恒大75折套路背后 你真的捡到便宜了吗?
武汉金融 2020-02-24 16:14:40

调控的灰犀牛还未过去,疫情的黑天鹅又紧随而来,工地停工、企业闭门,房地产行业在鼠年春节按下了史上最长暂停键。


为了能快速复工,房企们可谓煞费苦心。营销团队从线下搬到线上,大波“李佳琦”从化妆间走向售楼处,但结果却是成绩平平,基本上都没能激起太大的水花。


恒大则不一样,一出手就放起了大招。不仅祭出VR 看房、定金福利、兼职网赚等杀手锏,更是随手扔下“全国楼盘75折”的核武器,打得对手触不及防。


明目张胆地打折难免会引起老业主的不满。去年10月,济南恒大因为楼盘降价,买过房的业主们纷纷聚集维权,愤怒地砸向售楼处,至今不少房企还心有余悸。


但在当下疫情防控、万人空巷的非常时期,售楼部被砸的事件显然不会再发生了,新冠肺炎不仅隔离了人们的生产和生活,另一方面也隔离了让房企胆寒的“房闹”风险。


如此的好机会,对于恒大这家偏爱降价促销的房地产商来说,自然是不能轻易放过的。


两次“骚操作”引爆网上购房新模式


恒大打响了房企大规模促销的第一枪。


微信朋友圈广告


2月13日,恒大宣布在全国所有项目实施网上购房,提供网上VR看房、网上选房、网上购房等服务,并给消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益。


仔细来看,恒大一系列“骚操作”的背后可谓诚意满满——


1、只需5000元定金就能网上购房,5000元定金直接转为房款,并且还能额外享受房屋总价减2万元优惠;


2、如果交了定金又不想买了,没有关系!此时还可以推荐给亲朋好友,这样不但能拿回自己5000元的定金,还能获得1%的佣金、1万元的现金奖励;


3、如果房子被其他顾客抢先一步买走,恒大会把5000定金退回之后再赔偿5000元,相当于净赚5000块;


4、如果预定房源自己自己不想要,并且在5月10日前也没有被买走,没有关系!5000元定金将于5个工作日内返还。


除此之外,恒大还推出了激励政策:兼职销售员每推荐1个新客户奖励100元,最高奖励500元;每邀请一位新用户在“恒房通”注册认证,也能获得10元奖励,邀请的朋友再邀请其他人注册认证,还可获5元奖励。


总结来说,无论买不买房、最后结果如何,签下恒大5000块的买房协议都是稳赚不赔的。


当然,认购活动还只是开始,真正的重头戏还在后面。16号下午,随着许家印签发的秘密红头文件被“无意间”泄露于网上,恒大房产的特大优惠政策瞬间传遍房地产圈。


恒大发布的优惠通知


秘密文件详述了恒大逆天的优惠方案:2月18日至2月29日期间,恒大全国在售楼盘住宅可享75折优惠;3月1日至3月31日期间,可享受78折优惠。此外,首付、按揭等环节还能有额外优惠。


对于被“套路”过太多次的购房者来说,最低价、无理由购房早已不是什么新鲜事,但面对突然而来75折优惠,恐怕很难守住最后一道心理防线了。


这项优惠方案有多逆天?以一套100万的商品房为例,如果用最优惠的方式计算——先来个75折,再享受一次性付款93折优惠,接着是“单栋楼去化率90%以上额外94折”,最终能以65折的价格拿到手,白白省下了35万。


对于还在纠结线上直播该如何化妆的同行来说,恒大的突然出击无疑是一个晴天霹雳;而对于刚刚熬过2019年寒冬的房地产行业来说,似乎也是一个变化的开始。


1.75万亿负债背后的焦虑与主动出击


2019年的房地产市场,已经称得上是最难熬的一年,而随着不速之客新型冠状病毒的闯入,全国房地产市场又雪上加霜。


众所周知,房地产开发贷款数额巨大、银行利息超高,“高负债”几乎是所有房企的现实写照。在当下特殊的疫情时期,作为高周转资金密集型行业的开发商们,已经很难抵抗得住强制停市的寒冬。


根据人民法院公告网,从2020年元旦开始截止到2月22日,不到两个月的时间内,全国有超过100家房地产相关企业破产清算,平均每天都有2-3家被清算。


覆巢之下,安有完卵。作为房地产企业的龙头,恒大的负债率之高早已名声在外。据恒大官方数据,2019年上半年公司总资产为2.09万亿元,总负债金额为1.75万亿元,为同时期房企负债金额第一,资产负债率达到83.55%。


数据来源:恒大历年财报


在这1.75万亿元的负债中,借款金额为8131.7亿元,以8.62%的借款年利率计,恒大每年需要归还银行借款利息700亿元。也就是说,无论如何开源节流,恒大平均每天1.92亿元的利息钱是跑不掉的。


不仅如此,恒大的借款还被详细规定了还款日期:从2019年6月30日起,一年内到期3758亿元,两年内到期2342亿元。也就是说,在不考虑新增借款和利息的条件下看,恒大2021年6月末前偿还6100亿元的银行债务。


本想靠着金三银四的小阳春回一波血,但没想到突然遭遇了黑天鹅,于是不得不另寻奇招。事实上,面对高杠杆、高负债的处境,恒大的高调活动也是被迫的自救


当然,“网上认购”+“打折促销”的策略是非常有效的。


2月16日,恒大副总裁刘雪飞公布了这一营销举措的成绩单。网上销售在短短3天内被认购了4.75万套,总价值达到580亿元,恒大全国600多楼盘均有认购,最多的楼盘被认购了870套。刘雪飞预计,“未来几天网上认购可能累计突破10万套”。


19日,恒大再次通过网络视频举行网上销售的第二次发布会,公布了16-18日网上销售的最新业绩情况:每天平稳增长7500套,6天累计68019套。


“不创新,毋宁死”,面临资金断裂风险的恒大,通过一套组合拳,打破了被冰封的2月楼市。


先涨价再降价,恒大“玩套路”成瘾


恒大初战告捷,但背后的逻辑却让很多人不解:恒大到底是卖房子的还是做慈善的?上来就75折的优惠,许老板能遭得住?


当然遭不住。我们看一下恒大过去3年的中报,即使在最好的2018年,也只是17.65%的净利润率,按照这个比例,75折恐怕要让恒大亏掉7个多点。这样的亏本生意,恒大不会做,也没能力做。


数据来源:恒大历年财报


退一步讲,即便恒大愿意做亏本生意,政策也是不允许的,因为大多数城市的商品住宅备案制度,基本上都规定了实际成交价不低于备案价15%。恒大如果真的把价格降到75%,想必市场监管部门也会找上门来。


有人说,恒大玩的是“金融思维+互联网思维”,真正的意图是5000块钱的无息短期借款,是馋大家手里的认购金。但显然不成立,就算恒大公布的47000多套销售量是真实发生的,总认购金也才不过2个多亿。这点钱,还不够恒大两天的利息费。


说到这,就不得不提到恒大打折的“本质”:先涨价后降价。虽然有些房源确实便宜了,但是力度并不明显,有的甚至“折后价”比原价还有高。


以东莞恒大翡翠华庭为例,1月份促销之前的售价为15000元/㎡,在75折优惠之下,均价居然达到了19200元/㎡。抱着薅羊毛心态参加活动的用户,被反手割了韭菜。


恒大官网显示,恒大地产在中国280多个城市拥有810多个项目,而现在许家印红头文件说的却是613个项目七五折,可见“全国75折”的口号名不副实。


而事实上,这并不是恒大第一次大规模放血,在楼盘打折的操作上,恒大有着一整套完整的流程,可谓是驾轻就熟。


从2011年1月,宣布旗下全部项目75折开始,恒大几乎每年都会在春节后“楼市小阳春”里推出全国性的楼盘打折促销活动。而每次的套路都很类似,先是放出一个亮瞎眼的折扣,然后叠加一大堆优惠,再然后则是无理由退房。借助这套“屡试不爽”的营销玩法,恒大几乎每次都赚足了客户,也赚足了媒体的眼球。


恒大显然也是奔着各大媒体的头条而去的,通过制造话题和广而告之,来获得“廉价”的线上流量,进而转化为自己的客群和用户。


作为恒大网上营销的核心平台“恒房通”,仅三天就新增用户300多万人,累计用户超1000万人,其中17%为恒大的新老员工和业主,其它83%则是各行各业的社会兼职销售员,以及房产专业中介人员。


再看恒大对兼职销售员的回报测算,10万套认购房源中,转化成交率被设定为70%,其中50%是推荐购买,那么恒大将发放佣金3亿和奖励3.5亿给网上认购的买家。也就是说,恒大用6.5亿带来600亿的销售金额,线上营销成本仅为1%左右。


除了实打实的新增销售,恒大的品牌推广也绝对是血赚。在微博上,#恒大75折卖房#的话题有6.4万讨论,6.2 亿人次参与。除此之外,优惠打折活动在微信朋友圈、今日头条、抖音等平台都有频繁曝光。


自古真情留不住,最是套路得人心。可以说,恒大用最低的成本,获得了最好的效果。


乍然抢跑,甩开友商一个身位


恒大在套路了一个个购房者的同时,也把同行一个个摩擦在地。


2019年,恒大全年销售额为6010.6亿,2020年的任务额则定到了6500亿。今年1月份,恒大实现销售额405.5亿,仅仅完成目标的1/16,而2月份又遇到突发疫情,线下销售几乎停摆。


对恒大来说,提前高调出击不仅是为了奋力完成全年销售任务,面对高负债和现金流的压力,已经等不急也拖不起了。所以,当房企们都还在探索怎么网上卖房时,恒大已经抢跑了。


易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,实际上,恒大的做法给其他房企一个启发,即主动提供优惠购房条件和条款,在市场不好的时候主动占据市场。


而恒大拿到的真金白银的之后,众房企们才如梦初醒,纷纷开启Ctrl+V模式。


例如,富力推出“好房子,网购吧”计划,给出的参与定金门槛更低降至3000元,还有购房立减2万元的优惠,几乎相当于直接照抄了恒大的作业。


蓝光推出了“蓝朋友”计划,除了5000元即可网上订房、定金可抵2万元房款、无理由退房的福利外,并且佣金相比恒大更是直接翻了一倍,占到总房款的2%。


融创在重庆、成都、昆明、杭州等全国多个城市搭建线上品牌馆,打造多方购房平台,并适时推出无理由退房政策,尤其是融创重庆,近期也放出了“最长120天无理由退房”的优惠措施。


除了以上房企外,包括万科、碧桂园、美的置业、佳兆业、龙湖、保利、阳光城等多家头部房企,均已通过线上售楼处开启线上优惠促销,手法大都如出一辙,尤其是“小额锁价锁房”策略,顾客以缴纳定金的方式获得活动“入场券”,定金从999-5000元不等。


不过,恒大的“75折”的玩法至今还无人敢跟。前不久,2019年的销量冠军碧桂园集团高层在接受媒体采访时表示:“看目前的进展,估计碧桂园不会跟进。”


看得出,与众房企匆忙迎战不同,恒大看似壮士断腕的背后其实是一种战略思维:以恒房通作为网上平台,5000元低定金锁定房源,与无理由退房、差价补偿、全民营销、线上卖房等环节结合起来,环环相扣。


如果没有恒房通这种全民营销的流量平台作支撑,很多开发商的优惠政策只不过是挠挠痒而已,而恒大虽然摊薄了利润,但赚足了眼球、拉升了股价、清掉了库存、获得了现金流、跑赢了时间,可谓一举五得。


“越是市场不好的时候,越能展现恒大的功底”,在许老板眼中,富贵还真的是险中求。


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