把脉映客招股书:广告业务刚开始赚钱,有些付费用户就跑了

直播平台近来动作频频,继斗鱼虎牙大规模融资后,映客赴港IPO的消息也终于落地,3月26日晚间,映客正式在香港市场提交IPO文件书。

整整400多页的招股书也详细说明了映客近年来的发展状况。值得注意的是,股书中映客并未列出计划募集金额,只是说明所募资金将用于丰富产品内容、开展营销活动以及战略投资等方面。

招股书数据一览:营收、月活、付费用户多项指标下滑

说起映客的上市之路也是一波三折。2017年12月15日,宣亚国际晚间公告称,终止收购映客所属的蜜莱坞网络科技有限公司,这表明映客借壳宣亚国际失败,也才有了如今的赴港IPO招股书。

1、2017年营收下滑,净利润为何反增40%?

根据招股书显示,2015年至2017年,映客的营收收益分别为2870万元,43.35亿元与39.41亿元,去年同比减少9.1%,但值得注意的是,净利润三年分别为146.00万元、5.68亿元和7.92亿元。

虽然营收有一定的下滑,但净利润却在逐年上升,并且去年有了40%的较大增幅。

对于净利增长的原因,蓝鲸查询发现,从2016年到2017年,映客的销售成本从26.98亿降低至25.46亿元,销售及推广开支从7.22亿将至3.44亿元,行政开支从2.27亿将至0.96亿元;研发开支从1.99亿将至1.93亿元。

由此可知,销售、推广、行政等开支成本的降低让映客在营收下降的情况下也能保持净利润的增长。

2、去年年底付费用户仅剩65万,映客的“小财主”们都跑了

相比与营收的微跌,映客的付费用户数量更是遭到了大幅减少,对于任何一个直播平台来说,平台用户是核关键,但付费用户才是营收来源的核心。

数据显示,映客2016年Q4平均月活3000万,2017年Q4仅为2518万人,同比减少16%。

月付费用户数量方面,在2016年Q4达到248.6万,但这一数据在2017显著下滑,2017年Q1的每月付费用户数量较2016年Q4拦腰截断至182.4万,在Q4仅剩65.2万人。

但值得一提的是,在上述几组下滑的数据之外,映客的月均付费用户充值金额的数据是在逐步增长的,数据显示,用户充值金额从2016年Q1的133元增至2017年Q4的673元。简单的说就是充钱的人少了,但是人均充值的数额变大了。

对于任何一个直播平台来说直播业务必定是支撑公司经营发展的核心,映客也不例外,而用户和付费用户的逐渐流失也让即将上市的映客面临着潜在的隐忧。

3、奉佑生持股20.94%,上市前夕两家投资方退出

在股东持股方面,数据显示,映客创始人奉佑生持股为20.94%,COO廖洁鸣与,CTO侯广凌各直接持股4.69%,这三位都是映客董事会成员。多米在线、昆仑万维、映客常青、紫辉聚鑫、厦门盛元、嘉兴光信、金沙江朝华、腾讯、宣亚国际分别持有不等股权,投资方背景堪称豪华。

其中,多米在线持股为14.59%、昆仑万维为10.23%、紫辉持股为7.29%。腾讯、宣亚国际持股不足1%。

然而值得注意的是,在此前映客借壳宣亚国际失败后,部分投资方开始退出。据招股书说明,2017年12月30日,映客的B轮投资房芒果文创同意将所持有的北京蜜莱坞的全部股权(0.91%)转让给一名新投资者长兴盛钜,代价约为6020万元。

2018年1月16日,映客B轮投资方嘉兴光联将持有的股权(1.09%)转让给新投资者驰誉投资,代价约为7180万元。上述两笔股权交易在2018年2月9日完成。

广告业务稍有起色,但直播营收仍占大头

从招股书可知,映客披露的多项指标均不尽人意,对此一位直播业内人士对蓝鲸表示,映客上市之路一波三折,借壳宣亚国际失败后上市心切。但反观现状,平台缺少知名主播,用户流失情况也相当严重,在没有流量支撑的情况下想实现长期的稳定发展比较困难。

从此前公布的财报可以看出,映客的直播业务占了绝大一部分比例,2017年1-3月份、2016年、2015年比重分别达到99.84%、99.71%、94.63%。

由此可以看出,映客的营收模式仍然单一化。据招股书显示,映客的收益来源于三条业务线:直播、网络广告及其他业务。主要在中国经营业务,几乎所有的又一均来源于中国客户。

数据显示,2016年直播收入43.26亿元,占比99.8%;网络广告收入924万元,占比仅为0.2%。

2017年直播收入39.19亿元,占比99.4%;网络广告收入2244千万,占比0.6%,所占比例同比有所上升,其他业务的收入基本可以忽略不计。

网络广告占比的提升可能要归功于映客在“B端”的布局发力,2017年映客就上线了一个产品——“映天下商业平台”,主要是针对主播的商业化直播业务,并称这是“官方提供的唯一商业合作渠道”。

在当下直播商业化的模式中,主播网红推广具备着传统营销无法比拟的传播效果,而映客也正好利用了这一点。

映天下的一位合伙人此前在接受蓝鲸采访时表示,作为达人经济深度开发的平台,从语言上,没有一个平台比直播平台更加懂得尊重用户。映客的主播在与粉丝的沟通中给予对方充分的平等和尊重。

同时从内容上,洞悉用户喜闻乐见的内容,发挥优质主播的内容带动作用,以直播形式承载更多内容。以柔软的语言、互动的方式和优质的内容进行交流沟通,真正让消费者感受更软性广告形式。

映客发挥了平台的优势,用主播来带动广告营销,广告业务得以有所上升,但占比仍然十分微小,不足以撼动直播为主的经营业务。在外界看来赴港IPO或成了映客的唯一选择。

各平台争抢直播第一股称号?但上市后恐连脚跟都站不稳

进入2018年,直播行业进入“抢滩上市”期,不止映客一家,欢聚时代近日公告旗下游戏直播平台虎牙已向美国证监会递交上市申请,与此同时,有报道称,花椒直播或将于2018年底在香港IPO,花椒方面对此回应称,相关信息以官方平台公布的信息为准。

早在今年1月份,斗鱼COO程超就公开表示“有IPO的计划,仍在筹备中。”对此蓝鲸也向斗鱼方面求证,对方表示,未有明确的IPO时间表。

回看2018年1月,行业刮起了一阵直播答题风,被多家平台抓住了流量红利,再加上如今直播平台扎堆上市给行业以回暖的迹象。

但本质上来看,依然存在很多问题。在流量变现方面,映客做得相当不理想。不论是营业收入中有超过99%来自于直播带来的收入,即虚拟道具售卖和观众打赏带来的收入,关于流量的广告变现始终处于市场小的规模,无法获得突破性进展。

反观斗鱼、虎牙等直播平台又何尝不是如此,除了单一的商业模式外,政策对直播的监管力度也愈加严格。

公开资料显示,2017年6月,文化部部署北京、上海、广东、浙江等地文化市场综合执法机构,对50家主要网络表演经营单位进行集中执法检查,虎牙直播、YY直播、龙珠直播、火猫直播、秒拍等30家内容违规的网络表演平台被依法查处。

映客招股书中也写有风险提示,监管加强,其经营所在市场的竞争十分激烈,且业务若干主要内容面临竞争。倘其未能有效竞争,则业务、财务状况及经营业绩或会受到重大不利影响。

资本市场留给网络直播平台的时间不多了,抓住上市机遇是各大平台的首要任务,但当下直播平台扎堆IPO并不能完全成为行业回暖的象征。

从各家的行动来看,直播平台想要的是争夺直播第一股的名号,以此在资本市场拉高估值,迎来更多的先机。但各家直播平台的商业模式仍较为的单一,要想在上市后站稳脚跟还需寻求更多元化的商业变现模式。

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