vivo究竟如何做到埋头种因 小步慢跑后发制人

一个企业的发展，短期看现金流，中期看能力，长期看格局。 2020年，中国手机市场的关键词是：动荡。 新冠疫情和逆全球化的双重冲击、昔日王者金立破产、华为芯片被断供、荣耀独立…… 受冲击最大的第一季度，国内手机出货量下滑36.4%，其中2月更是下滑56%。2020年前11个月，国内手机市场总体出货量累计2.81亿部，同比下降21.5%。 面对如此严峻的挑战，vivo的表现简直稳得可怕。 在疫情最严重的第一季度，vivo快速复工复产，并通过“无接触购机服务”等创新方式，稳稳拿下了24.8%的国内手机市场份额。 第二季度，vivo出货量环比增长23%，国内手机市场份额继续稳居第2。 第三季度，vivo出货量同比增长4.2%，继续稳居国内第2。 ​ 而据IDC日前公布的数据显示，2020年全年，vivo全球手机销量同比增长1%，重返全球前5，稳居国内第2。 ​ vivo不仅连续9个季度稳居国内第2，同时还是全球TOP5品牌中近5个季度受市场波动影响最小的品牌。 vivo的稳不仅仅停留在销量上。 5G机型更新频率稳健。过去一年，vivo陆续推出19款5G手机，构建了一支覆盖1500元至6000元各个价位的“5G舰队”。 技术与设计更迭稳健。屏幕指纹、升降式摄像头、微云台防抖、120W超快闪充……vivo引领了一波又一波技术潮流。 出海战略同样稳健。东南亚市场稳固，2020年第二季度，vivo成功登顶印尼和泰国两大智能手机市场第一。同时，成功将海外版图拓展到了欧洲市场。 事实上，从电话机到智能机、从2G到5G，从千亿销售到国内前2、全球前5……如今以稳健著称的vivo在过去25年发展历程中，也曾数次经历生死考验。 2015年9月18日，vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在vivo二十年周年庆的活动上，谈及vivo走过的路，用了十六个字：“风雨坎坷、危机转折、绝处逢生、蓬勃发展”。 5年后，vivo已然成为中国市场上最稳健的手机品牌。 从曾经的危机四伏、如履薄冰，到如今的步步为营、稳健扎实。成就vivo如此巨大转变的，似乎正是沈炜在2021年新春致辞中总结的八字箴言：“不忘初心，埋头种因”。 沈炜所说的初心，即vivo一直坚守的本分的文化与价值观，以及“建立世界一流的文化，提供世界一流的产品与服务，收获世界一流的令人尊敬的伟大品牌”的三大梦想。 而这一切都建立在埋头种因的基础上。沈炜常说：“因决定果，埋头种因，果自水到渠成。” vivo究竟又是如何做到埋头种因的呢？   做企业本质上是创造价值，提供更优质的产品和服务。 “皮之不存，毛将焉附”。没有好的产品，空谈经营理念和商业模式无疑是耍流氓。 而vivo的“埋头种因”体现在产品层面，就是产品第一性原则：即坚持用户导向和设计驱动。 过去几年，全球智能手机行业的发展进入瓶颈期，“唯参数论”“唯技术论”甚嚣尘上，很多厂商热衷于堆砌最好、最贵的原材料，却鲜少考虑这些功能和创新是否是用户真正需要的，是否是实用的。 参数不等于体验，技术不等于需求。 真正的创新应该是通过用户需求去驱动，而非技术驱动。为了创新而创新，无疑是舍本逐末、徒增累赘而已。 比如，用户需要的是更长的续航能力，厂商一味追求更大的电池容量就没有意义；手机拍照，用户需要的是更简单、更便捷、可以在任何场景拍一张满意的照片，单纯追求参数、追求专业的单反性能同样没有意义。 一直以来，vivo的研发和创新能力一直被外界所忽视。 事实上，vivo不仅拥有全球9大研发中心，而且研发人员占比超过70%。 以5G技术为例，vivo早在2016年便成立5G研发中心。4年磨一剑，目前vivo已经累计申请2000多项5G发明专利，向3GPP标准化组织提交5G提案超过5000篇。 从X1的Hi-Fi级音质体验，到X20的屏下指纹解锁，从世界最轻薄的智能手机，到光学防抖，再到如今X50、X60与OriginOS的惊艳发布。 ​ 过去25年里，面对激烈的市场竞争、互联网营销的喧嚣，vivo的方向从未改变：以技术为底层支持，用设计驱动技术，以更好地满足用户需求。 以OriginOS为例，为了提升系统的视觉流畅度，vivo耗时一年，从系统架构层面开始优化，总共修改超过90000行代码；根据使用频率，对数据块进行重新聚合，调用部分闲置的ROM空间承担RAM运行的功能，OriginOS内存的使用效率相比传统内存管理技术提升42%……   那些对vivo“高价低配”的质疑背后，恰恰是对产品创新本质的误解，更是对vivo用户导向和设计驱动的产品原则的误解。 “我们为何而做？为谁而做？”是vivo在设计一款产品之前会反复自我审视的问题。 每一款产品的研发资源的投入也完全依据用户需求而定。 那些vivo没有加入的技术竞赛，往往不是因为技术跟不上，而是因为它认为不是用户真正的需求，不实用。 为了更好地获悉用户需求，vivo在用户需求调研过程中，又将其细分为负向的需求与正向的需求。 ​ 负向需求即产品痛点。vivo公司内部设有专门的消费者研究团队、调研团队，主要针对消费者痛点进行研究，比如系统卡顿、续航不足、拍照抖动等。 正向需求即消费者洞察。vivo内部的消费者研究、调研团队通过对消费者使用智能手机的习惯、场景的研究与分析，去发现和预测消费者未来的使用需求。比如，vivo发现用户的自拍频率远高于它拍，于是将研发重点放在了前置摄像头的升级上。 vivo的一切研发和创新都是围绕这些需求去展开的。 坚持用户导向和设计驱动两大原则，只为打造一部真正懂消费者的手机，vivo始终在“埋头种因”。 独木难成林。如果一家企业只顾自己成长，将周围所有营养都吸干，什么事都干，什么钱都赚，结果只能是“风必摧之”。 相反，如果，一家企业可以将整个体系、上下游伙伴、生态开发者的根系都连接在一起，形成一个命运共同体，便可以成长为一片坚不可摧的森林。 vivo的“埋头种因”体现在经营层面，即始终坚持利他共赢，坚持“吃亏是福”，敢于吃亏。 一是在与渠道商和供应商等合作伙伴的合作过程中，敢于吃亏、利他共赢，构建命运共同体。 2004年，vivo刚开始做手机，沈炜布局渠道的时候，就定下渠道政策：要优先零售商赚钱，其次是每个省的内部代理商赚钱，最后才是vivo公司总部赚钱。 多年来，vivo始终坚持“总部+代理”的渠道模式，并摸索出各省独家代理等一系列渠道商保护机制，打造命运共同体，提升风险抵御能力。 当一些销售导向的厂商，习惯于在“双11”、年末等关键时刻，通过向渠道商压货的方式冲刺业绩时，vivo始终坚持跟供应商结款“一定不能超过第45天”。如果合作伙伴遇到资金链紧张，vivo甚至会提前付款。 一位vivo的核心代理商说：“做别的品牌代理，感觉都是继子，不是亲生的。做vivo的代理，vivo的所有产品代理都是我的，我不用花时间去公关，好的坏的全是我的，不用担心做完这一款产品之后，下一款就没了。” 这样稳定的渠道关系帮助vivo经历了中国渠道分销体系的每一次升级变迁，历经大风大浪。近20万家线下门店构成的强大线下渠道早已成为vivo的核心竞争力之一。 2012年，2G功能机向3G智能机切换期，vivo一度因为库存危机濒临破产。 关键时刻，也是这些渠道伙伴站出来，用几个月的巨亏，帮助vivo快速完成从功能机向智能机的转型，如此才有后面几年的飞速发展。 而与供应商的紧密联结则让vivo可以以最快速度将用户需求迅速转化为产品技术优势，打造“爆款”。 ​ 疫情期间，也正是vivo供应链体系稳定的品控和强大的备货能力，保证了业绩的稳定。 第二是vivo的焦点法则和歼灭战打法：即把80%的精力放在20%的事情上，让20%的事带来80%的效益。 不是什么事都做，不是什么钱都赚，vivo始终坚信“吃亏是福”。 产品开发上，vivo始终遵循焦点法则，80%的精力投入到20%的事情上，一个阶段只打一个最尖端产品，“有多大能力做多大事”。 任正非说过：“有的技术即便我们做出来了，也不用。我们吃肉，也让友商喝汤。”再看苹果，零部件和代工几乎都是用人家的，结果赚了最多的钱。 给别人机会，就是给自己机会。 手机市场上，没有一个品牌能一统天下，只要找到自己的位置，找到适合自己的细分市场，日子一样可以过得很好。 品牌少、扩张缓、线上弱等质疑背后，其实是vivo主动退让的结果，因为vivo要把80%的精力放在20%的事情上，把它做到极致，让20%的事带来80%的效益。 在产品和竞争日益同质化的今天，vivo的智慧正在于：取舍。 不断根据用户需求，去做细分，去更懂消费者，最终实现差异化竞争。 手机一向被认为是个飞速发展、残酷淘汰的行业。从移动电话到智能手机，从1G发展到5G，如此剧烈的变化只用了短短35年。 如今，手机技术的迭代速度甚至按天计算。无论是3G时代掉队的诺基亚，还是4G时代掉队的酷派、联想，似乎都在提醒人们，跑快一些，不然随时可能被淘汰。 可vivo偏偏不信邪，始终坚持“埋头种因”，按自己的节奏走。 从这个层面看，“埋头种因”，即凡事要坚持长期主义。 因为只有坚持长期主义，才能更好地保持平常心，不受短期压力和外界诱惑的干扰，才更有可能去做正确的事，并把事情做正确。 回过头看，除了5G的厚积薄发，从智能化到品牌分化，从拥抱互联网到开拓国际市场，vivo从来不是最早最快的，却一直是最稳的。 这些年，vivo没打过价格战、闪电战和流量战，始终在坚持“深挖洞、广积粮、缓称王”，不断加固自己在产品、渠道等方面的护城河。 技术路线选择上，vivo鲜少追热度、蹭流量、角逐短期赛道，而是聚焦设计、影像、系统和性能四条长赛道。 不跟风、不随波逐流，始终保持自己的节奏，这是vivo的长期主义。 “因决定果，埋头种因，果水到渠成。”只要埋头做正确的事，并力求把事情做正确，“果”终究会来。 ​ 当市场上奉行狼性法则的时候，vivo却没有严格的KPI考核。沈炜对管理层的考核一直坚持底线思维：品牌投入指标、研发投入指标、现金流指标的比例和库存健康程度，但是对于收入和利润没有具体的数字考核。 “董事会每年也会大概说一下明年的计划，但是说了就说了，从来不考核。” vivo也从不诋毁友商。vivo有一条规矩，就是不在公开场合对同行进行任何诋毁、评论和对比，甚至连提及都没有。当有人言及竞争对手时，沈炜总是谦虚地表示对方有很多地方值得尊敬和学习。 即便是这样不争不抢，vivo还是连续8个季度稳居国内第2。 这些年，vivo一直坚持长期主义：小步慢跑，后发制人。 这是一场没有终点的马拉松。快和慢并不重要，重要的是谁更稳定，毕竟，只有留到最后的，才有可能胜利。 回过头看，vivo一直小步慢跑，虽然不是爆发力最强的，却总能凭借稳定表现后发制人。 vivo过往的成绩，是长期主义的胜利。 未来，vivo依旧会“不忘初心，埋头种因”，离用户近一点、再近一点，在国际化、多品牌、全渠道等全面战争中小步慢跑，后发制人。