共享经济5万亿争夺战:摩拜ofo生死攸关,押金成下半场胜负重要砝码

短短三四年时间里,共享经济迅速经历了几轮新老更迭,那些最早投身其中的年轻人,许多已经离场。

共享经济并没有停下发展、进化的脚步。

当共享单车的喧嚣逐渐落下帷幕,资本市场上能够取而代之的下一个“独角兽”选择并不多。不管是无人驾驶亦或者人工智能,真正落地之日仍有些遥不可及。共享经济依然是当下行业成熟度最高的独角兽孵化器之一。根据电子商务研究中心监测数据显示,2017年中国共享经济市场规模约为52850亿元,同比增长43.81%,涵盖餐饮、住宿、物流、金融、出行、上门服务、二手共享平台、医疗等多个领域。

第三方咨询机构罗兰贝格预测,2018年中国共享经济规模将达2300亿美元,有望在2018年达到1.8万亿元的市场容量,需求迫切的共享汽车出行也成了单车之后的最佳风口。

在美国硅谷,共享经济细分领域的商业模式早已得到验证,诞生了多个估值超百亿美金的独角兽公司,包括早已被国内用户熟知的共享住宿(Airbnb)、共享出行(Uber)、共享办公(WeWork)等等。

基于中国国情,国内创业者发挥了自己的智慧———一种新型的B2C共享经济被创造出来。

和以往强调C2C个人之间的闲置共享不同,由公司本身主导的B2C“新租赁经济”正在成为国内的共享经济主旋律之一。一年融资五轮的共享单车、数百家投身竞争的汽车分时租赁、凭空出世的共享雨伞和充电宝,正成为共享经济的新代名词。

一、共享单车的至暗时刻

2018年4月28日傍晚,王晓峰走出摩拜单车北京总部大楼,正式卸任摩拜单车CEO。

这天下午,摩拜公司新任董事长、美团点评创始人王兴发内部信宣布公司组织调整:摩拜联合创始人王晓峰因个人原因,将卸任CEO,出任摩拜单车顾问,原摩拜创始人兼总裁胡玮炜担任CEO。

这意味着王晓峰再也不属于这个团队。而王兴曾在收购时承诺“管理团队不变”。此前一个月,摩拜卖身,成为美团点评生活服务生态中的一环。

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很快,媒体开始集体用至暗时刻来形容共享单车这个新兴行业的现状。灵感来自于摩拜的竞对ofo。几乎就在摩拜组织调整的同时,ofo创始人兼CEO戴威在内部会议中把公司现状对比了电影《至暗时刻》,那是二战时英国最艰难的时刻。

早在美团收购摩拜交易谈判的同时,市场就有传言称,滴滴正在推进收购ofo的谈判,戴威曾与滴滴出行CEO程维就潜在的收购方案进行洽谈,戴威告诉程维,ofo绝不会放弃。

目前ofo的股权仍处于多方争夺的胶着状态。但公司情况确实不容乐观,一位接近ofo的人士透露说,自从滴滴入股后,ofo就无法继续融资,“程维要始终保持对ofo的控制权,除了向ofo派高管,滴滴还想了别的办法。”

今年1月,滴滴宣布托管小蓝单车业务,并表态将推出共享单车自有品牌,这意味着与ofo变成了竞争对手关系。

进入2018年,市场上独立的共享单车项目越来越少。4月4日,摩拜被美团27亿美元全资收购;5月21日,小鸣单车正式宣布破产。而ofo一直被裁员保命的传闻笼罩。和摩拜一样,公司财务吃紧的ofo也面临失去独立性的可能性。

创始团队当然不愿意看到这样的结果,有人奋力反抗有人做出了现实选择。根据媒体报道综合来看,摩拜原董事长李斌和创始人胡玮炜更愿意被收购,前者甚至还曾撮合摩拜与ofo合并。王晓峰却表现出比平常更不服输的精神,和美团谈收购方案的同时,每天都在见投资人、找钱。

2015年下半年,在李斌的邀请下,王晓峰加入摩拜。在加入摩拜前,王晓峰曾担任Uber上海区总经理,在出行领域打过硬仗。他入职后的第一件事情,就是将摩拜从实验室搬到市场接受检验。

找钱,是王晓峰的关键任务之一。胡玮炜曾透露,王晓峰加入摩拜时,正是摩拜“最穷”的时候,共享单车的重资产需要大量资金。后来的故事,大家已经熟知,摩拜打破了互联网历史上最快的融资速度,一年之内拿了五轮,C轮到E轮的融资总额超过11.7亿美元。

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二、被选中的幸运儿

回到故事最初的起点,2015年。

在进入这个行业前,80后胡玮炜,已经做了十几年记者,先后在《每日经济新闻》、《新京报》、《商业价值》和《极客公园》跑汽车新闻。90后戴威和张巳丁,那时都在北京大学攻读硕士,前者在北大光华管理学院,后者在考古文博学院。他们的共同点是热爱骑行,都是北大自行车协会成员。

这一年,还在北大读书的戴威刚买的山地车又丢了,就在食堂吃饭的一会功夫。这已经是他在北大丢的第5辆车。他和几个自行车协会的同学商量,做一个创业项目来解决这个问题。

最初的方案是在每辆自行车装一个车牌,这样就相当于把每辆车都做了标记,解决识别和防盗问题。同时用密码锁代替原来的自行车锁,省去了钥匙的麻烦。

等这两个问题解决了之后,有牌有密码锁的自行车就大体可以满足共享的条件,于是戴威跟团队开发了一个app。

一开始,没有足够的资金,没有自行车,没有用户,只是靠着微信传播,张巳丁撰写的《我们有一个梦想:让北大同学随时随地有车骑》,为公号圈到了3万粉丝。“大家都愿意在精神上支持我们,但近2个月时间没有一个人分享自己的自行车。”张巳丁说,那时他们的内心非常焦灼。

“2015年6月6号那天,我记得很清楚,在北京大学理科教学楼前,竟然有人推着自行车找到了我们,他说要共享自己的单车。我们以最快的速度给他的车上了车牌,车牌号是8808。”张巳丁后来能够清楚地回忆起往事。

这种c2c式的共享模式,并不在李斌的考虑之内。

与一群北大学子从自身需求出发基于爱好创业不同,摩拜的故事以另一种人们喜闻乐见的桥段开始。2014年,年轻貌美的女记者被“幸运之神”眷顾,投资人李斌偶然间产生了共享自行车的创业想法,但却无人认领。“你去做吧。”李斌回过头,对一旁的胡玮炜说道。

2015年,在所有思考共享经济的人中,李斌是少数能够看到虚拟沙盘全貌的人之一。 李斌于2000年6月创办易车公司,2010年11月17日,带领易车成为中国第一家在海外上市的汽车互联网公司。2014年他还参与创立了蔚来汽车。

在创办摩拜之前,胡玮炜虽然做了10年汽车新闻,却依然对手动挡、百公里加速丝毫不感兴趣,只想做一个“广场上画画的闲散女青年”。现在,带有GPS的智能单车、骑行收费、押金保底、天使投资500万人民币,一个全新的商业模式等待她的认领。

当摩拜单车在一步步实验四年零维修的城市单车模型时,北大未名湖畔的骑行爱好者们,校园里的C2C模式走不下去了。

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个人闲置共享意味着非标,管理和质量问题成了ofo扩张的最大阻碍。5个月后,由于共享方式的车辆数量拓展太慢且质量参差不齐,戴威和他的团队决定开始由以校园共享为主转向自营单车。ofo和摩拜站在了同一赛道上。

故事的一开始充满了青春和热血,一方是天不怕地不怕的90后创业者,一方是心中有火眼中有光的文艺女青年,尽管二者都遭遇过没钱生产单车的艰难时刻,但那个时候,目标就可以指挥一切。

2016年8月,ofo和摩拜在北京正面战场相遇,橙色和黄色的单车频繁出现在街头巷尾和CBD的投资机构楼下,作为新一代共享经济的代表,这两家公司开始被放在资本和媒体的聚光灯中。

一直到现在,ofo联合创始人杨品杰都依旧觉得自豪——2015年年初百度搜索“共享单车”,什么都搜不到,但是现在一搜一大堆,其中绝大多数的搜索结果指向了ofo和摩拜两家单车巨头。

但在中国共享经济这个创业方阵里,还有更早一批先行者。这些人大多是从c2c模式入手,打车软件是其中最引人注目的参与者。

2016年末,滴滴和优步中国完成了最终的融合,成为中国网约车市场上绝对的霸主,职业化的网约车司机开始成为叫车平台上供给端的常态,滴滴C2C共享出行的概念第一次受到了质疑——“新型出租车公司”,这是滴滴被扣上的新帽子。

尽管供给端不再是个人物品的“闲置”时间,但来源仍是C端。某种程度上来说,滴滴依然算作共享经济的典型代表。直到街头上那些红黄赤蓝的新事物出现,B2C共享经济的新型模式,才第一次彻底出现在人们眼前。

顺应中国国情的创业模式,总是走得特别快。如果说更早的o2o是在二元社会中,在蓝领和白领之间搭了一座桥,那么B2C型的共享经济,就是在中国过剩的生产能力和消费之间的一次高效导流。

三、押金的诱惑

其实城市单车的故事本身算不上性感,在这两家公司之前,全国有将近100万辆政府公共自行车在正常运转,但没有一家公司能在这种重资产的领域中盈利。

共享单车的市场空间,也没有滴滴那么具有想像力。根据36氪报道,多位摩拜、ofo投资人曾估算共享单车的财务模型,中国市场一年的收入,在理想情况下,一共也就是180亿到300亿人民币的盘子,远不如市场规模超过五千亿的网约车。

但无桩、高频、物联网以及大量的线下露出,依然让敏锐的风险投资人们发现了这门生意的可能性。尽管客单价只有0.5-1元,但高频的流动性使得共享单车的日订单量呈现出千万级的增长,同时在线上流量越来越难获取的当下,单车是为数不多的一个高频的线下流量入口。

巨头们对流量虎视眈眈,投资人的帐则算的更为精细。“一辆单车半年左右就可以回本,毛利将近50%”,多位参与投资共享单车企业的机构均对《财经天下》周刊表示,“这还不包括押金沉淀产生的利息收入,以及未来蕴含的车身广告收入。”

关于这波共享经济,投资机构开始了一场抢夺大战。“额度分配是在两三天之内决定,凡是当时来不了北京的,或者没有机会赶回来的就都没分到”,元璟资本合伙人刘毅然曾这样向媒体描述 ofo C轮投资时的火爆。

但共享单车的发展很快脱离了正常轨道。一轮又一轮的融资,这个从无到有的行业迅速扩张起来,年轻热血的创始团队才刚成军马上就投入到份额争夺和排位战中。很快,投资人发现,这个行业已经很难盈利。和此前打车软件一样,补贴成为导火索。

2017年12月,连李斌本人都忍不住在“中国企业领袖峰会”的演讲中吐槽,“补贴是互联网竞争的万恶之源”,“摩拜本来挺好,用户也挺开心,5毛钱一次,1块钱一次也没觉得是个事儿,突然有人不收钱了,你怎么办?这不是一个可以持续的商业模式。”

与打车软件不同,押金成为了这个行业的新问题,也是去年共享单车退闭潮中用户关注度最高的问题。

不得不说,199元的保底押金,是多数投资人决定投资的定心丸。原小鸣单车CEO陈宇莹曾向《财经天下》周刊估算,有超过60%的用户会选择缴纳押金。按照共享单车企业的用户规模计算,仅是押金池的收入就动辄高达几十亿。

一位在早期参与了优拜单车的投资人则明确向《财经天下》周刊透露,押金池的收入从一开始就被其纳入到了共享单车的商业模式当中。这似乎看起来一本万利、欣欣向荣。

事实上,那个阶段的共享单车确实看起来欣欣向荣。多数摩拜和ofo早期的员工都会怀念公司仅有几百人的那段时间,踩点、调研、开城、投放,有人曾形容那个阶段的摩拜,“团队配合顺滑的像是加了润滑剂的齿轮”。

“2016年10月2日”,如果你问起入职时间,深圳摩拜员工安化能够第一时间内快速地告诉你准确的日子,他回忆起那段经历,眼里光。“深圳最早开城的时候,我们连续两三个月没休息过一天,走路都是眯着眼的那种,上了公交车,靠着柱子,三站路以上必定睡着。”

即便如此,他还是会感谢那段经历,整个人像是打满了鸡血,每天的目标简单而清晰,“就是往前冲”。

四、成也押金败也押金

故事的开始,往往已经为结局埋下了伏笔。看起来诱人的市场蛋糕引来的不只是投资人,还有蜂拥而至的竞争者。

资本开了赌局,头部的玩家想要争出个你死我活,第二梯队的玩家则更考虑现实的生死存亡。

忙碌但依旧有序的投放开始变成无序竞争和盲目占领,团队因快速扩张而变得鱼龙混杂,“每天就是投车,坏了稍微修一下,不返厂再重新扔到街上。”华东地区的一位共享单车运维人员向《财经天下》周刊透露。

在车辆密度还不够大的阶段,有车骑,是用户的第一诉求,占据市场份额唯一的考核标准也因此变成了“数量”,而非质量或者体验。融钱、投车,投车、融钱,如果不是政策红线的收紧,这或许会没有终结地继续循环下去。

2017年,随着共享单车用户规模和押金池的快速增加,摩拜单车第一次遇到了关于商业模式和押金的公开质疑。

3月,财经专栏作者叶檀在一次视频采访中,公开追问时任摩拜单车CEO的王晓峰,“摩拜号称现在有1000万用户,每人299块押金,加起来就有30个亿,押金究竟有多少?去了哪里?”王晓峰没有正面回应,他眼神闪躲,低下头来不再看镜头。

成也押金,败也押金。资本始终向头部集中,第三阵营的玩家因资金链断裂,最终还是选择动了押金。共享单车的第一波死亡潮从6月开始,北京通州万达广场酷奇单车公司楼下,数千人排成了长队,想要讨回属于自己的押金。

和共享单车一起陷入倒闭潮的,还有共享汽车。2017年10月,共享汽车分时租赁平台EZZY被曝出因资金链断裂倒闭,创始人一夜之间解散了公司,相比单车,共享汽车的押金更为大额,用户受损情况更为严重。

“巨头”也无法逃脱押金挪用的怪圈。ofo和摩拜的竞争开始陷入僵局,除了补贴,谁也没有更好的办法吸引用户。

共享经济5万亿争夺战:摩拜ofo生死攸关,押金成下半场胜负砝码

或许是押金保底的心态,或许是依然相信背后的资本巨头会毫无理由的继续支持。12月,两家曾经风光无限的单车巨头被曝出挪用用户押金60亿元。资金吃紧,两家公司一度开始了裁员和调整计划,线下运维在冬季出现停摆。

“产品趋同是必然的,因为两家没有很好的差异化,互相取代效果不明显,并且后期在造价质量与铺设规模上取得一个各自的平衡点。但无论是产品型还是运营型,优势都不够突出。”一位共享单车投资人向《财经天下》周刊表示。

“摩拜和ofo就是因为早期资本的宽容度太高,所以才会导致那么多低效率的投放和运维策略。”哈罗单车创始人杨磊直接评价道。

在湖畔大学的课堂上,杨磊和哈罗单车被当作逆风翻盘的典型案例来进行分析,据阿里学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣透露,哈罗单车的日订单已经超过了摩拜和ofo总和。

今年才30岁的杨磊已经是一位连续创业者。他在大一时就开始尝试创业,在电脑零配件行业捞到第一桶金。25岁时,他创立了一家代驾公司,并用了一年时间成为行业第二名。

杨磊所创办的哈罗单车,是另一个资本助力,险中求生的故事。去年12月,蚂蚁金服的入局不仅带来了10亿元级别的充裕资金,更通过信用评级免押金的方式让哈罗单车在这场最终的战争中有了决定性的优势。

杨磊和他的团队认为,正是因为从一开始拿了一手差牌,才会更注重效率和精细化运营。但杨磊没能体会到的是,当公司身处资本的漩涡之中,创业者只能被裹挟着前行。

就像摩拜团队为了单车不被盗走,在设计之初更倾向于耐用而非好骑;就像摩拜出现在北京街头,ofo走出校园的脚步瞬间就进行了提速;就像当竞争对手融更多的钱、投更多的车,你必须选择跟随而不是小步退让直至失去阵地。

“我第一次感受到互联网竞争的惨烈,太多事都是被推着往前走。”戴威在接受媒体采访时反思。“当时那个情境下做的选择一定是最好的,回头想我可能会觉得可以做的更好,但是我不会推翻自己。”胡玮炜则这样看待过往。

2018年4月,共享单车的资本酣战以摩拜最终被美团并购收场。当摩拜的创业故事画上终止符,共享单车的经济模型也被划上阶段性的句号。

今年5月,ofo创始人戴威在公司内部成立了“V计划”:100天公司实现整体盈利1块钱。一个月后,ofo对外宣称,自己出售车身广告寻求新商业模式之后,B2B事业迅速盈利超过1亿元,同时ofo已在国内100余座城市实现盈利,但折旧、竞争、换新,这些投入依旧没有被ofo计入。

另一个最新的消息是,近期,ofo全面取消了全国免押金骑行的措施,在业界看来,也是遭遇到了资金链的压力,急于用押金来回流资金,如此看来,戴威的新商业模式并未能取得预期的效果,开始重走老路,单车行业水深浪高,ofo前景并不明朗。

摩拜亦然,曾经一起打天下的CEO王晓峰、CTO夏一平都离开了故事的核心,胡玮炜也沦为了美团新故事中王兴的配角。

即使两个月后,摩拜放出消息说全国百城免押,不过事后有媒体报道,免押仅有几座城市,像上海这种一线城市也未能实现免押金,实际上是放了一次烟雾弹。很显然摩拜不再被视为创新力的代表,融入美团体系,成为线下流量入口和生活服务一环是它的新使命。二三线城市的免押也被解读为战略狙击哈罗单车的举措,这是美团的“旨意”。

五、共享租车的悲惨往事

共享单车的故事转换新方向的同时,共享租车也留下了类似轨亦。

根据第三方咨询机构罗兰贝格预测,2018年中国共享经济规模将达2300亿美元,有望在2018年达到1.8万亿元的市场容量。罗兰贝格认为,在中国汽车共享出行作为需求最迫切、行业成熟度最高的领域,理应成为中国发展共享经济的率先切入点。

管理咨询公司贝恩发布的出行市场报告则显示,近四年内,约有500亿美元投资涌入出行领域。网约车累计投资额为270亿美元,占比54%;共享单车累计投资额为52亿美元,占比10.4%;共享汽车累计投资额为20亿美元,占比4%。

当共享单车进入至暗时刻的时候,起步更早、市场规模更大的共享汽车成了单车之后的最佳风口。

但如今想起投资共享汽车的经历,熊猫资本合伙人梁维弘还是会打冷颤。2014年时,他从未曾想到,这个领域会经历如此的血雨腥风。

那时,共享汽车更确切指的是P2P(Person to Person,现也称为“C2C”)形式的个人汽车共享,Airbnb的模式在汽车租赁行业的直接移植,如今的这种类似单车模式运营的汽车服务,只被称之为“分时租赁”。

滴滴和Airbnb的模式让P2P共享租车从一开始就自带光环,资本市场一如对待往常所有风口项目一样,蜂拥而至。

2014年,PP租车先后拿到了红杉资本领投的1000万美元A轮融资和IDG、晨兴资本领投的6000万美元B轮融资。同年9月,刚刚成立不过6个月的友友租车拿到了近千万美元A轮融资;同样成立于2014年3月的宝驾租车,在这一年获得了共计3500万美元的投资;而熊猫资本合伙人梁维弘参与投资的凹凸租车,也在那一年完成了两轮融资。

“当时整个创业圈的热情非常高涨,融资消息满天飞。所有的公司都在疯狂招人、扩张,给你一种今天加入明天身家就能翻番的错觉。”一位PP租车平台员工在后来接受媒体采访时回忆道。

PP租车是那时的明星项目,美团创始人王兴甚至还曾担任了这家公司“名誉产品经理”的角色,并给出了不少建设性的意见以及真金白银的天使投资。

创始人张丙军和联合创始人王嘉明一致认为,公司在新加坡已经试验好了商业模式,中国拥有数亿用户且一线城市更加受限于牌照资源,按照新加坡积累的运营经验,照搬到北京、上海,依然能够奏效。

张丙军做好了国情不同的运营上的应对策略,“首先是如何教育用户、教育市场的问题,个人租赁的关键在于,人与人之间的信任度并不高。其次,租车交易过程中的风险是更为棘手的问题,索赔、风控都需要平台机制去完善。另外还有汽车调度机制。”他当时分析。

但竞争和冲突仍比他想象的来的更激烈。与打车不同,共享汽车是将使用权完全交给第三方使用,在国内经济环境和用户观念仍未达到的情况下,教育用户和市场成了P2P玩家们最大的困扰。

接下来的一年中,从资本手里融来的钱,统统又还到了市场上。据统计,一个残酷的数据是,累计烧掉2亿多美金之后,所有共享租车玩家日订单总量只有2700单,包括PP租车、凹凸租车在内的一众玩家经历了一场大溃败。

据离职员工透露,PP租车从2015年下半年开始员工一直在流失,包括联合创始人王嘉明在内的多位高管都已离职。发不出工资、裁员,甚至差点倒闭,熊猫资本合伙人梁维弘眼看着凹凸租车经历了那段艰难的时光。

王兴曾在投资PP租车时,对张丙军出于直觉作出的评价是:“你们做的是一件未来的事情”。不幸的是,一语成谶,友友租车、Cocar等多数玩家直接倒在了去往明天的路上。

“过去大家都在模仿滴滴,想靠补贴、靠流量把市场份额拉起来,最终取得成功。但这个逻辑在P2P共享租车上是不成立的。” 熊猫资本合伙人梁维弘反思,一是当时市场用户教育当时没有做到位,二是,虽然P2P看起来是轻资产模式,但是线下服务是非标的,完全没有办法用打车一样烧钱的办法来完成。

2017年,新能源分时租赁加上共享单车的概念,让P2P共享租车看到一线希望。相比之下,B2C的租赁经济模式,供给端直接由企业参与,更具备标准化、规模化和可调配性。有人尝试转型,但不足数月,又以失败告终。

但在共享单车的浪潮之下,P2P共享租车的概念逐渐被移动互联网淡化,PP租车和凹凸租车也退回到舞台一隅。共享汽车正式取代了分时租赁的名字,出现在公众面前。好在用户并不介意车辆提供方具体是谁,在资源有限的阶段,有车开,才是第一要义。

市场仍大有空间可为,根据普华永道的统计数据显示,未来5年汽车分时租赁市场将以超过50%的增幅继续发展,保守估计在2020年全国B2C车队规模将达到15万辆。与此同时,中国公安部在2018年初公布的官方数据显示:截至2017年底,全国机动车保有量达3.10亿辆。2017年,全国机动车驾驶人数量达3.85亿人,汽车驾驶人超3.42亿人。

以此数据来看,保守估计,全国范围内仍有高达7千万的持牌无车驾驶者,而这一人群,便是共享汽车的重点用户人群。

今年5月,刚刚冒头不久的共享汽车平台立刻出行,连续宣布完成两轮融资,B轮融资的领投者为蚂蚁金服,同时股东名单中还有着君联资本、险峰长青、蓝驰创投这样的明星机构。无论金额、速度还是投资者阵容,这家上线仅一年的共享汽车平台都颇为亮眼。

信用免押、智能调度,共享单车让共享汽车又有了前车之鉴。一个业内普遍的认知是,今明两年,被资本视为下一个风口的共享汽车将历经大浪淘沙,商业模式仍未跑通的弱者被淘汰出局,留下来的玩家则强强联合。

那些从c2c模式做起的共享租车创业者,大多数没有坚持到最后。以友友租车为例,尽管曾决定向B2C模式转型,但进入这个重资产领域却没能获得足够的资金支持,离场时外界对创始团队的关注只剩下清退用户余额。

友友租车的创始人李宇,在为数不多的关于她的报道中,外界只知道她是北京交通大学工科出身,一位年轻的妈妈,友友租车正常运营时推着婴儿车参加活动。

六、定义新租赁经济

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