新消费品牌越来越像产品设计公司，这是一股什么风？

去年疫情承压，不少新消费品牌反而异军突起，尽管分散在各行各业，但他们给人的印象却很相似：产品从内而外设计感十足。 比如拉面说、空刻意面、Ubras无尺码内衣、观云白酒等等。确实在外观设计上就很有识别度，细节都是推敲过的，一看就是在设计上花了钱。更惊艳的是打开包装，里面的产品也是“重新设计”过的，比如拉面说，在产品上有新的工艺，以及与之相匹配的新的卖点“高端速食面”；再比如观云，传统的白酒易上头，观云经过重新设计工艺，确立产品卖点为“明天有事，今天喝观云”。 关于设计，大众一直以来总是停留在一个表面误区中，甚至流传着关于设计的谎言：设计就是换个包装。 通过这些新消费品牌，可以得出一个真相：这一代新消费品牌崛起看似是更换包装，本质却是“重做产品”。为什么要重做产品？因为经济发展，消费细分，需要多样性的商品满足个性化的人群。 从这一角度去理解设计，应该是从产品端解决生意增量的问题，换而言之，好设计并不仅仅是对产品进行重新包装，而是对“人”的充分理解进而产生新的商品定义，决定最终的设计产品。 说白了，“设计”不仅仅是人们误以为的“颜值”，更是驱动新的商品姿态，在新消费时代重新做一遍产品，重新发现并匹配消费者的深层需求。 1 “设计”的本质是催生更好的商品 “设计”驱动消费不是一个新的概念，而是必然结果。纵观全球商业史，也同时是一部全球工业设计发展史。当代中国的工业设计也一直在追赶，经历了从流量时代（规模化制胜）进入审美时代（内外品质取胜）的漫长过程。 全面数字化时代在客观上也加速了审美时代的到来，新消费人群的个性化需求倒逼产品重新设计，于是一片新蓝海随之诞生，这就是审美红利，审美红利的本质是“由内而外”更好的商品。 对这一规律最有发言权的，当属阿里巴巴商品设计孵化中心。通过他们这几年孵化的那些成功案例，能看出好设计至少帮助商家解决了三个问题： 第一，新品牌的新赛道新品类商品占领。比如usmile太空舱冲牙器的崛起，凭借重新设计产品抢先赛道，抢占细分市场。 具体如何击穿用户心智？打差异化，无论外观还是功能都打出了与竞品截然不同的差异化特质，一方面太空舱冲漱一体的设计，另一方面外形新颖、有趣更受年轻用户的喜爱。与此同时，“充漱一体”的冲牙器瞄准的是新的细分人群对应新的细分品类，强调人和货的细分匹配，通过主机+耗材的创新设计，帮助商家占住了这个新品类，是新品牌突围的底层逻辑。 第二，成熟品牌年轻化以及重新触达年轻消费者。这方面的典型案例比如美的足浴盆，数据显示，截止2020年足浴器在淘系的产销市值已突破15亿，规模和增速均有较大潜力，尤其是年轻消费者对此类商品的购买行为正在爬坡。作为老牌家用电器巨头，美的如何实现品牌的年轻化，从而触达更多年轻消费者？答案是“设计”。在外观和配色上重新定义足浴器，和家具和谐搭配理念，选取糖果色系，马卡龙外观，使之更受90后青睐。功能方面，狠抓痛点，养生健康同时看重安全性，带来更高体验。 第三，产业带品牌的转型过程中，通过核心的产品设计，击穿新消费人群心智，成为品质与设计感的新代表。脱离传统意义上的“价格战”，取而代之以人群洞察趋势，抓住市面上普遍的极简风帮助商家在细分类目上打造差异化的商品，突出重围，提升客单价和转化率，找到新的生意增量。 在这类品牌中，沃莱，罗曼的故事最有说服力。 沃莱小海龟体脂秤和罗曼小果刷电动牙刷是淘宝上产业带转型品牌里最典型的爆款，背后的爆点在于这些品牌经过发展，已经在成本品控与技术体验等方面比肩成熟品牌，凭借优秀的设计彻底出圈，引爆新消费潮流。其中的产品细节体现了在阿里巴巴商品设计孵化中心的帮助下对于重新定义产品与消费趋势的深刻理解。 比如沃莱小海龟体脂秤的外观，像一只小海龟，这并不是简单的外观取巧，而是以功能体验为出发点，将显示屏做得更大，不用弯腰也能看清楚体脂数据；竞品体脂秤是玻璃容易滑倒，小海龟改成了磨砂玻璃。这样做带来的效果是品牌提升，销量提升，单价提升，销售额提升，仅用了57天就实现了一个产品从创意到量产上市。提升企业品牌感，提升产品价值感，提升功能舒适感。知你懂你小海龟“高客单、高转化”，高于行业头部转化率251%、高于行业平均客单价3.2倍、目标人群设计满意度251%。 而罗曼小果刷的设计核心则是将美妆的CMF设计特征和材质，运用到医疗造型比较高冷的电动牙刷上，从而带动了该品牌品类的心智占领和增长。 通过这些案例，可以得出设计对于产品的深刻逻辑：流量触顶、内容大战、用户时间纷争，“生意增量”比以往藏得更深，需要更细致深入的洞察。 所以作为新消费爆款最集中的电商平台，阿里思考的问题在于：如何从供给侧着手，帮助商家更高效地开发出满足个性化新消费的好商品、为消费者提供更多触手可及的美好日常？ 2 详解阿里“设计公式” 阿里巴巴商品设计孵化中心是审美红利时代中，目之所及最大的设计平台。 第一，阿里的消费品、消费者规模摆在那里。第二，阿里是唯一一个能做到对接上游产业带、中游的商家、终端消费者的完整产业链平台，这意味着阿里生态上的任意一个闪光点背后都是巨大的蝴蝶效应。第三，在驱动消费趋势升级方面，阿里巴巴商品设计孵化中心已经默默地修炼了很多年内功。 在5月16日首届阿里巴巴设计周ucan商家大会上，阿里巴巴商品设计孵化中心（AlibabaDesign商品设计孵化中心的官网网址：adic.alibabadesign.com）正式对外进行了“新品设计引擎”业务发布，提出“设计链接新商业，赋能生态新供给”，对商家品牌和设计师生态进行发声，明确主张：阿里巴巴商品设计孵化中心能帮商家更好地打造趋势新品。 其中，最引人注目的就是一个“设计公式”： 好设计=好商品=好生意 拆解这个公式，可以看出一个底层逻辑：颜值下的内核，透露的是设计和商业的关系，设计对于生意的价值。这一价值具体表现为两大内容：一是平台对于消费洞察的设计转译，二是新品开发的设计服务。 什么是平台对于消费洞察的设计转译？其实不难理解，就是将人群的消费趋势数据，大家喜欢买什么样的产品，将这些数据中的规律提取出来，转化为商品开发设计上的语言，比如造型、包装、功能等等，从而帮助商家与设计师更准确快速地理解一个核心问题——商品要达到哪些特质，才能引爆消费者的热情？ 很显然，从表面来理解，这确实是“设计”要解决的问题，但本质上，其实是通过数据洞察，将消费趋势映射在重做产品的完整过程中，最终让产品充当了商家与消费者之间的新桥梁。所谓好的设计会说话，本质上是因为体现了消费者的深层需求，击中了消费心智，阿里巴巴商品设计孵化中心的角色就是这个“翻译官”，将需求密码翻译成产品语言，赋能商家与设计机构，让产品对消费者会沟通会说话。 理论上已经闭环了，那么具体怎么去做？这就是第二个问题，也就是在设计服务赋能这个角度来说，阿里巴巴商品设计孵化中心要如何帮助品牌落地“好设计”？ 阿里是平台，不是设计公司，这决定了阿里的办法是更加生态、可无限复制的思维：将最优秀的设计资源，通过平台连接到商家，结合分润模式，从而实现更低门槛启动设计、更高效获取方案，在帮助商家得到好设计好商品的同时，也帮助设计师按效果获取更高收益。 再来看这个设计公式：好设计=好商品=好生意，其实说了两个意思，一是对于商家而言，二是对于设计师和设计机构而言，都会实现好生意这个目标。 3 设计也是一种平台思维 沿着上述逻辑，阿里巴巴商品设计孵化中心并不是要直接出手给商家做包装、做产品，而依旧是平台思维——让数据、洞察在商家、消费者、设计机构之间形成串联，为机构赋能，做出更多美好日常，解决生意增量。 无论是新品牌，还是成熟品牌，在面对消费升级的同时，首先面对的是消费者的个性化需求，这种需求在大多数场景下是分散的，而在阿里巴巴商品设计孵化中心这样的平台上，则可以被量化、被洞察。 所以，阿里巴巴商品设计孵化中心其实是为品牌商家提供了触达新消费的一个巨大且便捷的通道。 如果说新消费是一场热闹的盛宴，品牌就是正在赶赴宴会之人。这条通往宴会的路上，阿里巴巴商品设计孵化中心帮助品牌“置办行头”，更帮助品牌“礼仪升级”，到达盛宴的入口，宾客焕然一新，消费者打开品牌奉上的行囊，里面装满了精美的情意。 宴席之上，灯火辉煌，熙熙攘攘。那是美好生活的青春场，更是商业品牌的英雄场。