危局之中 *ST 椰岛选择了殊死一搏，寄希望于通过巨额广告投入，来挽救 " 椰岛 " 这家已风雨飘摇的老牌保健酒厂商。
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" 大营销战略 " 从来都是一把双刃剑，非生即死。从刚刚披露的半年报来看，在冯彪的领导下，*ST 椰岛（600238.SH）已一步步走向悬崖的边缘。
今年上半年，公司营业收入 2.92 亿，同比减少 26%，归母净利润 -1.17 亿，已超过 2017 年全年亏损额。这一凄惨的业绩记录，自公司 2000 年上市以来还从未有过。
是什么导致 *ST 椰岛的巨亏？
从数据分析来看，正是巨额的广告投入，给公司拉下了巨大亏空。
上半年，公司在营业收入下降的同时，营业成本同比相应减少，但销售费用却高达 1.46 亿元，同比增长 171.4%。
巨额销售费用都用在了哪里？广告费！
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今年上半年 *ST 椰岛加入央视国家品牌计划，据媒体报道公司要在央视投放 2.8 亿元以上。
仅在今年上半年，公司广告费投入就高达 1.02 亿元，上年同期仅 2000 万。公司表示，销售费用的大幅增加，正是对央视广告投入增加所致。
广告费花出去了，产品的销量却全线下滑。上半年公司酒类产品销售收入 1.03 亿元，同比下滑 34.8%。
今年年初，*ST 椰岛还重金挖来知名白酒职业经理人马金全担任销售公司总经理，马一上任就对公司的销售渠道进行了重新布局，并高调喊出 5 年销售额 30 亿的目标。
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今年上半年，*ST 椰岛重建发展策略，主打 "150ml 椰岛海王酒 " 大单品，重新定位 " 椰岛鹿龟酒 "。前者主打餐饮销售终端，后者定位于高端礼品市场。
在马金全的带领下，公司在渠道的扩张方面表现得更加激进，强势进入华北、西南等曾经的销售盲区。西南区域从 0 销售，半年做到了 231 万，华北区域从 94 万做到了 973 万。
全国扩张的同时，公司传统优势市场却在大量丢失，华南、华中两大强势区域已成溃败之势。其中，华南区域销售收入 3856 万，上年同期为 6643 万；华中区域销售收入 2547 万，上年同期为 6040 万。
在经销商的拓展方面公司亦不遗余力，半年增加 128 个，全国经销商总数达到 240 个，但上半年批发代理渠道的销售收入却同比下降 44.47%。
诚然，企业的转型需要时间，广告投入、渠道建设的效果也有滞后的可能。但，市场留给这家公司的时间已经不多。如若今年 *ST 椰岛无法实现扭亏为盈，将难逃退市的命运。
来源：新浪财经
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