恒大75折套路背后 你真的捡到便宜了吗？

调控的灰犀牛还未过去，疫情的黑天鹅又紧随而来，工地停工、企业闭门，房地产行业在鼠年春节按下了史上最长暂停键。

为了能快速复工，房企们可谓煞费苦心。营销团队从线下搬到线上，大波“李佳琦”从化妆间走向售楼处，但结果却是成绩平平，基本上都没能激起太大的水花。

恒大则不一样，一出手就放起了大招。不仅祭出VR 看房、定金福利、兼职网赚等杀手锏，更是随手扔下“全国楼盘75折”的核武器，打得对手触不及防。

明目张胆地打折难免会引起老业主的不满。去年10月，济南恒大因为楼盘降价，买过房的业主们纷纷聚集维权，愤怒地砸向售楼处，至今不少房企还心有余悸。

但在当下疫情防控、万人空巷的非常时期，售楼部被砸的事件显然不会再发生了，新冠肺炎不仅隔离了人们的生产和生活，另一方面也隔离了让房企胆寒的“房闹”风险。

如此的好机会，对于恒大这家偏爱降价促销的房地产商来说，自然是不能轻易放过的。

两次“骚操作”引爆网上购房新模式

恒大打响了房企大规模促销的第一枪。

微信朋友圈广告

2月13日，恒大宣布在全国所有项目实施网上购房，提供网上VR看房、网上选房、网上购房等服务，并给消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益。

仔细来看，恒大一系列“骚操作”的背后可谓诚意满满——

1、只需5000元定金就能网上购房，5000元定金直接转为房款，并且还能额外享受房屋总价减2万元优惠；

2、如果交了定金又不想买了，没有关系！此时还可以推荐给亲朋好友，这样不但能拿回自己5000元的定金，还能获得1%的佣金、1万元的现金奖励；

3、如果房子被其他顾客抢先一步买走，恒大会把5000定金退回之后再赔偿5000元，相当于净赚5000块；

4、如果预定房源自己自己不想要，并且在5月10日前也没有被买走，没有关系！5000元定金将于5个工作日内返还。

除此之外，恒大还推出了激励政策：兼职销售员每推荐1个新客户奖励100元，最高奖励500元；每邀请一位新用户在“恒房通”注册认证，也能获得10元奖励，邀请的朋友再邀请其他人注册认证，还可获5元奖励。

总结来说，无论买不买房、最后结果如何，签下恒大5000块的买房协议都是稳赚不赔的。

当然，认购活动还只是开始，真正的重头戏还在后面。16号下午，随着许家印签发的秘密红头文件被“无意间”泄露于网上，恒大房产的特大优惠政策瞬间传遍房地产圈。

恒大发布的优惠通知

秘密文件详述了恒大逆天的优惠方案：2月18日至2月29日期间，恒大全国在售楼盘住宅可享75折优惠；3月1日至3月31日期间，可享受78折优惠。此外，首付、按揭等环节还能有额外优惠。

对于被“套路”过太多次的购房者来说，最低价、无理由购房早已不是什么新鲜事，但面对突然而来75折优惠，恐怕很难守住最后一道心理防线了。

这项优惠方案有多逆天？以一套100万的商品房为例，如果用最优惠的方式计算——先来个75折，再享受一次性付款93折优惠，接着是“单栋楼去化率90%以上额外94折”，最终能以65折的价格拿到手，白白省下了35万。

对于还在纠结线上直播该如何化妆的同行来说，恒大的突然出击无疑是一个晴天霹雳；而对于刚刚熬过2019年寒冬的房地产行业来说，似乎也是一个变化的开始。

1.75万亿负债背后的焦虑与主动出击

2019年的房地产市场，已经称得上是最难熬的一年，而随着不速之客新型冠状病毒的闯入，全国房地产市场又雪上加霜。

众所周知，房地产开发贷款数额巨大、银行利息超高，“高负债”几乎是所有房企的现实写照。在当下特殊的疫情时期，作为高周转资金密集型行业的开发商们，已经很难抵抗得住强制停市的寒冬。

根据人民法院公告网，从2020年元旦开始截止到2月22日，不到两个月的时间内，全国有超过100家房地产相关企业破产清算，平均每天都有2-3家被清算。

覆巢之下，安有完卵。作为房地产企业的龙头，恒大的负债率之高早已名声在外。据恒大官方数据，2019年上半年公司总资产为2.09万亿元，总负债金额为1.75万亿元，为同时期房企负债金额第一，资产负债率达到83.55%。

数据来源：恒大历年财报

在这1.75万亿元的负债中，借款金额为8131.7亿元，以8.62%的借款年利率计，恒大每年需要归还银行借款利息700亿元。也就是说，无论如何开源节流，恒大平均每天1.92亿元的利息钱是跑不掉的。

不仅如此，恒大的借款还被详细规定了还款日期：从2019年6月30日起，一年内到期3758亿元，两年内到期2342亿元。也就是说，在不考虑新增借款和利息的条件下看，恒大2021年6月末前偿还6100亿元的银行债务。

本想靠着金三银四的小阳春回一波血，但没想到突然遭遇了黑天鹅，于是不得不另寻奇招。事实上，面对高杠杆、高负债的处境，恒大的高调活动也是被迫的自救。

当然，“网上认购”+“打折促销”的策略是非常有效的。

2月16日，恒大副总裁刘雪飞公布了这一营销举措的成绩单。网上销售在短短3天内被认购了4.75万套，总价值达到580亿元，恒大全国600多楼盘均有认购，最多的楼盘被认购了870套。刘雪飞预计，“未来几天网上认购可能累计突破10万套”。

19日，恒大再次通过网络视频举行网上销售的第二次发布会，公布了16-18日网上销售的最新业绩情况：每天平稳增长7500套，6天累计68019套。

“不创新，毋宁死”，面临资金断裂风险的恒大，通过一套组合拳，打破了被冰封的2月楼市。

先涨价再降价，恒大“玩套路”成瘾

恒大初战告捷，但背后的逻辑却让很多人不解：恒大到底是卖房子的还是做慈善的？上来就75折的优惠，许老板能遭得住？

当然遭不住。我们看一下恒大过去3年的中报，即使在最好的2018年，也只是17.65%的净利润率，按照这个比例，75折恐怕要让恒大亏掉7个多点。这样的亏本生意，恒大不会做，也没能力做。

数据来源：恒大历年财报

退一步讲，即便恒大愿意做亏本生意，政策也是不允许的，因为大多数城市的商品住宅备案制度，基本上都规定了实际成交价不低于备案价15%。恒大如果真的把价格降到75%，想必市场监管部门也会找上门来。

有人说，恒大玩的是“金融思维+互联网思维”，真正的意图是5000块钱的无息短期借款，是馋大家手里的认购金。但显然不成立，就算恒大公布的47000多套销售量是真实发生的，总认购金也才不过2个多亿。这点钱，还不够恒大两天的利息费。

说到这，就不得不提到恒大打折的“本质”：先涨价后降价。虽然有些房源确实便宜了，但是力度并不明显，有的甚至“折后价”比原价还有高。

以东莞恒大翡翠华庭为例，1月份促销之前的售价为15000元/㎡，在75折优惠之下，均价居然达到了19200元/㎡。抱着薅羊毛心态参加活动的用户，被反手割了韭菜。

恒大官网显示，恒大地产在中国280多个城市拥有810多个项目，而现在许家印红头文件说的却是613个项目七五折，可见“全国75折”的口号名不副实。

而事实上，这并不是恒大第一次大规模放血，在楼盘打折的操作上，恒大有着一整套完整的流程，可谓是驾轻就熟。

从2011年1月，宣布旗下全部项目75折开始，恒大几乎每年都会在春节后“楼市小阳春”里推出全国性的楼盘打折促销活动。而每次的套路都很类似，先是放出一个亮瞎眼的折扣，然后叠加一大堆优惠，再然后则是无理由退房。借助这套“屡试不爽”的营销玩法，恒大几乎每次都赚足了客户，也赚足了媒体的眼球。

恒大显然也是奔着各大媒体的头条而去的，通过制造话题和广而告之，来获得“廉价”的线上流量，进而转化为自己的客群和用户。

作为恒大网上营销的核心平台“恒房通”，仅三天就新增用户300多万人，累计用户超1000万人，其中17%为恒大的新老员工和业主，其它83%则是各行各业的社会兼职销售员，以及房产专业中介人员。

再看恒大对兼职销售员的回报测算，10万套认购房源中，转化成交率被设定为70%，其中50%是推荐购买，那么恒大将发放佣金3亿和奖励3.5亿给网上认购的买家。也就是说，恒大用6.5亿带来600亿的销售金额，线上营销成本仅为1%左右。

除了实打实的新增销售，恒大的品牌推广也绝对是血赚。在微博上，#恒大75折卖房#的话题有6.4万讨论，6.2 亿人次参与。除此之外，优惠打折活动在微信朋友圈、今日头条、抖音等平台都有频繁曝光。

自古真情留不住，最是套路得人心。可以说，恒大用最低的成本，获得了最好的效果。

乍然抢跑，甩开友商一个身位

恒大在套路了一个个购房者的同时，也把同行一个个摩擦在地。

2019年，恒大全年销售额为6010.6亿，2020年的任务额则定到了6500亿。今年1月份，恒大实现销售额405.5亿，仅仅完成目标的1/16，而2月份又遇到突发疫情，线下销售几乎停摆。

对恒大来说，提前高调出击不仅是为了奋力完成全年销售任务，面对高负债和现金流的压力，已经等不急也拖不起了。所以，当房企们都还在探索怎么网上卖房时，恒大已经抢跑了。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，实际上，恒大的做法给其他房企一个启发，即主动提供优惠购房条件和条款，在市场不好的时候主动占据市场。

而恒大拿到的真金白银的之后，众房企们才如梦初醒，纷纷开启Ctrl+V模式。

例如，富力推出“好房子，网购吧”计划，给出的参与定金门槛更低降至3000元，还有购房立减2万元的优惠，几乎相当于直接照抄了恒大的作业。

蓝光推出了“蓝朋友”计划，除了5000元即可网上订房、定金可抵2万元房款、无理由退房的福利外，并且佣金相比恒大更是直接翻了一倍，占到总房款的2%。

融创在重庆、成都、昆明、杭州等全国多个城市搭建线上品牌馆，打造多方购房平台，并适时推出无理由退房政策，尤其是融创重庆，近期也放出了“最长120天无理由退房”的优惠措施。

除了以上房企外，包括万科、碧桂园、美的置业、佳兆业、龙湖、保利、阳光城等多家头部房企，均已通过线上售楼处开启线上优惠促销，手法大都如出一辙，尤其是“小额锁价锁房”策略，顾客以缴纳定金的方式获得活动“入场券”，定金从999-5000元不等。

不过，恒大的“75折”的玩法至今还无人敢跟。前不久，2019年的销量冠军碧桂园集团高层在接受媒体采访时表示：“看目前的进展，估计碧桂园不会跟进。”

看得出，与众房企匆忙迎战不同，恒大看似壮士断腕的背后其实是一种战略思维：以恒房通作为网上平台，5000元低定金锁定房源，与无理由退房、差价补偿、全民营销、线上卖房等环节结合起来，环环相扣。

如果没有恒房通这种全民营销的流量平台作支撑，很多开发商的优惠政策只不过是挠挠痒而已，而恒大虽然摊薄了利润，但赚足了眼球、拉升了股价、清掉了库存、获得了现金流、跑赢了时间，可谓一举五得。

“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”，在许老板眼中，富贵还真的是险中求。