“N+1”步履不停,再造新国美起航

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“N+1”步履不停,再造新国美起航

采写/陈纪英

2020年,于中国的零售业来说,是遭遇诸多挑战的一年,能放出好消息的企业似乎都是例外。疫情冲击着零售业,也升级了零售业。

如今在疫情逐步可控的当口,中国零售业能否迎来深V反弹?没有公司愿意坐以待毙,陆续发布的零售业上市公司年度财报,展示了行业战疫抗疫的艰难一年。

从国美零售刚刚发布的财报可以看到,2020年Q1在疫情冲击下,与中国社会零售大盘曲线一致,但到了Q2,国美零售业绩就掉头向上,快速回血。

财报显示,受疫情影响较大的大家电业务从2020年第二季度开始恢复,下半年公司整体销售收入环比提升31.3%,值得一提的是,大家电品类回血反弹的力度,要高于整个社会零售大盘;此外,毛利率于第二季度起也呈逐月回升趋势,2020年下半年环比增加约1个百分点。

业绩的回暖——于外因,要依赖于疫情的逐渐消散,外部环境的逐渐改善;于内因,则是国美零售积极求变的结果,诸多新举措加持之下,国美零售的业务边界从1到N,持续拓展,开启全新的增长周期,N倍再造国美零售,也是大概率事件。

2020年,国美零售到底沉淀出了哪些共性方法论,又给中国零售业带来了哪些启示?

步履不停,回血升级两不误>

疫情期间,到底是蛰伏收缩,还是迎难而上?不少公司唯唯诺诺选了前者,而国美的选择是后者。

这一年,国美零售步履不停,“家·生活”战略第二阶段的快速推进,内部组织结构全面优化,外部联动大流量平台,加盟和下沉业态快马加鞭,描绘了线上平台为主,线上线下双平台+自营/第三方外部供应链的“社交+商务+分享”的国美生态圈,进入数字化、平台化、娱乐化、生态化的新阶段。

这些努力没有白费,业务回暖,业态改善,业绩增长。

内外双循环的经济新常态下,12部委联手发文,要释放农村消费潜力,消费下沉成为新风口,国美“家·生活”战略也如虎添翼,快速完善下沉市场布局,2020年全年新增县域店1034家,同比提升超100%。

与此同时,低成本、可持续、高粘性、高转化的社交裂变、社群运营模式,也一片红火。

2020年,国美社群数量大幅增长,近100万个;社群覆盖用户增长达1亿人;线上线下会员超过2亿人,付费会员超过百万人。2020年12月,新客首单转化率达到15%,同比提升64%;会员复购率约31%,同比提升21%;会员活跃度同比提升105%,线上线下双平台双向融合赋能效果初显。

国美的全国化零售布局,也在全面优化。

线上线下并非分隔,而是互相赋能引流的作用,目的是要实现“互动、互助、互补,1+1>2”的效果。国美已经通过“一店一页”完成了全国逾3400家门店的线上平移,全面实现了门店的数字化,通过视频导购、专业导购、礼宾服务等服务周边三到八公里的国美社群用户,达成“到网、到店、到家服务”的全链条服务模式。

不仅如此,国美零售的增长质量也在提升,降本增效效果明显。

通过严格的成本控制措施及相对低成本的线上引流模式,加以轻资产加盟店的运营模式,租金、人工等运营成本得以削减,运营效率大幅提升,整体门店盈利能力显著改善,流量导入与销售增量并举。

多方举措之下,运营成本大幅下降。2020年,国美经营费用同比减少24.3%,管理费用同比减少14.9%,剔除主要非经营因素后的其他费用同比减少14.3%。

手中有粮,心中不慌,国美零售的现金及现金等价物约为人民币96亿元,继续维持在百亿人民币的稳健水平,也为国美持续性的战略升级,提供了充沛的资金支撑。

财报展示的数字,也展示了国美这家34年老兵刷新升级的弹性,以及穿越牛熊周期的韧性。

正如国美零售控股公司执行副总裁、国美在线公司CEO 向海龙先生向海龙所说,“新形势、新需求、新变化、新格局,对国美而言,既是机遇、更是挑战”,转危为机,危中寻机,国美在疫情冲击的艰难时刻,交出了反弹回血、战略升级两不误的好成绩——前者展露眼前实力,后者着眼未来增长。

国美造新风,领航娱乐化零售>

在中国波澜壮阔的零售史上,国美及其掌舵手黄光裕是当之无愧的造风者。

电商平台轻车熟路的价格战,国美其实早就玩过了,从创业第一天起,国美就选择了“薄利多销”,流动快、库存少,售价平均低于同业100-200元。

黄光裕心若明镜,“只要能把商品的零售价格原原本本地登出来,让价格自己说话,消费者自己就会做出明智的选择。”

互联网行业如今奉为圭臬的“用户为中心”,也是国美创业至今的不变初心,国美初创之时,消费者收入水平有限,低价才能实现家电消费的普惠化,因此,黄光裕坚信,“以低价策略,顺应民意,迎合顾客的心理,是零售企业不断发展壮大的有力武器”。

“买电器,到国美”,成为中国消费者的集体共识。

由此,国美开启了中国零售业态的大连锁时代,黄光裕的诸多创新之举,也都成为零售行业玩家争相跟风的标配动作。

现在的国美,依然要做一个造风者——洞察本质,引领趋势。

2020年,直播电商风口正盛,成为电商巨头、线下零售、内容平台的集体共识,前仆后继入场;此外,炒鞋、炒盲盒、炒汉服、炒玩具等炒风盛行,年轻人趋之若鹜,为这些“没用但有趣”的新奇特商品争相买单;等等。

无论是直播兴起,还是盲盒的火爆,归根结底,都指向了娱乐零售化、悦己消费大行其道的本质,因此,所谓的直播电商,只是工具,并非本质。

零售娱乐化的趋势,在第三方数据报告中也有迹可循,知萌发布的《中国消费趋势报告》显示,新精致主义、Z世代出列、跨次元经济、情绪商业、均衡生活、虚实共荣、普物时尚化、大V影响力、品质生活与智慧的陪伴等新消费业态正在鹊起。

洞察本质之后,国美直捣黄龙,在行业不少玩家还在学虎画猫搞直播时,国美先人一步,直接开启了“娱乐化零售”的新航线。

1月21日,承载“娱乐化零售”战略的“真快乐”APP抢先版正式运营,全面构建“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的新版图,娱乐化零售新格局正式启航。

“真快乐”表里如一。

所谓“真”即真选商品、严选商家。

在定价上达成“真低价”,国美基于34年深耕零售业的优势,直连厂商,以直销砍去溢价,质量和性价比兼具,用户不用迷失纠结在海量商品库里,可以闭眼直买,“真低价不后悔。

在品质上“真好货“,提出了“八重真选”的选品逻辑,热销初选、品牌二选、销售三选、口碑四选、比价五选、好价六选、补贴七选、服务八选,八重真选标准层层筛把关,严选商家,甄选商品。

“快”指得是准时达、快送。国美已经搭建了500万平米全国性的物流网络,推出“精准配送、送装同步”的行业最高服务标准,其“闪店送”服务提供了半小时收货的极致体验,打通送货安装、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服等在内的服务闭环。

“真”和“快”都是路径,“乐”才是目的,通过场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化,为用户提供“一抢二拼三ZAO起”的娱乐化购物体验。

真快乐APP开通的“视频导购”、“美信”和“短视频+直播+赛事”等内容模块都剑指娱乐化目标;小程序、社群化又一进步降低了消费决策门槛,让用户轻松购物;而社交分享裂变则通过多转多赚的激励机制,让每个用户都能通过持续变现,实现自我价值。

如果纵向来看,娱乐化零售是国美全面刷新的新起点;横向对比来看,比起电商平台的直播带货,国美的娱乐化零售胜在全维度、全链路的娱乐化体验,而不是局限于营销引流获客环节,比起短视频平台的直播电商,国美胜在体验专业优势的“真”和“快”上。

国美造新风的勇气和智慧,最终也得到了用户的认可和市场的奖赏,借势“真快乐”的爆发红利,国美零售的整体销售收入2021年1月同比增速74%,2月销售同比增速达124%;日活流量1月同比增速226%;2月同比增速达280%。

18个月蓄力,开启N倍新增长周期>

大刀阔斧的战略升级,归根结底,是基于国美上下志在必得的士气和底气。

而在今年2月18日的国美控股集团高管会上,重回一线的黄光裕更是信心满满,“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”。

乍一看,未来几年再造国美,以及18个月重当龙头,两个目标的实现似乎都不容易。

但如果深潜其中,仔细梳理,就不难得出,上述两个小目标的实现,于国美并非高不可攀,未来几年,国美完全有机会再造N个新国美。

首先,全品类再造国美。

“真快乐”APP的品类布局,不仅仅局限于国美领航三十多年的大家电类目,而是锚定“真丰富”目标,家电之外,日用百货、生鲜食材等高频商品将快速扩容,3C、数码、小家电将全面加强,美妆、家居、家装、家服务等商品和服务将全面刷新。

而纵观上述品类的市场规模,根据《2020年中国家电市场报告》中国家电市场零售额达8333亿元,而日用百货、生鲜食材等品类的零售规模、购物频次等都要远远高于家电市场。

据欧睿数据预估,2020年中国生鲜零售市场规模可超5万亿元,因此,仅生鲜品类,就可以再造国美。

生鲜食材考验的是供应链管理能力,这一能力要素,也恰恰是国美耕耘三十多年积累的看家本领,比如其闪电送服务,以门店为核心,为3-5公里用户提供半小时到家的送货上门服务;此外,尽管生鲜市场规模巨大,但生鲜电商规模刚刚超过3000亿,市场上还没有任何一个超级玩家,国美此时入场,正当其时,未来国美像重构家电业态一样,重构生鲜业态,并非不可能。

其次,从用户增长和获取模式上,多条增长多线并进。

所谓独行者快,众行者远——国美的开放战略,第一体现在和大流量平台的牵手上。

2020年4月和5月,国美与拼多多、京东达成战略合作,一方面,体现了头部电商对国美所具有的稀缺资源价值与潜力的认可,另一方面,国美与头部流量平台以及第三方厂商的纵深合作,可以实现流量共融和相互赋能,产生巨大的协同效益,由此国美的用户增长和业绩增长模式,就可以从单打独斗的线性模式,跨越到强强联合的N条曲线同步增长模式。

其开放,还体现在其社群运营、社交裂变模式上,充分运用社交拼购、娱乐化营销、千人千面等多种营销组合拳,放开流浪闸门,实现低成本、高转化的用户增长和变现。

其三,下沉市场正在成为再造国美的新主场。

其中,加盟店作为国美县域市场的有效补充与线下平台的延伸,以整合地方卖场为主攻方向,由县及镇及村,撬动增量市场,快速抢占4-6级下沉市场,实现流量导入与销售增量。

根据规划,国美将力争未来18个月,线下门店达到6000家,线下向线上引流实现月活1亿以上。

其四,从业务模式上,国美To B、To C两条赛道一起抓,其供应链等能力不再仅仅为己所用,还开始对外赋能,由此打造新的营收变现曲线。

如今,过去以To C业务为主的互联网巨头如腾讯等,都在通过To B 服务开启下半场,实现规模再造,此举与国美战略如出一辙。

其五,创始人回归一线的“人和效应”。

30多年前,国美从开在珠市口的一家百平米门店起步,发展成为中国零售业的龙头,将帅伏枥,志在千里,随着黄光裕回归,国美开启新周期,已经成为市场共识。

2月19日,黄光裕内部讲话公开的第二天,国美系股票就一路飙涨,当天,国美零售涨超18%,国美金融科技涨超16%。

因此,天时地利人和因素加持之下,再造国美,并非头脑发热的幻想,而是志在必得的目标。

而国美最近两年创新不设限、升级不停歇的一路前行,也给中国零售业带来了诸多启示——公司发展始终是一场无限游戏,只要不下牌桌,只要一直在路上,总有再次赢得终局的可能。

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