经过去年一年折腾，相信无论东阿阿胶业绩怎么下滑，大家都会见怪不怪。然而这次东阿阿胶直接宣布亏损，并且是公司1996年上市以来头一遭，还是颇具震撼力的。
根据2020年1月19日东阿阿胶发布《2019年度业绩预告》，公司净利润预亏3.34亿元至4.59亿元，比上年同期下降116%—122%。同时公司总裁秦玉峰向董事会提出辞职报告，辞职后将不再担任公司任何职务。
对此业内人士早有预期，去年年初公司就已经出现颓势。当时营收同比大幅下降23.8%，净利润同比减少35.5%。一直以来稳步向上的优良企业，突然出现这么个营收和净利润双降的局面，震惊了很多人
到了7月份，公司利润同比下滑75%—79%，消息一出股价立刻崩塌，蒸发三十几个亿。秦玉峰认为公司正面临十几年来最困难的时刻，但是混乱正是治理的开始。
没想到混乱后面是更大的混乱。
截至20号，东阿阿胶股价大跌，跌幅一度近9%。有意思的是东阿阿胶的产品价格仍旧高高在上。电商平台上，250g东阿阿胶礼盒装即便售价高达1300元，仍然不乏购买者，这大概就是“药中茅台“的真正定位。
但年龄大点的朋友应该都知道，阿胶这玩意实际上并不稀缺，其价格是被人为提上去的。
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提价是秦玉峰“价值回归“的目的之一。
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多年以前的阿胶只是一剂“土味补品”。早在2006年秦玉峰上任时，大多数阿胶产品的目标市场还是农村，当时一斤阿胶的价格也不过几十元。由于农村生产工具换代更新，原材料驴皮开始越来越稀缺，整个行业都是一种萎靡不振的状态。
秦玉峰为了重塑品牌形象，实施了“价值回归“战略。简单来说就是提高价格，同时将市场转回城市。
他的理论是这样的：“清朝时，阿胶的价格是白银3.2-4 两/斤，民国23年北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。”所以以白银价格为参考，阿胶的价格也要回归到五六千元一斤才合理。
图片来源：公司财报
提高价格当然不能硬提。东阿阿胶一头扎进故纸堆寻找灵感。
当时公司正在申报非物质文化遗产，查阅了大量史料进行包装。通过梳理与阿胶有关的文献资料，不但找了一堆名人，比如李时珍，曹植，武则天等为其背书，还发现了三千多个相关医方，公司把这些典故和医方写进宣传册和广告，以佐证阿胶的文化源远流长以及疗效确切，当时在消费者群体中产生过不小的反响。
在这一战略下，东阿阿胶产品价格就像坐上了直升飞机。从2006年到2018年底，东阿阿胶一共提价18次，阿胶块零售价从每斤约80元飙升至3000元以上，涨幅接近40倍。
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文化营销带来的“价值回归”推高了股票价格。自2008年11月5日以来，两年半时间，“东阿阿胶”股价最高涨幅濒近400%，成为A股市场上有名的“医药龙头”白马股，利润惊人。继2017年净利润首次突破20亿元后，2018增量又多了将近一个亿。
这是东阿阿胶的高光时刻。
02
股价飙升的同时，东阿阿胶的品牌形象开始深入人心，逼格暴增。
如果看过《甄嬛传》，一定会对剧中东阿阿胶印象深刻。无论皇帝赏赐还是后宫嫔妃赠礼，调养身子，总会提到这味“万能神药”，有好事网友统计，一共有不下十处东阿阿胶的植入。不得不说，这波广告植入的是真划算，名声大涨不说，皇家御用的高贵形象也深入人心。从此一提起阿胶我就会下意识掂量掂量自己的口袋。
闷声发大财还好，当知名越来越大，质疑也纷至沓来，之前树立起来的形象一夜崩塌。
早在2016年，人民日报官博曾经发布过一条关于贫血科普的博文，用一张图告诉大家阿胶、红枣等大家印象中的补血神器其实没有什么用。于是网友们立刻站成两队，在评论里撕得不可开交：反对者认为这图这是亵渎传统文化，支持者认为没有科学依据的东西当然算不得数。虽然这波舆情规模较小，但是阿胶的形象还是受到了一定的损害。
质疑声在2018年到达高潮。当时国家卫计委12320官博发消息讨论过节到底需不需要得买阿胶，并呼吁大家透过现象看本质，官博认为阿胶只是“水煮驴皮“，其主要成分胶原蛋白与大猪蹄子无异，这话一出震惊了很多人。
图片来源:人民日报微博
随后东阿阿胶在微博上轻飘飘地给予回应，但是并未对成分等核心问题进行解释。之后讨论愈演愈烈，甚至连中药也遭到牵连，眼看事情越来越大，最终12320官博删博致歉。
如果说之前都是网络媒体小打小闹不够权威，那么丁香园创始人、生物信息学博士李天天在2019年亚布力中国企业家论坛年会上的话可谓是一记闷拳，他甚至认为鸡蛋的价值比阿胶大多了。
重重打脸。
这些年来阿胶一直盛名在外，除了传统渠道在主打高端外，市场也在肉眼可见的下沉，下沉到到哪？
微商啊。
除了阿胶的补气养血功效广为人知，其他诸如滋补、养眼、强身健体的功效也被大肆宣传，这不正中微商客户群体的下怀？所以我们看到各种自制阿胶红枣糕，阿胶片在朋友圈卖得风生水起。
可以说东阿阿胶带火了市场，但是却为他人做了嫁衣。
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一方面，东阿阿胶高贵的价格让了很多普通消费群者望而却步。另一方面，购买便利，服务人性化的微商也赢得了很多消费者的好感。消费者能够接受的价格是有天花板的，一再涨价，已经跟消费者的心理预期相背离。
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再加上市场上补气养血的产品花样繁多，即便同样是阿胶，行业第二大品牌福胶与东阿阿胶的阿胶块售价相差也近千元，如果是其他不知名小型企业的产品，价格差距就会更大，也难怪消费者翻脸无情了
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针对这次亏损出，东阿阿胶给出的原因是渠道库存持续积压，公司为了清理渠道库存，严格控制发货、有意识地压缩渠道库存数量，尤其在下半年加大力度清理库存，对业绩产生了不良影响。
整个阿胶行业的库存问题非常严重。一般来说，阿胶的保质期是3到5年，这种耐储存升值空间大的商品就像茅台一样，差价收益巨大。渠道商们很难不囤积居奇等待收割。
再加上东阿阿胶18次提价抬高了渠道商对市场的预期，追涨的人越来越多，每次涨价都能引发渠道商疯狂囤货。
所以市场上的东阿阿胶很少能够按照统一零售价出售。渠道商的做法是：可劲儿卖前些年低价进货的产品，售价就按照如今的高价稍稍打折，不但自己赚了高额利润，同时还让顾客觉得实惠，一举两得。
东阿阿胶“涨价、囤货、再涨价、再囤货”的模式影响着整个行业——几乎所有的渠道商手里都压了大量的货。
图片来源：东阿阿胶官网
还有，原材料也成了大问题。
前几年，在东阿阿胶巨额利润推动下，前端养殖环节也利润飞涨，一时间，全国驴皮价格飙升。2005东阿阿胶尚未实行“价值回归”之时，驴皮仅每公斤只要39元，但到了2011年已经悄然攀升至98元，2016年更是达到惊人的500元。
要知道，阿胶市场每年要消耗约400万张驴皮，这成本何等巨大。虽然价格涨了，但是供不应求的问题越来越严重。2015年，我国毛驴存栏量已经锐减到542.1万头，到了2017年，更是仅剩267.78万头。
巧妇难为无米之炊，只有满世界找。据外媒报道，由于中国需求量过于巨大，之前供应驴皮的非洲的尼日尔、布基纳法索等国宣布停止驴皮出口，以保护国内被“过度开发”的驴皮资源。而美国媒体则声称美国大量野驴被非法运往墨西哥屠宰，再运送到中国，长此以往，美国野驴将遭遇灭种危机。
许多阿胶厂商开始自己建立养殖基地。但是因为毛驴自身繁殖困难、养殖周期长等问题，自己建立养殖基地想要发挥作用，起码要三到五年时间。
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远水解不了近渴，价格高、疗效成迷，再加上国内国外诸多竞品大行其道，，想要走出泥沼，恐怕不容易。
更重要的是，消费者也越来越理性。东阿阿胶的神话还能再讲，但不见得有会有人再听了。
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