消失的便宜雪糕


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的上涨外,更多是受到营销溢价拉动。

最大程度地吃到了互联网经济之红利的雪糕品牌,则是“新势力”钟薛高。钟薛高还曾因为被称作“天价雪糕”而登上过热搜,其旗下产品的官方售价从16元到88元的都有。钟薛高就曾因“雪糕最贵一支66元”的话题登上微博热搜第一。

钟薛高从网络营销中崛起,具有较强的互联网属性和社交属性。通过和KOL合作,钟薛高在成立短短几年内,实现了快速的品牌认知和市场积累,并持续在微博、小红书等社交平台保持着极高的话题度。

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资料显示,钟薛高曾在2018年相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。在2021年初,钟薛高完成了2亿元人民币A轮融资,由元生资本领投,H Capital、万物资本跟投。

线上渠道似乎更容易打造出爆款与网红,但在线下渠道,钟薛高也非常受欢迎,一方面是因为营销到位,另一方面因为它单价高,利润率也高,卖它赚得更多。可见,对冰淇淋市场来说,线上、线下一体化或许才是企业未来销售模式的发展方向。

头部企业的业绩,可以显示这一行业巨大的市场潜力。比如,2021年,蒙牛冰淇淋业务大幅扩张,当年实现营收42.40亿元,同比增长61.0%;另一巨头伊利,其冷饮业务2021年实现营收71.61亿元,同比增长16.28%。值得注意的是,这两家乳企的冰淇淋业务增速,均高于集团的营收增速。

在最初的竞争中,冰淇淋公司之间还进行过冰柜大战。那个年代,选择哪个公司的冰柜,对小卖店的老板来说也是个技术活儿。他们需要了解哪个牌子的冰淇淋更好卖,利润更高,冰柜的押金规则又是怎幺样的。

最开始“送冰柜”的,是联合利华旗下的和路雪,1993年它进入中国市场后把这种方式做到了极致。冰淇淋公司拥有的冰柜数量越多,越能在市场上占领有利位置,但这个占领地盘的过程成本负担极强,必然伴随一段时期的亏损。

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所以说,在那个年代,也只有巨头能把这门生意做大,可口可乐、百事可乐也都是通过这种方式来占领货架。蒙牛和伊利能“后发制人”靠的也是“占领冰柜”。后来,这两大巨头在冰淇淋行业发展成了“死对头”,产品类型都极为相似。

在20世纪90年代,冰淇淋的销售利润还是很高的,随着批发商数量越来越多,加上电费、成本等因素的上涨,导致卖冰淇淋变得越来越不赚钱,所以卖冰淇淋的老板对此更是“精打细算”。在超市里销售冰淇淋成本更高,超市只能摆上高利润的产品,比如说更高端的或是包装量更大的产品。

随着冷链运输的快速发展,线上的冰淇淋也开始卖得越来越好了。一个标志性的事件是,2016年冰淇淋类产品正式加入了天猫双十一活动。当时卖得最好的品牌,是进驻天猫刚半年的“中街1946”,排在第二的则是早两年就开始了线上消暑的哈根达斯。可见在线上,冰淇淋品牌更容易实现对国际大牌的突围。

当我们谈及冰淇淋品牌时,脑子里通常会浮现出三个阵营—和路雪、雀巢等国际品牌,蒙牛、伊利等平价巨头,以及五羊、天冰等区域性雪糕。近几年,在国货回潮的趋势以及互联网传播的加持下,冰淇淋品牌不断涌现出许多国货新品牌,比如钟薛高、中街1946、马迭尔等。

网红雪糕成了冰淇淋行业的突破口,并开始倒逼和路雪、梦龙、哈根达斯等国际大牌加快推出新品的速度。今年,联合利华和路雪还在江苏太仓投资建造了世界第一个冰淇淋行业的“灯塔工厂”,可见联合利华对中国市场发展的重视。

虽说冰淇淋与奶茶或者说新式茶饮分属两个赛道,产品也完全不同,但它们的目标对象非常重合。相比之下,冰淇淋比奶茶面临着更多的销售限制。

奶茶生意一年四季都能做,但在传统的观念里,冰淇淋是用来消暑的,功能性太强,在冬天并不算好卖。加上低端冰淇淋本身利润就极低,放在冬天卖更是覆盖不了成本。所以在冬天,只有高端冰淇淋产品才能打开一定的销路,而它的功能早已从消暑解渴变为了休闲社交。冰淇淋线上销售的发展,一定程度上帮这一品牌突破了季节性限制。

台塑集团创始人王永庆也说过,如果要想在夏天卖冰淇淋卖得好,捷径就是从冬天开始卖冰淇淋。在冬天都能加强推销、控制成本存活下来,在夏天就更不用说了。

冰淇淋市场也能从奶茶的发展中借鉴策略。在公众的印象中,冰淇淋这种营养单一、热量极高的食物很难跟健康挂钩。近年来,奶茶从“零卡零糖”中获得了突破,冰淇淋公司也开始瞄准这一路线来开发产品。

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为此,钟薛高上线了低脂产品,还是与国家奥体中心合作的,名为“少年系列”。这一新品系列凭借低糖、低脂、蛋白质高的特点,收获了一大批抗拒脂肪和糖分的消费者。此前,三元食品也在2021年中国国际服务贸易交易会上,推出旗下高端冰淇淋品牌八喜的轻卡系列产品。茅台想要抓住年轻人,而冰淇淋企业现在想要抓住的是“健身人”。

市场从不缺红极一时的产品,很多冰淇淋品牌在火过一阵后就消失了。究竟是吃到流量红利的新锐品牌后来居上,还是不断升级的老牌厂商能够稳住阵脚?这一行业,新的现象还在不断发生。

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