谁在背后帮喜茶、娃哈哈做生意?

你喝到“国庆后的第一杯奶茶”了吗?
 
这无疑是个甜味的国庆假期。“秋天的第一杯奶茶”梗在国庆前刷遍了社交圈,微博话题的阅读量高达14亿,直接被收录了百度百科,也让奶茶的热度持续了整个黄金周。
 
谁在背后帮喜茶、娃哈哈做生意?
 
话题直接催热了奶茶市场,国庆的这8天,喜茶588家门店共卖出约600万杯的茶饮产品。奈雪的茶也卖出340多万杯茶饮。相对应的,曾经可以用杯子绕地球一圈的香飘飘们,还只能孤单的停留在超市货架上。
 
同样都是身披光环的奶茶,已经走向分化。客单价在25-35元的喜茶和乐乐茶们引领着一二线城市的新中式茶饮风潮,蜜雪冰城不到10元一杯的价格在下沉市场开出近万家店,也有5元一杯的香飘飘和香约等速溶奶茶盘踞着商超货架。
 
但多样的消费品牌背后,却有着同样的“幕后推手”,是奶茶供应商们支撑起了这个市值500亿的奶茶市场。
 
从某种角度来说,原物料企业们是奶茶市场的最大赢家。
 
而当奶茶供应商们从“幕后”走向“台前”,奶茶生意会换了模样吗?
 
谁在撑起喜茶们的生意
 
50米内开出5家奶茶店,这样的密度在城市街道很常见。
 
这是奶茶市场的缩影:从2016到2018年,国内茶饮店的数量从19万家增至41万家,翻了两倍多,而在2000年全国奶茶企业还不到1000家。
 
这也是资本下注的重要赛道,从2018年开始,奶茶行业投融资额超过30亿元,不乏腾讯、阿里、IDG等大佬入场;2020年初,喜茶完成新一轮融资,1年时间估值翻8倍,超过160亿;喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等一直传出要IPO的消息。
 
前端消费市场的火热,带动了整个奶茶产业链的发展,我们把过多视线聚焦在奶茶品牌上,却很少注意到,在后端支撑整个市场的原材料供应商们,实际上才是最大赢家。
 
“一家喜茶门店一个月原材料差不多要用掉40吨。”一位奶茶行业经营者对「电商在线」说。
 
有趣的是,奶茶门店快速扩张,原料需求倍增,供应商数量却并没有相应扩充。来自企查查的数据显示,包含“奶茶原料”关键词的注册企业,从2015年122家到2019年133家,仅增加了11家。
 
也就是说,无论市场如何变化,供应商们还是那些“老玩家”。那它们如何来支撑这个快速发展的奶茶市场?
 
去年9月,一家头部的奶茶供应商企业发布招股书。在该公司的招股书中,能看到香飘飘、Coco都可、统一、娃哈哈等头部奶茶品牌的名字,其客户资源占到市场近70%。
 
其核心产品为植脂末,是制作奶茶的核心材料。根据该公司招股书来看,从2016至2019年,植脂末产品为该公司创造了大部分营收,占主营业务收入的比重一直在90%左右。
 
植脂末的另一个名字是“咖啡伴侣”。咖啡和茶在口感上的共同点之一就是都有苦涩的味道,而口感类似牛奶的植脂末则可以中和苦涩的味道,还会比牛奶更有厚重感,与茶搭配也就成了我们最早认识的奶茶。
 
谁在背后帮喜茶、娃哈哈做生意?
 
大陆的奶茶市场兴起于90年代后期,Coco、避风塘、仙踪林等奶茶品牌,从南方城市扩展到全国市场。此时,奶茶的制作方式主要就是以植脂末等粉末冲调为主。同一时间段的另一条线,是以植脂末为核心的杯装奶茶和瓶装奶茶:比如香飘飘、优乐美、香约、阿萨姆等品牌快速崛起。
 
2017年开始,喜茶、奈雪等新式茶饮兴起带来了口味上的改变,奶茶从追求奶味逐渐变成追求茶味。
 
于是,植脂末本身开始发生革新。从原味拓展到复合口味,来适应市场对更多种口味的喜爱,也向更健康的0反植脂末转变。
 
近几年,奶茶市场的繁荣也带动着上述公司的营收增速。招股书显示,2016年至2019年,公司营业收入分别为13.2亿元、13.7亿元、16亿元及17亿元。
 
谁在背后帮喜茶、娃哈哈做生意?
从原料商到奶茶解决方案商
 
新茶饮的变化,让原来相对简单的奶茶变得复杂多样,配料从珍珠、椰果扩展到鲜果、芋泥、南瓜等新鲜食材,对上新速度和sku的数量都提出了更高要求。奶茶供应商们,逐渐从单纯卖冲调粉,变身成了“茶饮整体方案解决商”。
 
即便刚刚入秋,广禧已经准备好了冬季的新品菜单提供给客户们,这家公司需要提前预测下一个季节可能会火的产品,提前做好原料采购,策划产品方案等。
 
谁在背后帮喜茶、娃哈哈做生意?
 
实际上,我们在各种奶茶店看到的当季新品,很大程度上来自奶茶供应商们的“创意”。
 
广禧食品诞生在2005年,当时他们仅是上海批发市场里的原料批发商,代理销售冲调原料。2014年开始,广禧走向公司化运作,换了更大场地,开了培训教室,从卖原料变成了奶茶店的方案解决商。
 
喜茶、奈雪的茶并不是奶茶市场的全部,在广袤的下沉市场还有许多中腰部品牌,以及夫妻老婆店,它们缺少研发和创新能力,奶茶供应商是它们的重要支柱。 
 
谁在背后帮喜茶、娃哈哈做生意?
 
在广禧电商负责人王健看来,奶茶更像是一种符号,代表的其实是整个茶饮市场。“早期奶茶能够占一个店铺销售的70% -80%,而现在真正的奶茶可能只占一个店铺的20%,支撑销量的往往是果茶、奶盖茶、新式茶饮等。”
 
这折射出奶茶市场的快速更迭,供应商们就是“幕后推手”。王健举了个例子,供应商在前一年预测有苗头趋势的产品,提前一年做好规划,到了季节就从农夫那边统一收购,通过加工去皮,用马口铁罐装及保证产品鲜度又保证每一批货的口感稳定,过了葡萄的果季一样能有不亚于鲜果的产品制作出口渴的饮品;然后再给品牌们送样,上这款产品,葡萄口味饮品过了果季一样有新鲜的口渴的饮品,长线的销售自然就成为品牌商的爆款。
 
所以,我们买的奶茶,背后有着这样一条链路:供应商供货,门店改良后作出更高溢价的茶饮产品,供应商们得到数据反馈后,形成对市场的分析判断,从而预测下一季的流行款。
 
谁在背后帮喜茶、娃哈哈做生意?
 
和其他产业一样,饮品庞大供应链的整合不是仅靠一家企业、一个品牌之力能完成的。一方面需要互补、整合,共同采购、开发。一方面实现专注、细分,把擅长的领域交给擅长的人做。
 
谁在背后帮喜茶、娃哈哈做生意?
奶茶生意究竟谁在赚钱
 
“现在并不是奶茶生意最火的时候。”王健坦言,2008-2012年期间,是奶茶行业扩张最迅速的时期,一个品牌可以很短时间内开出几百家店,然后快速把几百家店翻牌,再换另外一种形式,而现在想要短期扩张几乎不可能。
 
奶茶的经营门槛低,也被入局者挤出了泡沫。据联合利华发布的报告,从2018年起,一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。
 
而当前奶茶在消费市场的火爆现象,除了新式茶饮本身的产品变革外,离不开营销方式的改变。以抖音、快手为代表的短视频平台,以及小红书等种草社区把奶茶从单一饮品,发展成了社交货币,“秋天的第一杯奶茶”梗就是典型案例。
 
如今的奶茶生意也换了模样,以前在于人力和房租,现在营销成本也是大头支出。此前「电商在线」致电娃哈哈奶茶加盟,对方表示加盟商要具备短视频运营能力,并配合品牌做一些营销推广活动,而单店的营销推广费用需要加盟商自己承担。
 
如果拆解奶茶生意来看,平均毛利率在70%是业内共识,而不同的城市、地段、消费水平、店面规模、营销费用,会导致奶茶店净利润的巨大差异,但原料成本在这其中几乎可以忽略不计。
 
“奶茶店的原料成本其实可以看成流水,算不上固定支出的成本。”某业内人士坦言。
 
因此,决定奶茶消费价格差异的,主要是品牌定位和市场选择。
 
品牌化是趋势,以前主要服务夫妻老婆店的王健明显感觉到,现在来对接的客户小B越来越少,品牌店在增多。
 
谁在背后帮喜茶、娃哈哈做生意?
 
而品牌加盟店往往要求原材料必须从加盟方采购,「电商在线」在致电娃哈哈等在内的多家奶茶加盟店,都明确表示要加盟商只能从品牌方这里采购原料。
 
所以对于供应商们来说,他们除了接收更多的订单,其实很难从奶茶市场不断抬高的溢价中分到一杯羹。与此同时,很多奶茶品牌也开始自己深入供应链,比如,蜜雪冰城就自己开发工厂,自产原料,服务了7000家加盟店,构建了品牌的低价竞争力。
 
从幕后走到台前
 
无论是大环境的推动,还是自身发展的需要,奶茶的幕后推手们开始走向台前。
 
这在其他行业屡见不鲜,当产业链的上游形成了一定规模和壁垒,掌握着独立研发能力,就完全有条件打造自己的C端品牌。
 
线上市场成为它们转型的最佳路径,王健表示,电商渠道已经占到公司销售额的60%。
 
谁在背后帮喜茶、娃哈哈做生意?
(奶茶“推手们”也在迎战双11)
 
疫情拉开了奶茶生意的另一面,来自天猫平台的数据,今年以来,线上袋装奶茶的增速超过70%。隔壁的咖啡界,诞生了三顿半、永璞等新锐品牌,在奶茶市场做自己的“三顿半”也成为一种可能。
 
从某种方面来说,三顿半是靠咖啡粉冻干技术找到了市场的切口,而奶茶“推手们”掌握着原料开发的能力,是最有可能实现突破的群体。
 
但复制三顿半的成功并不容易,一杯咖啡的组成部分要简单得多,咖啡+奶就能完成,但消费者对奶茶的需求是复杂而多元的,如果仅仅是茶+牛奶,这并不能满足“续命”的要求。
 
如何找到最佳的创新产品方式,成了摆在他们面前的重要课题。
 
“创新的冲泡奶茶还需要循序渐进的过程,这是需要多方面努力的结果。”王建说。

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