国家药监局出重拳规范 “药妆”下半场如何开始

“药妆”的擦边球今后不让打了。

近日，国家药品监督管理局（以下简称“国家药监局”）明确了对于“药妆”“医学护肤品”“药妆品”概念的监管态度——均属违法。而“药妆”市场近年来热度不减，不少外资化妆品巨头将旗下品牌带入中国，国产“药妆”品牌薇诺娜等也争相入局。这些品牌通常带有皮肤科医生的背书，宣称产品具有某些疗效，比如：修护敏肌屏障、通过某医院临床试验等。

对于国家药监局的重拳规范，薇诺娜公共关系负责人表现谨慎，对《中国经营报》记者表示：“这个时候先不发表态度和看法。”前不久收购了城野医生母公司的强生方面则表示：“城野医生的创始人是医生，产品本身是护肤品。”欧莱雅方面则声明称：“公司一直严格遵守国家相关法律法规，在强大的研发力量的支持下，为消费者推出安全、高质量的产品。”

“药妆”遭遇洗牌

记者在国家药监局非特殊用途化妆品备案平台上搜索“药妆”两字，截至目前，在备案平台有41条名称中含有“药妆”的产品备案信息，仍然有效的有18条。涉及的品牌有姿维雅药妆、澳森药妆、森雅药妆、东森药妆等。

面对监管，一些企业、品牌和电商平台已经开始有所动作。

1月22日，由上海伸庭生物科技有限公司注册认证的、原名为“森田药妆”的微信公众号发送了一条更名信息称，公众号“森田药妆”已更改名称为“森田品牌资讯”。在淘宝上搜索“药妆”关键词，已经不显示任何商品。森田、薇诺娜、薇姿、理肤泉等其天猫旗舰店也无“药妆”字样。

但是，打“擦边球”的情况仍然存在。

记者留意到，日本高丝集团旗下的Albion（澳尔滨）健康水在瓶身包装上标注有繁体的“药用”字样，海外旗舰店宣传关键词含有“镇定修护”。王璐（化名）是澳尔滨在成都的代理商，她对记者透露：“在天猫国际上的澳尔滨是日本公司开的直营店。现在宣传上管得严了，在淘宝搜药妆、美白等都搜不出来了，可能就要换说法了，比如美白换成提亮肤色。”她还透露：“监管对线上代理商肯定有影响，对线下生意其实还好，目前影响不大。”

另一日本“药妆”品牌芙丽芳丝（freeplus）在中国官网上，宣传口径也变得较为谨慎——“给敏感的心和不安定的肌肤”。该品牌的一名在广州天河屈臣氏店里的导购向记者介绍时，使用了“药妆”作为产品卖点进行推广，并强调了某些疗效：“孕妇、肌肤敏感的人能用。一般来说，能起到修护的作用。”

旗下拥有薇姿、理肤泉等品牌的欧莱雅在药店（包括海王星辰、健之佳等）和屈臣氏等实体门店设有专柜，记者观察到，目前这些品牌提到了“敏感肌必备”等文案宣传。

电商平台方面，在京东商城上，虽然搜索不到“医学护肤品”的相关产品，但是系统推荐搜索“医学护肤”，按照指引进行搜索后，页面显示有美国品牌First aid beauty、可妮医生等相关产品。一些品牌在线上仍采用皮肤科医生进行背书的方式，比如，城野医生天猫旗舰店上就有“由皮肤科医生Dr.Yoshinori Shirono成立于1999年”的宣传。

值得注意的是，一些“药妆”店如鸥美药妆、优贝施药妆等门店仍然打出“药妆”旗号。

在上海长宁区的一家鸥美药妆店，店铺名称依然是“鸥美药妆”。在优贝施药妆的官网，一条名为“关于优贝施进口药妆停止加盟的通知”的企业动态正在滚动显示：“为进一步提升公司经营管理水平，加强公司对全国优贝施门店的监管力度，优贝施自2019年1月1日起，在全国范围内停止‘+UBSKIN优贝施进口药妆’品牌店铺的加盟。”

国家监管部门在明确“药妆”宣称违法后，优贝施正在悄悄转型。在停止“药妆”店加盟的同时，优贝施开始启动了“进口面膜集合店UBSKIN MASK”的加盟项目，目前已经加盟30余家。在优贝施天猫旗舰店，记者留意到，它并未销售“药妆”产品，只是销售BB霜、唇膏等。截至记者发稿，优贝施方面未回复记者关于战略调整的采访问题。

告别野蛮生长

记者留意到，中国现行的《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定指出，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的属于违法行为。

由于权健事件的波及，加上当下化妆品夸大宣传，进而引发了国家药监局的高度重视。国家药监局近日发布的《化妆品监督管理常见问题解答（一）》（以下简称“《解答》”）中显示：“不但是中国，世界大多数的国家在法规层面均不存在‘药妆品’的概念。避免化妆品和药品概念的混淆，是世界各国（地区）化妆品监管部门的普遍共识。”事实上，一直以来，中国对“药妆”这一概念的监管态度都是一致的。

20多年前，舶来的“药妆”概念开始进入中国市场。到目前为止，早已有不少企业纷纷扎堆“药妆”。记者统计发现，化妆品巨头欧莱雅，旗下药妆品牌包括薇姿、理肤泉、修丽可和适乐肤，皮尔法伯集团则拥有雅漾、康如、馥绿德雅、爱馥美等品牌。此外，被消费者所熟知的“药妆”品牌还包括森田、城野医生、丝塔芙、依泉、薇诺娜、玉泽等。

很大程度上，该行业的野蛮生长，主要来源于“药妆”在中国的发展空白。根据前瞻产业研究院发布的数据显示，中国“药妆”的规模从2010年的110亿元增至2017年的625亿元，年复合增长率高达28.16%。对比欧美日地区“药妆”平均50%～60%的渗透率，中国“药妆”销售额目前仅占国内化妆品市场的20%。

《解答》的进一步明确，也意味着中国的“药妆”行业将告别野蛮生长。化妆品业内人士张红辉对记者表示：“解答明确了‘药就是药，化妆品就是化妆品’的概念，厂商不可以再以‘药妆品’‘医学护肤品’等混淆概念。随着国家对化妆品监管力度的加大，市场会越来越正规化。打擦边球进行营销骗消费者的套路将会慢慢消失。”

“这次出台的《解答》，是国家层面进一步把化妆品概念明细化。国内从来没有承认过药妆的概念，而当下部分企业不断打擦边球，很多时候误导消费者把药与化妆品混为一谈。出台《解答》更有利于市场的规范性发展。”广东药科大学研究生导师何秋星接受记者采访时表示。