东芝电视全新亮相AWE2021，差异化标签塑造新高端优势

近两年总被彩电圈的朋友问到：市场饱和这么久，彩电行业新红利在哪里？新技术中哪项有望突围？新加入的品牌还有机会吗？今天开幕的AWE2021（中国家电及消费电子博览会)无疑是个观察解答的好时机。

从现场来看，电视品牌各家突围之道依旧各有不同，技术、生态成为两种发展路线的典型标签。不过最吸引我的还是东芝电视，它生自根正苗红的日系技术派，曾与索尼、松下不分伯仲，同属世界六巨头之一。不过今天时代变迁，东芝电视也以全新形象重新亮相AWE。

一个百年品牌，如何在时移势易的“新常态”下破局？颇具看点。

锁定熟悉赛道，择“OLED”战“高端”

屏幕硬件作为观感体验的基础，决定了彩电厂商的基本盘。在高端电视上，虽然OLED取代LCD已大势所趋，但也不乏激光、Mini LED、Micro LED等新技术的挑战，屏幕技术已经成为品牌差异化打法的前站。这次海信推出全球首个卷屏激光电视、三星推出Micro LED新品均有这种考虑。

从这一方面来说，东芝坚定地站在了OLED阵营一方。AWE现场，东芝全新登陆后的高端家族REGZA睿智、睿享、睿动全面亮相，主力阵容均为OLED。其实，这种路线选择并不让人吃惊。源于日系基因，东芝电视的王牌本领就在于音画技术，东芝并不需要噱头，但需要一个将实力全面展示出来的平台。

自OLED诞生以来，其自发光特性所成就的轻薄、色域、显示角度等优势已成为显示硬件的参考系般的存在。即便是Mini LED、QOLED等新式技术，由于并非单像素自发光，也都以逼近OLED能力为努力方向。这也是画质能力出群的索尼坚定选择OLED的原因，AWE上索尼展示的8K Z9J也是OLED屏幕。

现场东芝电视展示了一只黑豹夜行的图景，就是这种路线优势的生动说明，其逼真色彩让我印象深刻。在全局暗色下，东芝REGZA睿享系列Z840上的夜空、草地与黑豹却清晰分明，甚至黑豹毛发根根光泽，在明暗相接处也一如真实现场的细腻过渡，这与一般画质技术会在暗处模糊不清截然不同。

据东芝电视员工介绍，这源于东芝独有的暗夜精灵技术，通过实时精准调教，让暗部颜色更清晰生动。联想起此前东芝以OLED技术达成全局一致的“黑”，显然东芝基于OLED屏幕的技术研发再次进化了。从色彩精准上，REGZA画质引擎属于日系技术派，与“索尼大法”一样，是硬件之上“见真章”的关键。

nEWS907。WUHanEWS。CN

在这个技术引导升级、消费创造契机的新阶段，音画技术作为基石，决定着电视品牌所能达到的高度。有着深厚技术沉淀、积累的东芝，若能将其手中王牌打好，已占先机。

而东芝画质技术与OLED阵营也可以互相成全。一来，消费者对OLED的高端能力已经有基础认知，东芝发力OLED符合消费者对东芝电视的期待；二来，随着东芝电视的加入，OLED阵营也将获得助力，OLED是明日之星更加没有悬念。

根据奥维睿沃发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2020年全球OLED电视出货374万台，为历年最高，产业链上下游也释放了诸多利好信号。甚至奥维睿沃还预测2021年OLED电视出货规模将会迎来大幅增长，达到600万台。

打出差异化标签，日系精研以“音”决胜

曾有业内人士分析指出，2021年将有一场“标签”大战，“高端电视必须拥有让人一见深刻的标签，才能在竞争者众中脱颖而出！”目前，海信的标签是激光电视、TCL是miniLED、索尼是“芯片”、三星是QOLED，当然对于电视品牌来说标签越新颖越好，旋转屏、屏幕发声、透明电视也是厂商们的新选择。

东芝电视的选择是，将消费者印象最为深刻的高端系列REGZA“火箭炮”带回国内。相信很多人都和笔者一样，经历过电视是家中大件和门面的时刻。尤其是90年代，拥有一台东芝电视，会成为左邻右舍关注的焦点。当时的东芝电视，是顶级音画享受、更高生活品质的代名词。尤其外形突出的“火箭炮”，更是差异化的存在。

东芝火箭炮打破了当时电视只求声音清晰的准则，通过不惜成本增加独立的音响和音质芯片，达成了音场上的立体覆盖。同样的原理使得东芝火箭炮电视在当下也鹤立鸡群。

虽然睿动Z840上所呈现的潮汐声浪已属震撼，但睿智X9400所带来的现场沉浸感更为夸张。现场体验时，当电影中潜艇被海浪卷入时，其沉闷低音形成巨大吞噬感，仿佛笔者自己也被卷了进去。

不过现场除了东芝电视之外并无其它外设音响，一切秘密就在REGZA 睿智X9400底部和背后：其前后共设置了十个音响，通过“原音复刻引擎、Bazooka低音炮、天空音”的三维一体方式，提供了专业音响级的解决方案。尤其Bazooba低音炮可下沉到50Hz，实现杜比&DTS音效，也正是刚才吞噬感体验的关键。

nEWS907。WUHanEWS。CN

今年AWE上“音质”也是各大彩电品牌的角逐重点之一，但像东芝这样的一体化方案仍在少数。相较于索尼的独立条装音响、三星的屏幕发声，东芝通过日系简约的一体化设计，却完成了更为出色的立体化效果，设计上匠心独到。

发力全场景优化，圈层生态AI一个不落

如今消费者挑电视，考虑的因素太多了。尤其小米、华为等互联网电视品牌加入战局后，消费者对价格、生态、互动都有了新的理解。不同年龄、不同喜好的消费者都有属于自己对电视的高要求。

从AWE现场来看，开放连横仍是互联网电视的破局亮点，底层技术纵深优化是传统电视品牌的护城河。目前来看，两者都将在差异化标签上获得“长足”的领先优势，竞争较亮点短期不会变化。不过这对于消费者有些犯难，因为这种各有优劣的局势，意味着消费者短期内难以“一石二鸟”。

nEWS907。WUHanEWS。CN

从价位区间来看，打破这一局势的新产品最可能从高端产生，毕竟更高的价格成就了更多的发挥空间。因此，抢占高地，对电视行业的玩家来说也迫在眉睫。

这时东芝电视的全新归来也带来了一种新可能性。在场景、内容大爆炸的今天，东芝将电视的核心——音画能力进行了拓展与赋能，这才不失老品牌技术本色，也更符合当下消费者全家、多场景交互需求。

比如在历史传承进化的超解像引擎之上，东芝新增了对内容场景的快速AI识别能力，和对观看场景的光线感知能力，辅以深厚的精准像素级色彩调教，可以应场景不同之需，进行精准响应。从东芝内容生态来看，除了通常的电影之外，新增了新闻、健身、少儿、K歌、购物，大大拓宽了传统电视的角色。

从细节上，也可以看出东芝电视的“坚持”与“新意”。拿遥控器来说，依旧是东芝精益求精的设计风格，圆润拉丝工艺与电视一致，而“语音交互”处于下半部分中间位置，也体现出东芝对AI交互上的发力与信心。目前，东芝电视已可以识别25种方言，对于家中老人非常友好。

东芝电视更为游戏人群专门定制了火箭炮系列Z670KF，可见其在突破新圈层人群上的努力。现场Z670KF竞技实力卓绝，与X9400同属展台C位。从现场演示来看，超频顺映使得大型游戏也流畅显示。当然这也离不开东芝专门升级的HDMI2.1接口。与腾讯合作的游戏专区，更让游戏一触即达更为简单。

除了东芝之外，在今年AWE上我们也看到了一些值得肯定的积极现象，比如酷开、VIDDA已经都是传统电视品牌的互联网品牌，这一定程度上打破了以往互联网品牌只是堆硬件、玩噱头的情况，有了软硬结合综合实力的可能性。

nEWS907。WUHanEWS。CN

总结：

nEWS907。WUHanEWS。CN

两年合办，AWE2021注定是后疫情时代一个重要的转折点。对电视行业尤其如此，疫情一方面让荷包紧缩，压制了消费消费欲望，另一方面居家时间增长，又推高对电视体验的新需求，可谓危中有机。

与此同时，当传统老牌电视品牌和互联网电视品牌展开对决，电视角色焕然一新，消费者认知也产生了裂痕，给新来者提供了机遇。如果有电视品牌能够兼具双方特性，将专业音画能力与本土化生态系统深度融合起来，就有望寻找到一个“爆破点”，为消费者带来更多选择，也将为行业注入更多活力。

在种种因素之下，东芝电视回归中国市场并发力高端，恰是精准命中格局重置点。此次东芝电视亮相AWE2021，既在重塑音画标准，也试图给出“新高端”定义——音、画、智三者缺一不可。凭借高品质画质和“火箭炮”音响这一差异点，再加上研发本土化生态系统，东芝在影响电视行业的未来格局。

看起来，东芝乐于与对手同场竞技，携手推动电视行业加速前行。在中国辉煌二十余年后，如今，传承岁月沉淀精华的东芝焕新归来。借着AWE2021这一窗口，东芝电视有望实现最大声量的传播，为回归中国市场打下坚实的基础。