营养品能否撬动母婴千亿市场利润杠杆

眼下,国民经济的提升让国人不再只追求温饱问题,而是对生活质量以及健康的体态有了一个新的追求。而早前“早期营养”的概念提出,更让这些独独一代的“营养均衡”成了每个新生的家庭的头等大事。有需求自然就有市场,更不用说今年是奶粉新政落地的元年,奶粉品类的创收能力开始下降。多种因素催使下,营养品开始有从非必需品转向刚需品的趋势。

营养品能否撬动母婴利润杠杆?-母婴前沿网

而早在2017年便有言论称,营养品将成为母婴门店新零售的下一个新增长点,更是让诸多门店引入并重视营养品这一品类,那么营养品市场究竟如何?

消费升级,营养品需求凸显

“家里补铁的、补维生素的这些有吗?……”这是怀孕的那年,每回去医院产检,医生都会念叨一遍的话语,督导产妇一定要做好营养储备。对于当时的笔者而言,营养品这一类事物都距离遥远,但每回医生的“关怀”,手里拎回的药方以及母婴门店营养品专栏前伫足的新手父母,都在无时无刻提醒着:营养均衡,成为每个新生家庭必关注的一个点。

与此同时,据艾瑞咨询数据显示,截止今年年末,中国的母婴家庭(特指0至6岁儿童家庭的主要成员)规模预计达2.86亿,较2010年增长21.2%。此外,儿童产业研究中心预计,2018年中国母婴行业市场规模将达3万亿元,未来10年还将保持20%—30%的高增长率。

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如此体量的母婴市场,如此可观的消费需求,簇拥着诸多企业涌入这个行业。据相关媒体报道,当前婴幼儿营养品行业的市场规模已经达到300亿,预计未来5年内每年增长速率将保持在20%。此外,还有言论称预计到2020年,国内营养品市场将达1000亿的市场规模。由此可见,婴幼儿营养品作为中国大健康产业的细分品类,呈现着高速增长的趋势。

但有市场的地方,必定有竞品。为了提前占领消费心智,各大厂家也是使出浑身解数。一边是天花乱坠的广告宣传,一边是父母为了营养的“不差钱”,营养品到底是何物,能搅得这么一池风雨?

援引百科释义,营养品是指可以补充人体欠缺及损失的营养成分的物品,类型分为基本型、健康型、选择型,基本营养有维生素、矿物质、纤维、乳酸菌、蛋白质、卵磷脂、EPA、DHA、胶原蛋白、软骨素等等,这些成分是人体的构成要素,是保持身体健康所“不可或缺的营养素”。

看了这个释义,就不免会想到一个近词:保健品。但是要知悉,据GB16740-97《保健(功能)食品通用标准》第3.1条规定:保健(功能)食品是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体的技能,适用于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的,所以有效率等相关的词语都不会出现在产品的宣传上,在港澳台区域或者是国外一般称其为“膳食补充剂”。由此可见,虽然营养品比保健品更宽泛,但保健品比营养品更加具有法规意义。可在母婴店,导购们介绍的时候通常都是营养品一词,这是为何?

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“保健品行业有一个蓝帽子审核机制,但在之前审核并不严格,而行业的高利润让很多企业开始进行贴牌生产,这也致使很多低质保健品涌入市场。多年发展影响之下,保健品一词在消费者心中口碑不佳,并且认为这并非必需品,只是占据了一个噱头。另一方面,在新生父母看来,营养品是食品,而药食同源通过食补起到效用,更是成为他们最终选择的关键点,所以母婴店在营销的时候,往往都会用营养品一词。”有业内人士解释道。

宣传过度,市场混乱

不让孩子输在起跑线上,是每个新生父母的准则之一,这也致使婴幼儿营养品行业可谓是品牌林立,更出现营养包等新鲜物。但纵观整个市场,益生菌、DHA以及多种维生素的补充还是率先成为了消费者最为关心的三驾马车。

首先说下当下网红产品益生菌,这是一类对宿主有益的活性微生物,是定植于人体肠道、生殖系统内,能产生确切健康功效从而改善宿主微生态平衡、发挥有益左右的活性有益微生物的总称。由于其起效时间短、效果好,正好迎合了消费者们的消费心理而被大众欢迎,位居营养品榜首。

根据中商产业研究院统计,全球益生菌的消费者达4-5亿人,2017年全球益生菌市场规模为369亿美元,其中亚太地区消费格局占45%达166亿美元。而在我国,益生菌产业正式开始于20世纪,属于起步较晚的水平,但是由于市场教育以及其起效时间短、效果好的特性,导致我国增速略高于全球平均。数据显示,2016年我国益生菌产品市场规模约为473亿元,但平均保持在17%的增长率,若是以该增长率计算,预计2020年国内益生菌市场容量将达到879亿元。

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虽然在国际主流观点上认为,摄入一定量可以对人体起到有益作用,但在国内的产品功能宣传上,通常消费者会被告知,宝宝便秘要吃,腹泻、消化不良也要食用,更神乎其神的还有提高免疫力、治疗肠胀气等等功效,简直就成了包治百病的神物,因此只要消费者透露宝宝曾有消化不良、拉肚子等症状,都会被安利。

而实际上,目前在多种临床实验中证实,益生菌确实对抗生素引起的腹泻以及病毒性腹泻存在一定积极作用外,其他效用并没有验证。此外,目前国内外并没有因长期服用益生菌而导致的严重事故,可长期服用究竟会不会产生抗体或者引起其他不适,这点亦还是未知之数。

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与此同时,作为人和动物为维持正常的生理功能而必须从食物中获得的一类微量有机物质,在人体生长、代谢、发育过程中发挥着重要作用的维生素,亦是受到广大消费者的关注。从2016年伊始,我国维生素市场便已经持续火爆,而中国维生素生产企业也历经十几年的沉淀,成为全球维生素生产中心。据悉,2017年中国维生素产量29万吨,占全球产量的70%左右。

而对于婴幼儿来说,补充的维生素主要还是集中在维生素D、维生素C以及维生素A三类上。譬如,医生通常会告知新生父母,在宝宝出生的15天后及时对宝宝进行维生素D的补充。而这是由于维生素D在促进钙吸收、预防佝偻病等方面有着显著的效果。此外,维生素C对于预防感冒,维生素A则有助于预防夜盲症以及干眼症,而这些在宣传上,一般会跟提升免疫力挂钩。

不过近期维生素价格呈加速上涨态势,有数据显示,目前维生素A的报价为536元/公斤,当月涨幅高达108.56%,这就造成国内资源将持续紧缺。与此同时,有言论指出长期服用太多的维生素D会出现血钙过高、钙盐沉积的问题,严重者可因高钙血症引起主动脉瓣钙化、肾衰等症状。

除此之外,目前争议性最大的当属俗称脑黄金的DHA补充剂。作为ω-3不饱和脂肪酸家族中的重要成员,DHA神经系统细胞生长及维持的一种主要成分,是大脑和视网膜的重要构成,对婴幼儿智力和视力发育至关重要,目前主要分为鱼油与藻油,这也致使其频繁出现奶粉配方表上,成为亮点宣传之一。

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一提到对智力有帮助,大多数消费者均会买单,毕竟都有着一颗望子成龙,望女成凤之心。但国内却有专家指出中国宝宝不必补DHA, 而立足点就是中国宝宝完全可以从食物中获取DHA,除橄榄油外的其他植物油如大豆油、花生油、菜籽油、玉米油等合格的植物油中的不饱和脂肪酸“欧咪伽3”就可以转化成DHA。与此同时,何志谦教授曾发表言论:过量的DHA和AA会产生副作用,如导致免疫力低下等。在奶粉中添加DHA和AA的量是经过长时间的研究才确定的,其根据就是身体状态最好的妈妈乳汁中DHA和AA含量。而且,不同月龄和年龄的孩子需要的DHA和AA也不同。因此,在婴幼儿奶粉中添加DHA和AA有非常严格的限制,卫生部对此有明确的规定。

综上可见,虽然营养品有着一定益处,但必定要讲究均衡。且对于特别是两岁前的宝宝而言,身体正处于快速成长阶段,发育所需的营养最好从天然、新鲜、安全的食材中吸取,即使要补充对应缺乏的营养元素,也应该进行正规检测后,在医生或者是营养师的指导下进行补充,不然极有可能反受其害。

当然,除了上述消费者最为关注的几类营养元素之外,还有牛初乳、钙镁锌等微量元素等均成为父母关心的营养品。甚至在代购圈内也传出婴幼儿各种营养品占据了母婴用品半壁江山一言。但无论是什么营养品,通过什么渠道购入的都有一个特性,那就是售价均不低,而这也正从侧面证实该品类利润可观,将会有更多的企业加入市场开拓。

虽说寡头未现,行业不规范的大环境下,过度包装宣传,很难说不会出现一些因为逐利而造成的难以挽回局面,但毋庸置疑的是婴幼儿营养品行业的市场教育已起效,开始进入高速激增的状态。

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