恒大让利冲击“金九银十” 巨头房企如何营造的热烈氛围

“金九银十”,素来是楼市销售旺季。

根据58、安居客研究院给出的数据,过去10年每年这个时间段,销售数据都会大幅度上涨,成交量相较平常增加5%-12%。

其中,国庆黄金周又是各大房企抢收的重要节点。上半年受疫情影响,房企普遍耽误了销售进度,随着国内疫情基本平息,消费市场逐步复苏,被压抑许久的购房需求也开始重新释放。

国家统计局最新数据显示,9月份31个二线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.6%,涨幅比上月扩大0.1个百分点;二手住宅销售价格环比上涨0.2%,涨幅与上月相同;35个三线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.8%,涨幅比上月扩大0.1个百分点。

在此背景下,恰逢“假日经济”营造的热烈氛围,各大房企纷纷趁热打铁,推出各种优惠活动,冲刺销售额。

作为行业领头羊,恒大抢先出击,以“史无前例”的折扣力度,吸引了大批刚需客,导致”抢购潮”频频上演。

恒大让利冲击“金九银十” 巨头房企如何营造的热烈氛围

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领衔黄金周楼市

恒大强力促销引爆销售

早在 9月初,恒大的预热活动便开始了。其董事局主席许家印曾主持召开营销大会,宣布全国楼盘全线7折开售,正式打响“金九银十”促销战,并在会上下达“金九银十”两个月,单月销售额要冲击1000亿元的“军令状”。

具体而言,这些措施中除了全线7折,还包括2000元抵扣2万元房款;根据每栋楼栋的去化率给予额外折扣,最高再享88折;全国所有楼盘每天推出10套特价房源,额外97折;新购房客户免收三年物业管理费等多重额外折扣。

简单计算一下,以一套原价100万元的恒大房子为例,如果享受所有折扣优惠,现在购买只需要58万元左右,让利幅度高达42%。

伴随着市场进入国庆黄金周,恒大火力全开。

人力上,恒大全方位调动各方积极性,比如对“恒房通”会员福利进行升级,推荐成交恒大任意楼盘,最高可获得3.5%/套的佣金,形成“能买则买、能卖则卖”的良好销售局面。

房源上,围绕购房者不同的居住需求体系,恒大大量上线新楼盘项目,全面覆盖一线至三线城市,产品线从中端、中高端延伸至高端,另外还提供市场稀缺的超级文旅大盘,同时各项优惠活动尽享,最大限度地为购房者打开最佳置业窗口期。

各项措施多管齐下,恒大“抢收”效果明显。

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对此,有市场分析人士认为,上半年房企受疫情影响较大,尤其是整个一季度,房地产业生产总值同比下降6.1%,房地产开发投资增速创历史新低,商品房销售增速跌破负值。叠加楼市政策、房企融资渠道持续收紧,各房企销售欲望强烈,恒大向来是行业中打折最为积极的代表,借黄金周进行强有力的促销在意料之中,另一边,数量庞大的刚需购房者也在等待时机,各种因素碰撞,销售火爆并不意外。

恒大让利冲击“金九银十” 巨头房企如何营造的热烈氛围

事实上,今年年初,面对严峻的卫生事件,恒大第一时间试水线上卖房,抛出75折优惠,无理由退房承诺等让利计划,曾创出三天订购超过4.7万套,成交额580亿的记录,且该模式被后续众多房企效仿。

据当时恒大官方披露的数据,从2月13日正式开启“网上卖房”到2月末,恒大共实现网上认购99141套,认购金额1026.7亿元。整个2月,恒大合约销售额达447.3 亿元,同比大增 108%,合约销售面积513.8 万平方米,同比大增 154%,高居行业首位,有力保障了上半年的销售计划。

透过恒大全国楼盘大面积热销,不难看出消费者对恒大的信赖。这背后,除了优惠的价格、准确的产品定位,还与其长久以来坚守的高品质、高性价比密切相关。

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坚守高品质、高性价比

恒大成行业品牌标杆

恒大自创立以来,始终坚持“质量树品牌、诚信立伟业”的企业宗旨。深耕地产圈多年,品质永远是第一位的。

恒大对楼盘施工单位的甄选,严格规定必须是全国前十强,强调工地安全防护措施和施工质量;建房材料上,本着为消费者负责的态度,小到一块砖恒大都要求必须是国内外知名品牌,不会为了降低成本或弥补限价损失,而各种粗制滥造。

以恒大园林为例,之所以在业内有口皆碑,皆因其过硬的质量,外加按豪宅标准进行设计却极具性价比。正如很多消费者所言,“现在市场上并不缺房子,缺的是高品质、高性价比房子”。

此外,恒大的楼盘注重配套,交通配套、医疗配套、商业配套、教育配套等往往在楼盘一期收楼前就实现竣工,以满足业主的便利性生活,以及借助自身实力,近几年恒大大力拓展的全产业链,如食品、足球、影视、保险等,这些都是诸多中小房企无法比拟,同时也是购房者舒适生活的支撑。

随着房地产由增量时代进入存量时代,物业服务已成“兵家必争之地”,恒大也不例外。一方面通过升级物业服务品质、完善售后等措施,如践行“515303”工作机制:5分钟内有响应、15分钟内处置人员到场、30分钟内拿出处理意见、3天内有回访,以周到的服务树立品牌标杆;另一方面,投入资金升级各小区的硬件水平,实现产品的高附加值,以及保值增值前景。

值得一提的是,近日恒大物业向港交所递交了招股书。招股书显示,2017年、2018年、2019年及截至2020年6月30日,恒大物业的收入分别为43.99亿元、59.03亿元、73.32亿元和45.63亿元,净利润分别为1.06亿元、2.39亿元、9.3亿元和11.47亿元,业绩呈快速增长趋势,估值超100亿美元。

正是这种几十年如一日对产品高品质的追求与定位,让恒大成为购房者心中的“免检”品牌,甚至众多消费者认为,只要是恒大产品,就是质量的保证。

常言道,市场是检验品质的唯一标准,黄金周的火爆销售便是例证。稍微拉长时间轴,恒大依托品质优势和高性价比,颇受消费者追捧,在上半年成为2020年目标完成率最高的企业,也是少数几个营收正向增长的企业。

恒大让利冲击“金九银十” 巨头房企如何营造的热烈氛围

今年上半年,58家代表房企中,有31家销售额不及去年同期,恒大营收2666.31亿元,同比增长17.47%,遥遥领先;而在公布全年目标的企业中,仅有恒大、金茂、金地三家房企完成率在50%以上,其中恒大53.67%位列第一。

恒大让利冲击“金九银十” 巨头房企如何营造的热烈氛围

数据来源:公司业绩公告

据恒大公告,1-8月,恒大已累计实现销售额4506.2亿元,完成全年6500亿元销售目标的69.3%。虽然目前恒大尚未公布黄金周的数据,但结合当下人从众的销售场景,恒大完成全年目标应该不成问题。

而在此次大力度优惠的背后,我们亦看到了恒大降负债的决心。

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大力度优惠促销

释放恒大降负债决心

伴随着楼市进入白银时代,以及政策导向下房地产市场的变化,降负债,安全稳健发展成为整个行业的诉求。

今年3月31日,恒大(HK.3333)2019年度业绩发布会上,集团董事局主席许家印掷地有声:“恒大从2020年开始转变发展方式,全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展战略,要用最大的决心、最大的力度,一定要把负债降下来。”

具体而言,恒大将在未来三年减少负债4500亿,到2022年把总负债降到4000亿以下,其中有息负债每年平均减少1500亿。

落实到行动上,降价促销,加速回款是重要支持手段。

从半年报来看,恒大的销售额、销售回款、回款率均创历史新高,回款率更是高达90%,累计实现销售回款3120亿,同比大幅增长66.5%。有息负债仅一个季度便大幅下降400亿,减负成效显著。

恒大让利冲击“金九银十” 巨头房企如何营造的热烈氛围

进入下半年,恒大降负债再提速。9月17日,恒大发布公告称,为了降低债务水平和融资成本,公司将提前偿还15.65亿美元债,折合人民币106亿元,该偿债规模创下香港资本市场的新纪录。

据悉,此次提前偿债的资金将全部使用自有资金支付。截至2020年6月末,恒大账面上除了受限制现金以外的现金及现金等价物有1407亿元,这在一定程度上反映其目前现金流充裕,有力保障偿债能力,同时也向外界释放出降负债的巨大决心。

目前来看,恒大在实力基础上,祭出的高品质、真降价、高性价比等多重”杀手锏”,已经得到了市场热烈响应,为2020年的稳健增长、严控负债夯实了主体地位。

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