前段时间,远在欧洲的戴姆勒也宣布了梅德赛斯-奔驰品牌的全新战略——它要进行全方位的改变了。
这件事情可能在很多人看来就是车企对未来预期而设立的一个目标,但实际上奔驰这次的全新战略,和以往都不同,可以说,奔驰这次宣布的战略,可能是这家百年车企有史以来少有的巨大变化:
简单说这次奔驰主要提出了两个方面的改变:
首先是董事会主席康林松表示,梅赛德斯-奔驰将全面释放旗下各子品牌的潜力,包括梅赛德斯-AMG、梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-奔驰G级车及EQ电动科技品牌等。他说,新战略旨在减少非核心活动的开展,以聚焦电动车型及自有的汽车软件等关键领域的优势。
——奔驰终于要认真开始造电动汽车了。
然而这还算不上是“巨大变化”,真正的变化还在后面:
除了要投入新能源之外,更重要的一个变化是除了削减固定成本外,奔驰将重新集中精力于高端和豪华产品,而不再专注于单车利润较低的走量市场
——翻译过来就是奔驰之后并不打算再和奥迪、宝马在入门豪华市场竞争,而是希望将自己塑造成更高端的品牌,从而与宾利或劳斯莱斯等品牌并驾齐驱。
品牌向上对于车企来说其实是个再普通不过的操作,而对于奔驰来说,试图将定位提高到宾利或劳斯莱斯一个级别也并不是天方夜谭,真正的问题在于,奔驰这么做这真的只是简单想要提升自己品牌价值吗?
行业内有一种说法是,奔驰面对汹涌而来的新能源时代大潮,这家百年车企可能害怕了,这次品牌向上,实际上可能是奔驰在采取防守措施。
01. 奔驰到底想干什么?
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现在我们基本上说起豪华品牌,开口就习惯性用到BBA这个词来代指奥迪宝马奔驰这三个头部品牌,这也意味着在国内消费者看来,这三个豪华品牌高度在消费者心中愈加趋向一致。
也就是说,普通人无论面对他们三者中的哪一个,第一反应都是豪车,而不会认为他们彼此之间有很大的区别。
最多最多就是奥迪=官车/科技,宝马=驾驶,奔驰=豪华,而大部分人内心仍然认为A4、C级和3系对等,A6、E级和5系对等。
所以奔驰提高自己品牌,放弃和奥迪、宝马在“入门级豪华市场”竞争的战略,乍一听起来有点对现状不甘后壮士断腕的野心,但仔细想想就会发现没那么简单。
大多数人看到这个新闻的时候,本能就会想到,奔驰已经不满足与宝马、奥迪齐名了,宁愿牺牲掉一部分客户,也要拉高自己的品牌,从而收割更多的利润。
毕竟单纯从品牌塑造来说,作为“汽车的发明者”,奔驰其实比宝马、奥迪更加有优势的多。有历史底蕴就意味着更容易去讲好品牌的故事。
就像没有太多历史的蔚来为了打造自己的形象,而不惜重金打造了EP9,并参与了比赛,而有更多历史的奔驰,想提升自己的品牌逼格显然要更容易的多。
但有些事情我们不能只从一面看,如果从另一面看,反而会得出完全不同的答案。
这就是我在文章开头为什么说奔驰可能是“怕了”。
02. 奔驰的现状实则危机四伏
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想要想明白为什么说奔驰“可能怕了”,不如先回头看看奔驰这几年的发展状况。
在当前的新能源汽车的大局势下,奔驰也毫无例外地投入到了这场大潮里。
去年,奔驰开启了为期三年的全球大裁员,到2022年底前他们将裁员1万人,然后把节省的14亿欧元用于电动汽车和自动驾驶的研发。同时,还宣布停止在美国投放轿车,将重点放在更具盈利能力的运动性多功能车型之上。
但是奔驰没有想到的是,一场疫情给了全球经济一次重创,奔驰显然也不能幸免。截至6月30日,戴姆勒第二季度每股亏损额为2.06欧元。雪上加霜的是,奔驰的销量还在进一步下降。第三季度,奔驰的销量为8.5万辆,同比下降5%。
这个状况,可以说是非常惨淡了。
那么奔驰的新能源做的怎么样呢?熟悉的人都知道,奔驰在国内迄今为止也就推出了一款叫EQC的车型:
然而这车是一台定价49.98-62.28万,续航里程只有415公里的中型SUV。
对比下蔚来ES6和特斯拉model Y,这定价这产品力能卖出去就见鬼了,所以EQC的销量其实基本等于没有:
奔驰就提出从明年开始,他们基于全新电动平台开发的产品就将陆续面世,首先推出类似S级,WLTP续航700公里的豪华轿车EQS。
——WLTP续航700公里,一听起来有点像是在吹牛,毕竟EQC的续航只有400公里出头,还是NEDC续航。
所以他们这个理念在提出之后就受到了车主们的群嘲。
“也许他们应该先试着达到300英里(480公里)的续航,并且是在一辆真正的车里,而不是那种具有‘神奇效率’的Nikola 梦想汽车。”(尼古拉卡车后来被大家发现造假)
纯电动领域目前或许真的不是奔驰的长项,然而在传统的燃油车领域,奔驰最走量的C级,在美国的销量也已经被特斯拉model3反超。这种状况下,奔驰宣布推出WLTP 续航700km的车型,实在是没什么说服力。
在2020年的今天,消费者已经不会满足于车企们的“口嗨”了,而且奔驰所谓的“奢华享受”,也丝毫没有真正戳中愿意尝鲜买新能源车消费者的真正需求。
简单来说,就是奔驰做豪华感的优势,在新能源车上并不能起到决定作用,尤其是现阶段。因为在当前飞速发展的市场上,面对越来越强的智能化需求,奔驰现有的产品是做不到的。
03. 奔驰还能拼什么?
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所以换个角度看奔驰的这个新战略,与其说它在走一条向上发展的路,不如说它在努力谋求一条自救的道路。长远看来,奔驰这个举动,大有些曲线救国的意味。
在前几年新能源的风刚刚刮起的时候,不少传统车企们还抱着高高在上的姿态不屑一顾,认为电动车终究是“不入流”的,自顾自地认为燃油车永远有着不可替代的地位。
但是短短一两年的时间里,大趋势几乎已经完全逆转了,他们终于意识到,新能源车的趋势,绝不仅仅是发动机换成电机这一浅显的改变,而是一个汽车时代的改变。就连微商朋友们的朋友圈里喜提新车里P的图都从奔驰宝马,换成了特斯拉。
不止如此,朋友圈的特斯拉订单也已经有软件直接生成了……
但是在新能源市场中后起之秀辈出,它们快速大量的占有了市场,几乎所有传统车企也都纷纷开始调整战略,想要在新能源市场上分一杯羹。
然后他们就会尴尬的发现,新能源车并不是简单的将驱动模式转变为电能,而是也要让汽车越来越智能化——刚想发力的传统厂商,就发现自己的产品已经落后了,奔驰就是处于这样的尴尬当中。
更不用说特斯拉Model3的价格一降再降,不断打向更低,已经威胁到了BBA的市场。但是奔驰对于这一局势却毫无招架之力,在新能源市场上它没有任何一项优势能拿得出手来应战,不但不能跟人家旗鼓相当,甚至还落后于人家。
当前的这种危机,奔驰不知道吗?
或许奔驰早已心知肚明,于是才有了这一曲线救国的战略。
当不能在技术等优势上拔得头筹的时候,总要找一条能够向上走的通的路,否则它必定会陷入危机,所以奔驰选择向上发展品牌。
形象地说,就给自己塑造一个更高端的人设,不再卑微地说服消费者,而是直接改变消费者对自己的认知和观念,直接把自己的档次搞上去,再投入竞争,似乎也不失为一个好办法。
就像我们知道,如果抛开设计师名气的加成,普通的匠人皮包无论用了怎样好的皮子,做工怎样精巧,耗费了怎样的心思,大概率都不会有人愿意花几万块去买的。
但是LV的包却可以轻易做到,人们乐意为它付出几万甚至几十万,看中的绝不仅仅是包本身,更多的是接受了它的品牌加成。汽车也是一样的道理。
而且奔驰在汽车领域想要以品牌博出位,其实算是有先天优势的。奔驰品牌的创始人卡尔·本茨在1870年试验成功了一台二冲程试验性发动机,随后在这个基础上制成第一辆机动车。卡尔·本茨创造了汽车,也创造了新的出行方式。
所以奔驰从来都是以汽车创始的品牌者自居,在这样的历史积淀上,奔驰想要打造自己的品牌文化并不难。
抓住自己能抓住的一切优势,提高品牌价值,增加利润,以弥补目前面对新能源潮流的劣势——这可能才是奔驰真正的目的。
从奔驰现状来考虑,这可能是一个非常明智的决定,毕竟奔驰可以讲故事,把自己进一步包装成汽车中的奢侈品。
只有这样,奔驰才有机会在后续的战场上,占据品牌历史的绝对优势和特斯拉这样的颠覆者一较高下。
04.一再降价的特斯拉为什么不慌?
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然而在奔驰为了提高自己的品牌逼格绞尽脑汁,甚至不惜放弃一部分入门市场的时候,特斯拉却底气满满把价格一再降价。
在人们的常规概念里,一个东西一旦降价,就意味着贬值。
再拿包举个例子,就像你兴致勃勃地攒了很久的钱,终于买到了自己心心念念的包,结果没过多久包就开始持续降价,这个时候你一定不会对这个品牌的包再有好感了,甚至还会觉得,你视若珍宝的东西,已经不值钱了。所以降价是非常伤害品牌的事情。
特斯拉为什么有这种底气?
因为这家车企自始至终拼的就不是品牌,而是不断降低的成本,可以OTA升级带来全新体验,以及独一无二的自动驾驶水平。
马斯克太清醒的知道,车主们现在选择新能源最需要的是什么,所以特斯拉的车主在拥有一辆车之后,随之拥有的还有一年比一年更好的用户体验。
我们一直在说,随着发展,电动车已经越来越像手机。它已经不仅仅是一个传统的代步工具,它更加有生命力也更加智能,会更新换代,可以进行系统升级,根据用户需求可以做出相应改变。
就像当我们还处在“诺基亚”时代,放眼市面上的各类手机,也许有更加美观好看,也许有电池更加耐用的,也许有电话音质更加清晰的,但这些都不足以让我们惊艳。但是当智能手机出现的那一刻,我们没有人可以抗拒。
特斯拉之所以能够成功,也许就是看到了这条长远的道路。它跳出了传统意义上的汽车竞争模式,在其他车企还在进行传统的比拼时,它不声不响地为汽车市场重新定义了规则,这才是真正的降维打击。
05.写在最后
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我们在说新能源时代到来的时候,到底是在说什么,这个时代到底是怎样的一个时代?
它绝不仅仅是发动机转换成电机这样浅显的改变。
而是它重新定义了一个行业模式和市场规则,让人们看到了汽车更具有生命力的一种存在方式,让人们真正看到了汽车这个行业令人惊艳的改变。
新能源时代势头汹涌,裹挟着整个汽车行业滚滚前行。
奔驰的全新战略里,似乎已经饱含着这份被裹挟后的心虚,就是这份危机感才令它不得不迅速找准定位改变战略。
我们祝福奔驰这一仗能够打赢,也祝福那些还没有嗅到这丝危机感的车企们,能够在这片洪流的冲刷中早日清醒。
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