14亿人为何养不出情趣巨头 情趣行业拐点何时到来

“春叔”到“大黄易”千亿江湖养不出“巨鳄”行业转机何时来临
4亿人为何养不出情趣巨头

 
「核心提示」
 
用手机打开大众点评等APP软件,搜索“成人体验馆”,呈现的结果可能让你肾上腺素飙升乃至脸红心跳。疫情之下,口罩等医护用品热卖,“成人体验馆”也悄然走俏。但这一看似暴利的行业,发展拐点远未来临。
 
1993年3月23日,一家“亚当夏娃”的保健中心在北京赵禹路悄然开业,30平米的店面不大,陈列着带刺的避孕套、延长勃起时间的“神油”、震荡器等。彼时,风气初开,很多人观念还未及跟上,有人徘徊门口许久不敢进去。
 
几天后,北京一家媒体发布在报纸夹缝中的题为《中国第一家性商店开业》的“豆腐块文章”,引来了一场世界范围的“媒体轰炸”,CNN、纽约时报、法新社、中央电视台、新华社等媒体的转播车,把赵禹路的马路堵得水泄不通,媒体将之解读为“中国改革开放进程的标志”。
 
27年过去,中国情趣用品行业发生了翻天覆地的变化。今天,当用手机打开大众点评等APP软件,搜索“成人体验馆”,呈现的结果可能让你肾上腺素飙升乃至脸红心跳——疫情之下,不仅口罩等医护用品热卖,“成人体验馆”也在上海突然走俏,并被迅速引入到其它城市。
 
体验馆的消费场景很简单:一个情趣酒店式房间,一个成人硅胶娃娃,细心周到的商家会根据你的喜好安排小清新、少妇型、欧美风等不同类型,亲切且耐心地讲解使用技巧,最后带着一副“你懂的”的神秘微笑拉上房门离开。
 
“成人体验馆”风行背后,是中国情趣用品行业的勃兴。不过,这一看似暴利的行业,发展的拐点尚未来临。
 
4亿人为何养不出情趣巨头

 
如果仅从规模上增长看,中国情趣行业还不错。
 
不同端口的统计数据表明,这一市场的规模已突破千亿,其中电商发展尤其迅猛,今年有望突破600亿。
 
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这在35年前是不可想象的事情。
 
1985年秋天,当中国人民大学开设中国第一堂性学公开课《外国性观念发展史》时,中国情趣用品市场尚处于压抑中。上世纪90年代,北京街头才出现全国第一家成人用品零售店。
 
电商成为中国情趣用品行业爆发的催化剂。
 
“电商,让随时随地入手‘羞羞玩物’成为现实,也助力情趣用品消费走向大众化。”第一财经商业数据中心发布的《2020线上情趣用品消费报告》显示,74%的中国用户通过“万能”的网店了解、购买情趣用品。买家虽然仍以85后、90后男性“司机”为主,但随着社会“悦己”意识的觉醒,女性开始显示出巨大的增长潜力
 
4亿人为何养不出情趣巨头

 
中国情趣用品行业正从最初的严控期、探索期、启动期、爆发期,逐渐过渡到成熟期,一个完整的产业链已经形成。特别是2016年投资机构开始进驻情趣行业后,中国注册经营情趣用品的企业迅速增长。
 
今天,全世界70%的情趣用品都来自中国,如果你是资深情趣用品玩家,那你买到的国外品牌多半都是made in China,国内代工企业在体量上冠绝全球。
 
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不过,与整个产业的繁荣相比,情趣行业企业依然是“有岭无峰”,爱侣健康、他趣、春水堂、桃花坞等头部企业销售额竟然难以破亿。艾媒咨询数据显示,以爱侣健康为例,营收一度在2018年达到1.05亿,但2019年又迅速下滑至5431万。
 
不仅营收不高,行业上市企业如春水堂、桃花坞、爱侣健康等,即便毛利率保持在40%以上,依然处于亏损状态。过于高额的销售成本,挤压了利润空间。
 
4亿人为何养不出情趣巨头

 
“虽然全社会的性观念在逐步开放,很多人很看好它,但是从整个情趣用品行业的成长速度来看,真的很慢,特别慢。我跟朋友讲,如果不是因为进这行好几年,退出成本太高,我就不做这行了。”春水堂创始人蔺德刚,在接受采访时曾如此表示。蔺德刚于2002年入行,业内尊称为“春叔”,作为中国版“性爱大师”,在业内有举足轻重的地位。
 
里面的人想出来,外面的人想进去,情趣用品行业如同围城一般。2017年,互联网巨头网易以自创品牌“网易春风”高调进场,坐实了“大黄易”名头的同时,计划要在2018年做出2个亿的营业额,最终也只完成了一半的KPI。在网易的庞大资源支撑下,网易春风虽然在短期内成为了业内头部,但相比网易电商百亿级的营收,还不到一个零头,在千亿情趣用品市场里,更是泛不起多大浪花。
 
头部难成,上市亏损,巨头折戟,千亿市场规模仿若“虚假繁荣”。
 
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标准成为一道坎。
 
一个明显的尴尬是,作为全球最大情趣用品生产国,中国没有自己的行业标准,这很容易带来劣质低价产品横行。中国特色的价格战,短期内小商家可能会牟取暴利,长远而言对市场的伤害是很大的,这也是我国情趣用品行业的现状,诸多投机的小商家赚得盆满钵满,而大企业反而没有多少利润
 
豹变通过某O2O平台联系了湖南长沙的几个商家,实地探访发现,店面多不在商业街核心区域,有的甚至就是一个仓库,货架陈列谈不上什么体验,售卖的也多是不知名品牌,外行根本无从分辨。商家显然不在乎售卖的是不是大牌,甚至对产品本身也不怎么了解,只要能带来足够的利润就行。
 
小商家只想赚快钱,随时可以抽身离开,但对于头部企业而言,长远价值更重要,顶尖企业做标准,这方面,春水堂是最早做准备的。
 
春水堂成立于2003年,比淘宝还早一点。在2009年到2011年垂直电商黄金发展期,曾有不错发展。2013年阿里和京东开始形成垄断局面,创始人蔺德刚意识到,光做渠道其实是没有未来的,因为零售的本质是成本、效率和体验,以垂直电商的体量,是无法做到影响产业链的,自然难以真正优化成本。
 
这一年,春水堂开始计划从零售商转型为品牌商,准备自研产品。2014年,开始找工厂做OEM,自己设计模具找工厂开模,到2017年,干脆自建了两个工厂。在产品研发上,春水堂选择了硅胶娃娃为重点突破,硅胶娃娃技术门槛较高,利润也更大,对头部企业而言无疑是更好的选择,而且在蔺德刚的判断里,带有人工智能的产品会是未来方向。
 
从渠道转型产品,春水堂付出的代价是电商营收的连年下滑,这也和产品类型的选择有关,最开始是从性玩具突破,后来发现“性玩具天生传播受限,在产品端做差异化也不容易,即使有差异化,也很难打广告,传播出去。所以只能不断出新品,研发效率很低。”然后才转向硅胶娃娃的方向。这一转型,浪费了几年时间,至今春水堂的硅胶娃娃还未真正上市。
 
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中国情趣行业的另一个尴尬现实,是缺乏具有号召力的品牌矩阵。
 
虽然世界70%的情趣用品都来自中国,但国内大部分都是代工厂,承接来自欧美和日韩的品牌订单,并非由自身研发的产品,更缺乏属于自己的品牌。豹变在走访国内头部情趣用品连锁店——桔色成人时发现,桔色成人的产品主要都是代理国外品牌。“国外大品牌产品比较有保障,毕竟我们是国内大型连锁店,采购方面还是非常谨慎的。”一位店长告诉豹变。
 
品牌是价值链最上游的部分,而这些最大头的利润主要都被国外企业拿走了。这也是网易选择以品牌直接切入市场的原因。
 
在2017年切入市场时,网易春风就直接选择走品牌路线,网易本身自有电商平台,也带有品牌和流量。网易春风的定位是:“中国的杜蕾斯”。为打破国内用户对情趣用品行业固有的低俗色情印象,网易春风在品牌形象上走起了“清新优雅”的路线,并刻意避免“情趣用品品牌”这几个字。
 
不过,品牌积累非一日之功,网易的高举高打,背靠的是严选的供应链能力和自身的流量,在产品研发上投入较少,“更多的还是在公关传播上”,而行业元老春水堂早就意识到产品力缺乏带来的疲软,营销风头过后,如何在产品上找到核心竞争力才是关键。
 
营销方式的局限,也制约了中国情趣行业的壮大。
 
作为一个普遍毛利润超过40%的“暴利行业”,情趣用品头部企业却难以盈利,主要归于产品宣传上的限制带来的高额销售成本,严重挤压了利润空间。
 
鉴于情趣用品行业的特殊性,企业在营销方式上相比其它行业,有着天然的局限。
 
如果仅从流量投放渠道而言,色情网站无疑是最适合情趣用品的,但这种“走捷径”的方式也容易导致企业猝死。“做黄色网站起来得很快,但赚的钱都被用来买命了。”春水堂创始人蔺德刚在接受采访时曾如此表示。
 
这方面,他趣试图在社交上进行突破。
 
2012年8月,他趣前身“性价比”app上线,商业模式则是为成人用品导流而赚取佣金,到2013年开始转为自营电商,并推出社交功能。当年也是垂直社交蓬勃发展的年代,不难想象,一个主打情趣用品主题的成人社交网站,会带来多么迅猛的流量增长。事实上,社区功能的加入也让公司的营业额有了突飞猛进的增长,从2013年的22.54万元增加到2014年的2450.94万元,增长率高达10773.74%。
 
但他趣的模式也存在两个问题。一个是流量获取上,成人社交难免有“擦边球”嫌疑,社区管理上难度不小;一个是流量转化问题,他趣依然是走渠道模式,其产品和淘宝上并无区别,难免落入“为他人做嫁衣”的陷阱。
 
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风起于青萍之末,浪成于微澜之间。
 
1993年,北京“亚当夏娃保健中心”以30平米店面开行业先河,当人群在门口驻足时,无论进或不进,观念的种子都已埋下,等待时间开花结果。
 
27年过去,对于新一代的年轻人而言,性不再是一个耻于表达的概念,他们享受性就如同享受这世间所有美好的事物一样,对“性福”的追求,是文化开放和进步的标志。
 
一个明显的趋势是,女性对于“悦己”上的消费,正延伸到性领域。在国内目前情趣用品市场中,男性消费者占7成比例左右,而女性消费者的占比正在逐年攀升,在CBDdata发布的《2020线上情趣用品消费报告》中,已婚女性表现得尤为积极,在处理家庭琐事之外,她们积极主动追求着身心的愉悦。
 
在欧洲的情趣用品市场中,女性用户占比接近70%,在我国古代,情趣用品基本也为女性闺房用品。网易春风“清新优雅”的产品定调,很难说没有对女性用户心理的取悦和迎合,在其产品销量中,女用按摩器也是稳居榜首。天猫公开数据显示,2017年的震动棒销量增速高达51倍,这两年女性情趣用品销量也处在一个井喷状态。
 
4亿人为何养不出情趣巨头

 
“孤独经济”的崛起也是一个不容忽视的趋势,国内2.2亿的单身人群存在巨大的潜力。在艾媒咨询发布的《2020年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》中,单身群体购买频率最高,超过一半用户一个月至少购买一次。
 
抛开行业不谈,情趣用品在我国的发展其实存在已有千年之久,只是囿于观念限制一直难登大雅之堂,随着观念解放和市场发展,行业规范化是必然趋势。2019年12月2日,《电动成人健慰器》《手动成人健慰器》《两性情趣用品人体润滑剂》三项行业标准制定起草工作会议在广州召开,标准或将很快公布。
 
政策红利的释放,相关法律法规的完善,行业标准的建立,都是利于行业发展的外部环境因素。但最关键的,还是要从行业内部突破。
 
多年从事情趣用品行业销售的李先生告诉豹变:“归根到底还是产品的问题,能做出爆款产品才是打开市场的关键,国外品牌能在市场站稳脚的,基本都能拿出至少一款代表性的产品,我们现在需要从渠道思维转型到产品思维,可以考虑从细分领域突破,打造核心产品,再建立产品矩阵,进而带动周边就是顺水推舟的事情。”
 
4亿人为何养不出情趣巨头

 
不仅如此,这位人士告诉豹变,中国情趣用品行业本质上还处在市场培育期,可以借鉴新零售运营的思路,一方面在线上开展两性知识的课程,一方面在线下承接两性情感问题的咨询,积累用户群体建立属于自身的流量池,然后通过社群运营进一步增加粘度,再进行一个漏斗型的筛选和转化,在用户体验上和服务上做到极致,打造一个完善的用户运营闭环。
 
“眼光也可以放得更远一些,不要局限于情趣用品行业本身,产业链上下游和周边都可以考虑。比如与之相关的性健康就是一个庞大可挖掘的市场,目前春水堂已经凭借一款用于盆底康复训练和缩阴的智能哑铃,在亚马逊做到了销量前三,而网易春风也即将要进军这个领域。再比如遍布城市的情侣主题酒店,自然也是情趣用品极佳的下游推广渠道。”
 
性是小事,也是大事,有时候,有意思比有意义更重要。我们期待有意思的情趣行业拐点早日到来。

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