男士护肤品消费涨势明显 原来这个阶段的男人更爱美

近年来，随着消费者对化妆品细分市场的关注度逐渐提升，越来越多的品牌获得了细分市场红利，率先进入赛道的品牌在收获业绩的同时，也获得了市场的口碑，甚至还获得了资本的青睐。男性护肤类目就是其中有代表性的一个，今年上海CBE上，众多代理商和连锁门店纷纷关注男士护肤产品，从中就可略见一二。

根据艾媒咨询发布的《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示，2020年男性美容零售规模将突破167亿元。此外，欧睿国际数据显示，目前国内的男妆市场的整体增长速度为13.5%，是全球均速的两倍之多。这意味着，男性群体对于护肤美妆的接纳度逐渐提高，男性颜值经济市场规模正在加速扩大。

带着男士护肤领域的品牌竞争格局、消费者真实需求如何等具体问题，《化妆品财经在线》记者采访了本届上海美博会的热门品牌之一：原产自韩国的蒙度士。就蒙度士品牌本身和男士护肤市场目前的现状、存在的问题等，与蒙度士中国区独家总代理，深圳前海高丽街公司的市场部总监刘建琼进行了深入的交流。

01

入华四年

精耕男士个护市场

在蒙度士看来，男士个护市场的兴起并非一蹴而就。“目前中国的男士个护市场犹如八九点钟的太阳，总体来说，只开发了不到5%的市场，市场容量和市场前景非常广阔。

她表示，品牌方可以长远地看待这一市场前景，即使无法在当前完成市场占有率以及做大“蛋糕”，但好好去做市场教育，培育下一代的消费习惯，也是品牌值得去做的。

记者注意到，如雅诗兰黛旗下的朗仕、拜尔斯道夫旗下的妮维雅都在男士护肤市场取得不俗的业绩，此外像欧莱雅、资生堂等大集团，都对男士护肤的关注度不减。

她认为，这些大集团布局男士护理，不过是丰富产品线，因为对他们来说，有渠道优势和经济实力，想进入某一个领域很简单。“它们即使没有做好这一细分市场也没有关系，还有其他足够多的品类支撑公司，甚至只要他们愿意，可以去收购一个男士护理品牌。”刘建琼表示，对于蒙度士来说却没有退路，只有做好产品和市场，才能获得生存，品牌更像是带着使命而来。

追溯国内男士洗护市场的足迹不难发现，早期男士对护肤的理解只是洁面，再深层次一点的就是补水。现如今完全不同了，洁面、补水、保湿、提亮、抗皱一样都不能少，甚至大热品类彩妆也搭上了“男色经济”顺风车。

香奈儿、SK-II、Tom Ford、IOPE等国际大牌相继推出男士系列彩妆线、护肤线，其中不少都已经进入中国，且男士彩妆产品的种类正在逐渐扩大，并逐渐由基础的三大类（底妆、唇膏、眉笔）开始扩大到遮瑕、眼影、指甲油等更为丰富的产品线。

蒙度士除了此次推出的新品多效润肤露与两款男士香水，其产品已经涵盖11个系列，总共超70个单品，护肤、彩妆、面膜都有涉猎。“在男士护肤品细分市场方面，只有市场想不到的，没有蒙度士做不到的，对护理的任何需求，产品线都能满足。”刘建琼说道。

02

提升品牌形象

线下首开体验店

根据天猫美妆发布的《男性护肤消费趋势报告》显示，相对于其他代际，八成的90/95后在大学及以前就已经养成了护肤习惯。对于“颜值即正义”充分认同的他们，已经成为了男性护肤品和彩妆的主要消费者，占比超过6成，是第一大消费主力。

男性群体对个人护肤、美妆的需求不断增加，不少专注男性护肤的品牌在短视频平台获得爆发式的热度，给整个男士美妆市场注入新鲜活力，同时让资本市场也产生了极大兴趣。据不完全统计，自2020年开始，已经有约6个国产男士化妆品品牌获得了融资。

“一些品牌获得融资，其实对这个细分市场来说，是一件好事，所有的商业都是资本推动的，资本可以快速推动市场的发展。”刘建琼告诉记者，在展会上曾有资深的护肤专家，在试用产品之后，认为产品很好，是别的品牌无法模仿的，这更加坚定了刘建琼深耕市场的决心：“不能让一个拥有高品质的品牌被市场埋没，必须谨小慎微，一步一个脚印，做出它的价值。”

从产品上看，虽然蒙度士主打男性的护肤产品，依然有很多的女性消费者购买，尤其是在线下渠道，这是因为蒙度士产品的高颜值、高品质，吸引了很多女性买蒙度士作为礼物送给自己的男性朋友。

中国的男性在护肤接受度上是慢热的，而接受了的男性在使用上又会经常嫌程序多样。为此，蒙度士推出的爆款洗面奶，可以满足多重需求，做到洗脸、洁面、补水的功能，率先满足这一群消费群体需求。

提及现阶段的计划，刘建琼透露，还是继续发掘和教育市场。目前，蒙度士已经在多个渠道分销。此外，为了展示品牌，蒙度士在深圳已开设形象店，落地男士体验护理项目。就邀约体验人群反馈看，效果显著，在完善加盟店政策之后，会开始招商和公布具体的政策。她相信，随着男性消费者对护理产品的接受度越来越高，蒙度士能够成为受欢迎程度排名前列的品牌。

去年疫情并没有让蒙度士出现大幅下跌，反而呈增长趋势，这说明市场的需求仍在，相信随着中国新生代男性审美意识的提高，男性护理意识增强，品牌将迎来跨步式发展。