Copy韩国，印尼美妆崛起

文|志象网

2020年11月，当印尼本土美容品牌House of Hur推出首款产品系列时，其两位联合创始人并不抱太高期望。“我们不知道该期待什么。但那么多人感兴趣，我们为之敬畏。”该品牌的联合创始人兼业务总监Chris Okano表示。

据介绍，该品牌一款可用于眼睛、脸颊和嘴唇的多用途新产品，有六种不同的色调，以适应印尼人的肤色。这是品牌形象的核心概念，也为印尼美容业与韩国美容业搭建了一座桥梁。

House of Hur的创办，基于其联合创始人兼创意总监Sunny Dahye在YouTube频道订阅者那里收到的反馈。他们之中有一种共识：许多韩国美容产品并不适合他们的皮肤类型或肤色。Dahye在她的频道SunnydahyeIn上有近250万订阅者，她经常用印尼语谈论美容、化妆和护肤品。

此次推新反响热烈，其独家合作伙伴印尼美容电商平台Sociolla授予了它“最佳独家发布会”的荣誉。Okano表示，该奖项是由销量最高、评论最多及其首次带配备预购系统的产品发布所促成的。他无法透露具体销售数字，但Sociolla能够证实其推新活动广受好评。

“很多韩国品牌，在我看来，并不能满足印尼受众的产品需求。他们只是把韩国产品带过来，然后说‘把它们卖给印尼人吧’。”Okano补充道。

这就是House of Hur这类印尼本土品牌得以突围的原因。他们乘着韩妆的东风，采用韩国美容品牌的产品、技术和外观，但为印尼市场重新设计它们。有些甚至与韩国的同类产品没有什么区别。

例如，因为一款气垫粉底的外观跟韩国品牌并无二致，印尼本土品牌Mireya's常常被误认为是韩国品牌。在印尼市场，这种韩妆流行的气垫粉底正广泛流行起来，这一潮流也加深了这一认知。

化妆品只是一部分。韩国护肤品中使用的成分也是竞争的一环。本土品牌Somethinc声称其视黄醇产品使用了一种名为Gentinol-200的韩国封装技术。积雪草（印度菥蓂）是一种常见的草药，以其舒缓皮肤的特性而闻名，在韩国普遍使用，已被印尼品牌Avoskin、Haple和N'Pure纳入产品成分列表。

即便是Paragon这类印尼最大的本土美容品牌生产商，也在依靠韩流的浪潮。2014年，Paragon推出了子品牌Emina，Paragon的创始人Nurhayati Subakat在一次采访中指出，这是为了迎合对韩妆感兴趣的人群。

如此，印尼本土品牌按韩国模式行事的原因就不言自明了。在全球范围内，韩国的美容产品出口自2012年以来一直以两位数的速度增长。去年，它增长了16%，达到75.7亿美元。

10步护肤法

韩妆的10步护肤法风靡全球，K-pop偶像光滑而柔软的皮肤，已经成为其标配。它从双重清洁开始，先用油性洁面乳，然后用水溶性洁面乳，接着是去角质剂、爽肤水、精华液、血清、片状面膜、眼霜、润肤霜，最后是防晒。

电商公司Shopee透露，在其每年9至12月的大型促销活动中，韩妆品牌如兰芝和悦诗风吟（均为韩国美容集团Amorepacific Group旗下品牌），一直在美妆品牌销售中排在前五位。

韩妆的普及，使得印尼进口的韩国美容产品在短短五年内增长了12倍。印尼贸易部数据显示，这一数据从2015年的378万美元，增长到了2020年的4570万美元。据数据和分析公司GlobalData估计，到2023年，印尼的化妆品和洗浴用品行业整体上也将从2018年的50亿美元增长到70亿美元。

2015年-2020年印尼对韩妆产品的进口数据/印尼贸易部

而韩妆的审美正日益影响着该行业的发展方向。

现在，在线调查应用程序Jakpat发布的《2020年美容趋势》报告显示，在1000多名化妆的受访者中，韩国“吹弹可破的皮肤妆容”位列榜首，受到高达43%的受访者喜爱，紧随其后的是“素颜妆 ”妆容，有38%的受访者喜爱。

对印尼本土品牌来说，以韩妆风格传递诱惑力无疑是很有市场的。许多品牌的成长，就建立在这样一种基础上。但问题仍然存在：本土品牌通过复制韩妆玩法的空间还有多大？因为对于投资者来说，仅仅看起来像韩国人可能是不够的。

品牌化的刷子

印尼本土美容市场正在急剧膨胀。创立6年的印尼品牌Luxcrime就是一个例子，该品牌自2015年以来推出了40多种护肤和彩妆产品，并在Instagram上积累了超过25万的粉丝。其营销传播经理Joanne Victoria介绍，Luxcrime的业务在2020年增长了3倍之多。

四位本地美妆消费者表示，在他们消费的美容产品中，印尼品牌至少占到一半，其中一位90%的美容产品是本地产品。他们都指出，更便宜的价位是产品受青睐的主要原因之一。

“我们看到许多本土品牌具有创新性、质量高，而且价格相对实惠。这些是吸引消费者的重要因素。”Social Bella的联合创始人兼首席营销官Chrisanti Indiana告诉媒体，其美容电商平台Sociolla目前入驻了330多个本土和国际品牌。

印尼品牌还是韩国品牌？/The Ken

不过，品牌化正逐步兴起。尽管这些本土产品价格低廉，但23岁的Averina Edwina还是接受YouTube网红带货，不惜花200至300万印尼盾（合人民币891-1337元）购买它们的产品。

而且她不是孤例。社交媒体在本土品牌的品牌化改革中发挥了很大作用。据Victoria介绍说，直到几年前，这些品牌还因其传统的包装和有限的产品创新而在消费者心中留下“落伍”的印象。

例如，21岁的Khanaya Manohara曾经对本土产品持怀疑态度。她此前从不购买本土产品，直到两年前在短视频平台TikTok上频繁刷到Somethinc和Avoskin的这两个本土品牌的测评。电子商务聚合机构iPrice的一份报告证实，Somethinc、Wardah和Avoskin是TikTok上评论浏览量最高的三大本土品牌。

2020年12月，本土美容品牌Raecca引入印尼网红Natya Shina作为其广告活动的代言人。Shina在Instagram上拥有超过50万的粉丝，她因在YouTube上翻跳K-pop舞蹈而闻名，这些舞蹈在YouTube上获得了数百万的浏览量。Luxcrime表示，其营销预算的“很大一部分”是用于社交媒体营销。

如果社交媒体是推高印尼本土品牌知名度的一只手，另一只手则是行业本身的弹性。即使在疫情期间，印尼消费者在美容方面的购买力也在提高。根据iPrice的数据，2020年化妆品的平均购物车规模从2019年7月至12月的13美元增长到15美元。

品牌建设对本土品牌极为重要，尽管有数百名美容评论员试图将一种产品与另一种产品区分开来，但如果品牌不能脱颖而出，那也没有什么意义。更不用说被他们的韩国同行所掩盖了。

大多数本土品牌来自同一个制造商，而且这些制造商的数量仍然很少。因此，一个产品与另一个产品的区别不大。“它们都在同一个厨房里烹饪。因此，重要的是品牌特质、消费者体验，这才是最重要的。”Victoria介绍。

例如，Luxcrime进行了一次品牌改革，试图摆脱其作为进口品牌廉价替代品的形象。Luxcrime在网站上说，其“灵感来自于印度尼西亚的美”，而其包装散发着城市边缘的个性，采用森林绿的颜色和单线条的图形设计。这种设计使得其在众多受韩妆品牌纯真外观启发的粉色包装中脱颖而出。

Alpha JWC Ventures的联合创始人兼一般合伙人Chandra Tjan补充指出，韩妆产品的出现迫使本土品牌改进其配方、包装和营销，以便与韩国同行竞争。

一个产品从绘图板到流水线也不需要很长时间。例如，唇部产品从研究到取样再到生产，可能只需要90个工作日。配方都是现成的；新产品系列的构想更取决于策划，把色调和质地搞好。House of Hur介绍，其与来自韩国的分包制造商Cosmax Indonesia合作，花了6个月的时间来开发其产品线，这还包括了因疫情爆发而产生的延误，通常情况下，仅需要三到四个月的时间。

因此，一方面，美容护肤品爱好者愿意为他们眼中的投资而支付高价。这是一个高利润行业的完美秘诀，充满了等待采摘的成熟果实。

印尼拥有年轻的人口，不断增长的中产阶级，而且女性人口中有很大一部分都在工作。世界银行数据显示，印尼近53%的劳动适龄妇女参加了劳动队伍，而在印度，这一数字只有21%左右。

投资创收

随着韩流的兴起，韩妆领域投资的退出创收超过了10亿美元。2017年，联合利华以27亿美元收购韩国护肤品公司Carver Korea。2018年，欧莱雅以未披露的金额收购了韩国化妆品公司Nanda。

然而，外界却始终未能给予其应有的关注。多年来，全球各地的风险投资人（VC）在美容领域失去了退出机会。美容领域的交易也只占总交易量的一小部分。

麦肯锡写道，在2008年至2017年期间，风险投资公司在美容行业的投资只有27亿美元。相比之下，根据Crunchbase的数据，仅在2017年，全球投资者共向初创企业注入了2136亿美元。在印度，虽然美容和健康品牌在2019年筹集了1.08亿美元，但与同年印度初创企业筹集的145亿美元相比，仍显得微不足道。

在印尼，近年来只有少数本土美容品牌获得了风险投资。个护品牌Base、化妆品和护肤品牌Rose All Day以及化妆品牌SYCA都获得了一轮未披露的种子资金。

但潮流开始改变了。

总部位于新加坡的个护品牌YOURS引起了Arrive的注意。Arrive是美国说唱歌手Jay-Z创建的全方位服务机构Roc Nation旗下的风险基金。

“我们已经有了一些接触，说实话，我们对新的机会非常开放，”House of Hur的Okano指出，“随着我们创造更多创新性美容产品，品牌真正加速增长只是时间问题。我认为很多投资者已经看到了这一点。”

也有部分投资者接触了Luxcrime。“这个行业看起来非常性感。”Victoria说。

印尼当地风投机构Alpha JWC的Chandra Tjan也同意这一看法。他指出，在过去两三年里，对美容产品的需求激增，促使投资者加强对该行业参与者的支持。Alpha并未直接投资美容品牌，而是间接投资了美妆产品转售平台Raena，以及美容评论和社交商务平台Storie有投资。Tjan表示：“对我们来说，这不仅仅是品牌或平台的选择……最看重的还是创始人本身。”

“本地智慧、本地执行将是本地企业从竞争中脱颖而出的关键。”East Ventures的联合创始人兼管理合伙人Willson Cuaca表示，East Ventures自2015年参与Sociolla的A轮融资以来，一直专注于印尼美容领域的投资，还在2019年领导了Base的种子轮融资。

天平的双方，要么是能很好地讲述韩国故事的本土品牌，要么是翻转剧本、毫不掩饰地宣传印尼美容的品牌。但还有第三个故事，正在从美容界对韩国模仿的剧本中脱离出来，而虔诚的消费是它的中心所在。

清真认证

这种印尼与韩国之间的跨国影响已经形成了闭环。当印尼市场越来越倾向于韩妆时，韩妆也开始了本地化，越来越向清真靠拢，以迎合包括印尼在内以穆斯林为主的市场。例如，Amorepacific公司已经修改了其产品以迎合穆斯林消费者。

现在的问题是，韩国品牌是否有能力主导清真美容市场的份额。Salaam Gateway写道，"在印尼，大约80%的化妆品市场份额包括经过清真认证的化妆品。在该国率先推出清真化妆品的本土品牌Wardah已经得到了忠实追随者的回报。Jakpat调查显示，该品牌于1995年推出，已成为印尼消费者的首选品牌。

Wardah隶属于Paragon Technology and Innovation旗下，这家公司现在每年生产超过1.35亿件经清真认证的化妆品、护肤品和护发产品。它还将销售范围扩大到另一个穆斯林占多数的国家——马来西亚。截至去年10月，出口额每年增长33%，达到1226亿印尼盾（850万美元）。

在这一背景下，韩国美容集团要开拓新的增长领域就不难理解。Amorepacific去年的销售额和营业利润分别下降了21.5%至4.93万亿韩元（44亿美元）和69.8%至1507亿韩元（1.333亿美元）。消费能力不断增强的年轻市场正是摆在眼前的绝佳机会。

韩流影响力推动韩妆在印尼的发展/The Ken

然而，进入印度、东南亚并不容易。

在与Cosmax Indonesia合作之前，Okano表示，House of Hur在探索了一年半的时间之后，才琢磨出从印尼美妆市场突围的最佳方法。Cosmax Indonesia主要负责产品的清真认证以及在印尼食品和药品监督局（BPOM）的产品注册。最终，他们通过本地生产而成功入局。

“即便是大牌，当他们决定进入某个市场时，也需要许多投入来了解市场，建立办公室、营销团队、供应链等基础设施，并在一个未知的领域处理所有法律事务。”出于这些需求，Social Bella的Indiana表示，该公司为此专门成立品牌发展部门，与全球的品牌合作，帮助他们进入印尼市场。

Indiana还补充，过去几个月，美容领域的竞争变得“非常激烈”。本土产品正试图占领韩妆市场；韩妆品牌正在开拓清真市场；所有这些品牌的数量继续增长，但与现有产品相比，差异性很小。

很难在这个行业找到立足点。靠着与“吹弹可破的皮肤”联系在一起，韩妆品牌找到了自身的立足之处。无论使用什么品牌，在消费者的心目中，晶莹剔透的皮肤已经与韩国品牌绑定在了一起。

跟韩妆相比，印尼的品牌似乎还没有实现类似的成就。Luxcrime的Victoria总结道：“当谈及本土品牌的认知时，它并没有什么令人印象深刻的特质。我们的产品确实物美价廉。但是物美价廉并不能塑造品牌认知不是吗？”

本文编译自The Ken