“中国鸭王”周黑鸭究竟是如何把一手好牌打烂的

“骨肉相连，颇有嚼劲，最妙是吮骨节中的骨髓，‘滋溜’一声，太有成就感了”。

近年来，鸭脖越来越成为国人最为偏爱的休闲食品之一。在激动人心或者倍感忧虑的时刻，抱着啤酒，大汗淋漓地啃上一盒鸭脖，仿佛烦恼跟着烟消云散。

调查显示，鸭脖、鸭掌等辣卤鸭产品是休闲食品行业最受欢迎的子类别产品，鸭货占据辣卤市场40%以上的市场份额。

其中，有65.00%的用户在下班途中购买鸭脖等产品，有51.25%的用户选择在逛街时购买，还有用户在压力大的时候或者看电影时选择消费。

全国市场，武汉鸭脖最为有名。但老武汉人都知道，其实鸭脖并不属于传统的湖北菜。真正让武汉鸭脖从街头散装小吃，成为全国知名品牌的最大功臣，当属周黑鸭。

作为“中国鸭王”，周黑鸭经历二十多年的发展，从一个街头小摊逆袭为年赚10亿的行业一哥，将鸭脖打造为国民级食品之外，也将中国鸭脖带到了海外。更是2017年在登陆港交所，成长为市值200亿的巨头。

然而，如今的鸭王，却在近年来走起了下坡路，“王者荣耀”不再。

自打2017年之后，周黑鸭的业绩就开始逐年下降。尤其是在去年疫情爆发后，周黑鸭一度关闭1000家门店，华中生产中心暂停生产活动长达49天，最后净利大降65%，半年亏损4200万。

前段时间，周黑鸭老板套现离场的消息也闹得沸沸扬扬。刚刚在6月8日当天创下股价历史新高，仅十天过后周黑鸭就遭到了控股股东周富裕夫妇的减持。据悉，此次减持周黑鸭股份约5565.97万股，共计减持约5.61亿港元。

股东减持，尤其是大股东减持往往意味着什么，资本市场自然心知肚明。

那么，从巅峰到陨落，“鸭脖一哥”到底经历了什么？

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重庆人打造200亿武汉鸭脖

虽然武汉周黑鸭闻名全国，但实际上，周黑鸭的创始人却不是武汉人。

周黑鸭创始人周富裕出生在重庆，在家中排行老四，家境并不富裕。在15岁的时候，周富裕到武汉投靠大姐，在大姐的照顾下开始谋生，跟着大姐学习打点卤汁卤菜。

刚开始，周富裕干的是投机倒把的生意，看到隔壁档口温州老板的生意特别好，他决定模仿温州老板的做法，做酒店的供应商。

他的操作是：拿到了温州老板已经腌制好质量上佳的鸭子送给酒店当样品，争取到了酒店的供货机会。

然后，他再给酒店送腌制好的鸭子，每天能卖100多只，与大姐做零售一天只卖10多只相比，赚钱能力可不止一星半点。

但是当然，纸里包不住火。周富裕自己做的卤鸭，论颜色、味道、知名度都不如温州老板,他的这个投机倒把的方式没多久就被酒店发现了，不仅合作中断，而且一分钱也没有拿到。

这段经历狠狠地教训了周富裕，让他懂得什么叫“踏实经营”。于是他下定决心好好研发产品。

周富裕静下心来，在香料市场泡了一年，频繁请教名师，照着香料古书研究，研究香薰料的味道，浪费了几百只鸭子，终于卤出了辣中带甜、香气四溢的味道。凭着这股令人难忘的味道，周黑鸭渐渐闯出了名气。

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不过口味这件事，仁者见仁。武汉很多熟食铺子也有类似且经典的味道。为啥周黑鸭就能脱颖而出？

周富裕的过人之处就在于他的精明，当时就很懂得“营销”的意识，铺天盖地砸广告，尤为著名的一战是在2012年花钱冠名了武汉的江汉路地铁站。

江汉路是什么地方？

大汉口之光！六国租界区的地标，堂堂江汉关镇守的一方宝地。周黑鸭这个举动，引得舆论一片哗然。

虽然后来迫于社会压力，“周黑鸭·江汉路站”的招牌被拆了下来，但确实是让周黑鸭声名大振。叠加其他一系列的运作手段，使其成为家喻户晓的全国品牌。

2010年，周黑鸭启动第一轮融资，引入天图投资；2016年，周黑鸭成功在香港联交所上市，2019年，周富裕夫妇位列《2019年胡润百富榜》第828位，财富总额为50亿人民币。

正所谓月盈则亏、水满则溢，上市不过两年后，周黑鸭就开始掉头向下，2018年整体的营收就下降1.2%，净利润骤减三成，只有5.4亿。相比老对手绝味470亿的市值，周黑鸭的208亿还不足前者的一半。

那么，“鸭王”的问题，究竟出在哪儿呢？

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定价之惑：周黑鸭的实力，配不上它的野心

一开始大家购买周黑鸭，是因为图个新鲜感。没吃过的想知道鸭脖到底有什么好吃的，吃过鸭脖的则是看重散装食品标准化的品牌感。

但是后来随着行业的发展，新鲜感的光环渐渐淡去，大家越来越深切感知到品牌的问题——周黑鸭，真的值这个价吗？

同样是”鸭脖“，周黑鸭显得格外“高贵”。根据虎嗅网的数据，周黑鸭2018年的客单价高达63.66元，同比之下，绝味在30块钱以下。

此外，周黑鸭的产品定价也远高于其他品牌，日常价32元/250克的价格是绝味和煌上煌39.8元/500克的1.6倍。

其实周黑鸭的高定价也与周黑鸭的品牌定位有关。绝味定位休闲，煌上煌定位于餐桌，周黑鸭给自己的定位是高端。

但网友们纷纷表示，这种“高端”除了价格贵之外，真没看出来周黑鸭高贵在哪里。

相比其他品牌，周黑鸭的产品丰裕度是远远落后的。绝味口味多样，有微辣，中辣和不辣且按斤称，吃多少称多少，还可以混搭；煌上煌除了卖鸭还卖鸡；但周黑鸭只有一种甜辣口味且只能按照盒卖，然而一盒不够吃，两盒吃不了。

而且从口感上来看，周黑鸭也没比其他价格更低的竞争对手好吃到哪里去。反而点评软件上关于“XX店周黑鸭齁甜”“XX店周黑鸭太咸”“吃一回周黑鸭，拉一回肚子”的吐槽是随处可见。

更进一步，连最基本的食品安全，周黑鸭也难以保障。关于它食安问题的丑闻，近年来可谓是层出不穷。

比如深圳市场监督管理局曾查出其大肠菌群和菌落总数超标，比如2019年3.15时江西曝光某门店修改产品生产日子、售卖过期食品，再比如有网友在黑猫投诉平台上反映，鸭架中吃出苍蝇卵。

有网友评价一语中的——周黑鸭的“高端”野心，配不上它的实力。

当然，在鸭脖行业中，食品安全问题并非它一家独有，绝味、黄记煌也屡见不鲜。但问题在于，相比其他对手，周黑鸭不搞加盟只做直营，这种模式本身意味着更高的安全度。

在直营模式下，全国周黑鸭店的原料、酱料等都是集中采购、集中配送以保证口感一致；且容易管理，更利于品控与口碑。

那么，看似“安全”的经营模式，为何仍是问题频发呢？

原因就在于，周黑鸭的经营门店共有一千多家，产品需要经由工厂运到门店，但工厂只有湖北、河北两个。

2个加工厂，就需要承担全国16个省份的运送，其压力可想而知。尤其是对于路途遥远的地区，往往需要3天的时间，而门店的出售时间仅为短短的两天。

这意味着一旦遇上产品滞销，只能是让经营者自己买单。如此大的成本自然会让不少的经营者采取一些“非常手段”。

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模式之困：“城市”，反被“农村”包围了

前文说到，周黑鸭采取的是直营模式，这种模式除了能具备更强的管理能力之外，还兼具没有中间商赚差价的优势。

再加上其“高贵”的定价，所以相比于竞争对手，周黑鸭表现出了更强的赚钱效应。

以2017年为例，周黑鸭1027家门店，营收32.49亿，净利润7.62亿，毛利率60.93%，净利率23.44%。绝味9053家门店，营收38.5亿，净利润5.02亿，毛利率35.79%，净利率12.92%。

这也就意味着，周黑鸭的一个门店，一年能贡献316万营收、74万净利润，而绝味的一个门店，一年只能贡献42.5万营收、5.5万净利润。

但凡事都有两面性，尽管周黑鸭的“单兵作战”能力强，但在“集团规模”上却遭遇了竞争对手的全方位碾压。

相比对手们轻资产的加盟模式，周黑鸭的直营模式资金占用比较高，门店统一管理、统一调度，直接面临着来自原材料、租金、人工等成本上涨带来的压力。这种重资产经营，也直接拖累了开店速度。

2019年年底，周黑鸭的自营门店规模达到1301家，这与它的竞争对手绝味、煌上煌等品牌简直不在同一数量级上竞争。

截至2019年底，绝味与煌上煌在全国的门店规模分别是10954家与3600家。近几年，绝味的门店规模一直保持在每年新开800-1200家的增速，差不多是几乎一年开出一个周黑鸭的规模。

走精英直营式“城市路线”的周黑鸭，已经被竞争对手的加盟式“农村路线”包围了 。有调查显示，周黑鸭与绝味鸭脖门店的相遇平均距离约为518米，相遇门店中每个周黑鸭周边有3.67个绝味鸭脖门店。

尤其是从区域分布来看，周黑鸭的不均衡劣势更加明显，它主要集中在华中地区，占比62%，在强势城市武汉，每百万人门店数量达到20家，而在其他一线、二线城市每百万人门店数量仅为个位数。绝味的销售区域分布较为平均，华中、华东各占26%左右的比例。

要知道，在竞争激烈的休闲食品行业，消费者对于品牌并没有多强的忠诚度，往往是看到什么，就会选择买什么。

一位90后鸭脖爱好者表示：“我只是想吃卤鸭脖，所以路上遇到绝味鸭脖和煌上煌我就直接购买了，甚至路边小摊贩有售卖的话我也会买，并不一定认准周黑鸭。”

周黑鸭CEO张宇晨也对自身的劣势有深刻认识：“我们现在的问题还是店太少，门店密度其实不够，消费者不愿意走回头路。如果在一条街上同时开几家门店，就可以满足不同消费者的需求。”

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激烈竞争：“正规军”与“山寨军”的双重夹击

在鸭脖赛道上，周黑鸭的竞争对手，还远不止煌上煌、绝味这两家“心腹大患”而已。即使几大头部品牌声名显著，但市场份额占有率却始终不高。

数据显示，2020年中国休闲卤制品行业内前五大卤制品企业分别为绝味食品、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡、久久丫，市场份额合计占比仅19.23%。相比其他新鲜短保且品类细分的成熟市场中，前五强往往可占据六成以上。

这就是因为行业进入门槛较低、易被复制，大大小小的品牌都想进来分一杯羹。行业竞争，将日趋激烈。

尤其是近年来，还有一众“互联网思维”的卤制品新秀崛起，狮头牌卤味研究所、物只卤鹅、王小卤、鲜卤家、卤人甲等，均已获得资本青睐。相比周黑鸭，这些后起之秀无疑更有个性、更懂年轻人。

此外，其他跨圈品牌也开始入局抢食，包括良品铺子、三只松鼠、百草味、盐津铺子等品牌，还有五芳斋这个粽子界的老字号，纷纷加码卤味食品研发，销量也颇为可观。

比如在天猫食品类目下，良品铺子甜辣鸭脖、三只松鼠小贱鸭脖、百草味鸭脖、盐津铺子甜辣鸭翅等的销量，也绝不逊色于周黑鸭和绝味食品。

总的来看，虽然周黑鸭的江湖老大传说犹在，但市场竞争态势已经悄然发生改变。无论是拼价格、拼性价比，还是拼口味、拼特色，或者是拼规模，周黑鸭都算不得最出众。

除了正规军之外，周黑鸭还在面临各种山寨“杂牌军”的围堵。由于行业可复制、可模仿性较强，所以市场上的山寨周黑鸭一直屡禁不绝。

根据媒体引述周黑鸭2016年的调查显示，在当时，全国19个省及自治区内有941家周黑鸭山寨店，前三分别是山东、辽宁与河北，仅沈阳一城就有51家山寨店。

山寨店不仅蚕食了周黑鸭的利润，而且其层出不穷的质量问题，也进一步影响了人们对于周黑鸭的品牌认知，“李逵”还得为“李鬼”们背锅。

总而言之，这世界上没有一种竞争力是永恒的，没有一种商业模式是不败的。尤其是对于行业格局远未固化的卤制品市场，谁才能成为最后的赢家还尚未可知。

想要保住”鸭王“宝座，留给周黑鸭的时间真的不多了。