和2030年的世界杯赛。

作为赞助协议的重要组成部分，万达集团拥有为世界杯招募护旗手的独家权益，将在全球范围招募共252名12-17岁的青少年护旗手。

据法新社3月18日报道，国际足联的声明没有透露万达赞助的具体金额，但是该协议的签署日期颇耐人寻味：就在此前一天，国际足联公布的《2015年度财务和管理报告》显示，国际足联去年的亏损达到了1.07亿美元。因此，对于近几个月来被腐败丑闻困扰的国际足联来说，这一赞助合同的签订无疑会给人们带来新的希望。

去年4月，海信拿下2018世界杯官方赞助商席位。“对于海信来说，赞助世界杯是一种快速在国际上建立品牌知名度的有效途径，”海信总裁刘洪新称，“全球扩张是海信的一个重要策略。”

去年5月，vivo与FIFA达成了为期6年的全球官方赞助合作，连续成为2018年与2022年两届世界杯的全球官方赞助商。

vivo赞助世界杯的主要目的是为了转型，顺便拓宽海外渠道。vivo为了能让自己从娱乐标签中走出，决定在体育赛事中增加自己的戏份，那么毫无疑问，世界杯就是最棒的冠名选择了。

据说vivo与FIFA的合作里还有这样一条，每次比赛前球员都会用vivo世界杯定制手机自拍一张留作纪念。

去年12月，蒙牛集团也加入世界杯赞助商队伍。这也是世界杯历史上全球范围的第一个乳业品牌赞助商。

众所周知，乳制品企业往往希望传递的健康、能量等信息，这与体育运动的内核颇为契合。中国市场的两大乳业品牌蒙牛和伊利，同样在体育赞助营销上不惜重金，而且互相较劲。

其中，伊利签下了两届网球大满贯女单冠军得主李娜，长期赞助中国奥委会。既是2008年北京奥运会赞助商，今年又成为了北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。

蒙牛则是NBA中国多年的官方市场合作伙伴，其冠名的体育游戏真人秀节目《城市之间》同样让人印象深刻。如今成为世界杯官方赞助商，是蒙牛应对市场竞争所祭出的体育营销大动作。蒙牛战略副总裁张邕透露，蒙牛在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元人民币。

今年2月8日上午，FIFA与全球高端电动车领导品牌雅迪在上海联合宣布，雅迪成为2018FIFA世界杯官方亚洲赞助商，其也成为本届世界杯第5位中国赞助商，赞助费用达到2000万美金。据悉，这是国际足联(FIFA)成立114年来第一次与电动车企业牵手，也是电动车类产品自诞生后第一次跻身FIFA世界杯舞台。

5月31日，武汉当代集团旗下上市公司当代明诚发布公告称，在旗下公司双刃剑香港的协助下，指点艺境（天津）科技有限公司与国际足联签署了《区域赞助商合约》，正式成为2018俄罗斯世界杯国际足联亚洲区域赞助商之一。同时，双刃剑将一次性确认收入 2000 万美元。

指点艺境这家公司颇为神秘，尚无任何报道。工商信息显示，指点艺境为一家计算机软件开发、服务和咨询公司，由指点控股和上海阿米巴创投两家机构所投资，其中指点控股持股92%。

去年10月，双刃剑体育（desports）与FIFA（国际足联）正式签署了《2018年俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理合同》，合同到2018年5月31日到期。指点艺境成为了双刃剑继卖出雅迪电动车后，第二个卖出的世界杯亚洲区区域支持商席位。

6月7日，中国商务正装品牌帝牌与国际足联共同宣布，帝牌正式成为2018FIFA世界杯官方区域赞助商，成为全球首家FIFA世界杯官方区域赞助的商务正装品牌。

对于“压哨”成为世界杯赞助商，帝牌总裁吕锜回应：“我们压哨签约，但并不意味着价值会缩水。”针对本届世界杯，帝牌特别发布了2018套特别定制款西装，这一系列产品将帝牌商务正装与2018 FIFA世界杯标识进行了融合，而负责设计这款西服的是帝牌一位68岁的顶级设计师。

吕锜表示，“未来帝牌会更专注于体育领域，我们在体育营销方面的投入将会占到总投入的70%。”俄罗斯世界杯只是这一计划的其中一点，他的目标已经瞄准2020年的东京奥运会，那时帝牌将有可能绽放在奥运赛场上。