一成老字号焕新春开淘宝店玩跨界 稻香村大白兔纷纷卖断货

老字号与非遗技艺，正借助互联网接轨现代生活。

1月21日，淘宝发布了《非遗老字号成长报告》（以下简称《报告》）。数据显示，2018年，手机淘宝集结近5成国家级非遗手艺、近800个中华老字号品牌以及数万名商家；淘宝用户人均购买非遗、老字号商品2件以上，50%的消费者一年花费超过300元。

越来越多的年轻人不再选择观望：《报告》统计发现，老字号消费者中，80后已成“中坚力量”，占比约为39%；90后次之，占比达32%。值得注意的是，90后正在以一年50%的增幅追赶80后。

老字号代表着一种记忆和情怀，非遗是凝结民族历史与文化的活化石。但它们不能只是“历史的陈列”，需要借助互联网力量从“情怀”走向“日常”。如今，数字经济的浪潮迎头打来，一批积极转型的老字号品牌揭下“古董”标签，一些蕴含“非遗”手艺的商品进入千家万户。

老字号积极转身

这周，124岁“高寿”的老字号糕点企业北京稻香村，正紧锣密鼓地在两家盒马门店筹备一项体验活动，它想仿照星巴克公开生产环节，现场摇制元宵，并提供现摇现买服务，吸引年轻人购买。

这不是北京稻香村第一次尝试，2016年底，故宫文创部门主动找到北京稻香村，想要合力研发糕点。经过一个月多的研发，这款跨界糕点在故宫淘宝店上市，礼盒采取故宫云形提篮的外观。限量生产5000盒，每盒售价120元，上线48小时内便宣告售罄。

受此鼓舞，此后北京稻香村与故宫继续携手，打造了端午粽子礼盒、中秋月饼礼盒，均广受欢迎。近期，北京稻香村的最新故宫礼盒——24节气礼盒已进入包装设计阶段。

在网上俘获年轻消费者后，北京稻香村将目光放到线下。2018年3月，成立子品牌“稻田日记”，定位于“新中式糕点”。五个月后，首家稻田日记在爱琴海购物中心开业，店内有聚会区，消费者能享用酥皮点心、榴莲冰挞、时令果子等糕点，还能点一杯中式茶饮解腻。 这家店很受欢迎，高峰期时，最多一天排队七八十人。

北京稻香村与故宫联名的“极好的点心”

北京稻香村只是一个缩影。1月上旬，光明2019年新品流心奶黄八宝饭上市，每份19.9元，一天卖出2000份，淘宝代购价格上涨近四倍，却仍然一饭难求。这是盒马大数据分析协助光明造就的新品爆款。

四个多月前，56岁的美加净与59岁的大白兔奶糖走到一起，研发推出美加净大白兔奶糖润唇膏。两支售价78元，第一批开卖的920支在天猫上线两分钟内就被秒光。

同时，越来越多的“老字号”跨洋出海登陆世界舞台：都锦生织锦入选G20峰会国礼；2017年王老吉凉茶担当全球《财富》论坛官方饮料；汾酒集团在加拿大兴建海外生产基地；狗不理将欧洲新技术融入包子制作，还并购3家澳大利亚企业进军大健康企业。

拥有150多年历史的王星记，是中国扇文化的大IP。新零售的升级中，王星记既与《大圣归来》等中国动画跨界合作，还与Dior、Kenzo等欧美奢侈品牌联合设计推出限量系列。王星记在天猫推出了书法个性化定制产品，开发出双鹿双扇等更受年轻人喜爱的婚礼回礼。

选择非遗，创造事业

拥抱互联网与新零售的老字号企业实现灵巧转身，而热爱非遗的年轻人有机会创立一份属于自己的事业。

2013年，杨天吉辞去厦门广告公司副总一职，回到老家龙源市，开设酒狐米酒店铺，专营客家手工米酒。客家米酒酿造技艺是龙源市市级非遗，但守着这门老手艺的老师傅却很孤独，光景最惨淡时，全村只有一个杀猪匠找他买酒。

前半年，杨天吉的淘宝店生意寥寥。他打电话咨询老顾客，得到的反馈是，口感过于苦辣，与原本入口香甜的预期有所出入。创新由此开始。杨天吉与老师傅先是研发了甜米酒，再不断做加法——加入桂花、玫瑰改变香型，用黑糯米酿造丰富色泽，使用桑葚、枇杷等时令水果酿造时令甜米酒。

互联网营销也启动了。杨天吉做起酿酒直播，邀请淘宝内容达人进行宣传，也与微信公众号、下厨房、豆瓣、有物等平台合作。努力五年多，酒狐米酒淘宝店收获四个皇冠，积累快十万的粉丝。

而且，酿酒手艺后继有人。据杨天吉介绍，老师傅“抓来”大儿子、二儿子夫妇一起酿酒，“因为他认为这是可传承的事业”。富起来的杨天吉，有能力为家乡文化进一步献策献力，参与古碑修复，复兴古典舞龙，拍摄美食非遗纪录片。在他看来，这是一项“拾趣”的事业。

传统文化逐步在淘宝复苏。每年夏天，淘宝造物节专设非遗专区，到了双12则有特色匠人会场。通过上述盛典，越来越多的非遗文化被发现，也让新一代年轻人对非遗文化产生浓厚的追求。

以淘宝极有家项目为例，2018年原创匠人的商家同比增长在60%，茶道和香道文化行业的同比成交增幅在40%以上。其中，弄子里手作为极有家原创匠人核心商家。一个月前，弄子里手作与《上新了！故宫》团队联名定制的香薰茶具一炮而红，上线仅22天销售额就突破百万。

2018年淘宝极有家联合原创保护部门，推出“阿里巴巴原创保护平台”。商家只要在阿里巴巴平台首发新品，经过大数据技术校验，就可以在数小时内完成存正备案等流程。若发现自家商品被抄袭，商家能够通过平台发起维权。这为互联网传承非遗文化提供更好的生态保护。

振兴老字号，仍任重道远

当下，部分老字号与非遗的蓬勃发展固然让人欣喜，但它们只是冰山一角。迄今商务部认定的1128家老字号中，只有10%蓬勃发展，更多的老字号只存在于大众的儿时记忆，逐渐退却舞台。1372项国家级非遗技艺，能成为响亮品牌的是极少数，濒临失传的才是大多数。

2018年，阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告指出，经调研，老字号面临的困境包括：产品老旧，创新力不足，无法吸引年轻消费者；组织架构陈旧，市场反应慢；人力资本匮乏，互联网运营能力较差……

距离“老字号复兴”口号提出已有12年。而2017年，国家16个部门又联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，明确指出“推动老字号传承与创新，提高市场竞争力”。可见，为冰山下的老字号、非遗技艺注入现代感与年轻元素，时不我待，但又任重道远。

在1月22日的“振兴‘中华老字号’路径探索研讨会”上。工信部消费品工业司司长高延敏表示，首先老字号须将自己视为新品牌，充分挖掘历史文化故事、发挥品牌优势；其次，老字号的传统品质要融合现代工艺技术，生产线需要渐进式的自动化、智能化改造；再者，老字号从业者得有匠心；最后，产品结构最好能覆盖高中低需求，满足各个层次、不同人群的需求，因为“未来中国国内的需求主要是差异化”。

对接政府与市场，是文化和旅游部非遗司发展处处长张志云开出的“药方”。他指出，可以鼓励政府创办的非遗传承人培训班学院在淘宝创业；借助一年一度的文化和遗产日，以及城市举办的非遗展示宣传活动来传播非遗、吸引市民。另外，在他看来，非遗进社区、进学校、走进外国人，也是“文化旅游+非遗+老字号走出去”的有力组合拳。

“做加法之前，应该做减法。先清楚了解自己，才能发挥独特、利于长久之地。”北京大学营销系教授王锐表示。

她以故宫文创淘宝店为例，认为故宫是抓住自己的民族性，在此基础上再主动与跨界行业开展产品合作。“产品之外，更需要知道你现在的受众是谁，发生了哪些变化，然后是怎么去创新。”王锐补充说，这一点正是可口可乐历经133年却始终受年轻人追捧的要义所在。