《乐队的夏天》最有情怀也最能赚钱

《乐队的夏天》最有情怀也最能赚钱

为乐队洒下的每滴泪,投入的每份热情以及为了追节目而买的爱奇艺会员,都会通过流量,变现为各种商业价值。不过,成为招商大户的《乐队的夏天》,并不想被情怀和理想的标签绑定。

作为青年亚文化的一种符号,乐队一直被赋予“情怀”“反叛”乃至“贫穷”的标签。去年的夏天,爱奇艺的综艺节目《乐队的夏天》在大众面前撕掉了这种文化的刻板标签。

 

音乐理想与商业化始终存在着张力和诸多争议。但《乐队的夏天》却证明,情怀也是可以变现的。

 

节目的制作方,米未联合创始人COO牟頔在接受剁椒娱投采访时说过:米未的初心只是做一档有趣的节目,伟大的音乐理想不是米未的事情。

 

不管《乐队的夏天》的初衷是什么,事实上这档主打摇滚乐、小众文化的节目最终破圈,成为爱奇艺今年的招商大户。参加节目的31支乐队,也有不少在这一年中赚得盆满钵满。而被观众们记住的,除了节目内容本身,还有一系列的广告植入。

 

又是一年乐队的夏天,乐队、广告商、爱奇艺,谁会是这场派对中的赢家?

1

参加《乐队的夏天》之前,乐队们的处境并不相同。

摩登天空的“头牌”新裤子乐队在参加《乐队的夏天》之前就已经在工体开过演唱会。作为头部乐队,新裤子的出场费大概在40万。除了这只老牌乐队,摩登天空旗下的多支乐队都已经走通了商业的道路。对于他们而言,缺的不是钱,更多是突破圈层的偶像关注度。

 

而另一支乐队九连真人,主唱阿龙需要攒几个月钱,才能买下1千多元的效果器。他是乡村学校的教师,音乐无法成为他的经济来源。

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▲ 九连真人主唱谈起自己曾经的工作经历。图 / 《乐队的夏天》

与九连真人一样,参加第一季节目时,click15乐队打车还需要找节目组报销。乐队主唱Ricky辛酸地说,“我做音乐很多年了,从来没有靠音乐赚过钱”。

 

为了生计,许多乐手都得是“斜杠青年”。鹿先森的乐手们多是学霸,职业是景观设计师、建筑工程师、排水设计师等工科白领;刺猬乐队的贝斯手一帆本职工作是软件测试工程师,主唱赵子健跟着乐队巡演的时候要带着笔记本电脑,随时工作。这也是国内音乐人生存状况的缩影。中国传媒大学曾在2018年发表过中国音乐人生存现状的调查报告:三成音乐人的音乐收入为0,70%的音乐人需要兼职,95%的音乐人无法仅靠音乐收益来养活自己。

 

《乐队的夏天》过后,生活变了面孔。

 

乐队们的演出身价倍增。第一季结束后,HOT5乐队全国巡演首站武汉站的门票在1分钟内售罄。曾经担心车费报销的Click#15,演出费涨了3倍,在北京巡演的票在3分钟内就售罄。

据一名从事音乐产业的工作人士透露:第一季结束后,盘尼西林在音乐节的报价是老牌乐队万能青年旅店和后海大鲨鱼的1.5倍。这种报价显然与这3支乐队的“江湖地位”并不匹配。唯一的差别在于,盘尼西林参加了《乐队的夏天》。有了这场节目的加持,盘尼西林实现了反超,演出费也涨了20倍。

 

乐队成为各种广告的新宠。除了常规的快消品、时尚类产品,乐队们也开始出现在各种让人意想不到的品牌中。刺猬乐队的子建多次被队友吐槽“不洗澡”,因此接到舒肤佳沐浴露的推广。旅行团乐队、新裤子乐队出现在七度空间粉红色的海报中,伴随着“酷女孩必备”的字样。

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▲ 新裤子乐队在节目中为产品宣传。图 / 《乐队的夏天》

除了流量,乐队也得益于他们身上的“标签”。“不喜欢被定义”成为年轻消费者追捧的价值观,也成为品牌方用来定义自己、获得消费者好感的方式。桀骜不驯、特立独行的乐队成为合适的形象代言人。

 

到了第二季,乐队们依然是广告商的热门选择。根据爱奇艺提供的信息,节目播出4周后,已经有超过20多个品牌商与前20强乐队确认合作意向。与第一季一样,品牌也横跨生活方式、一线美妆、快消日化、高端汽车等多个领域。爱奇艺方面也透露:今年品牌和乐队洽谈、确认合作的时间越来越迅速,乐队在市场营销上影响力比较大。

 

乐队们的作品也获得了市场的认可。

 

新裤子的《生活因你而火热》唱出了大城市格子间上班族们的心声。这首歌曲也被准备上市的京东数科买下,成为员工的主题曲。京东科技还在微博@彭磊,调侃道:砸了这么多钱买版权,可以给我个机会躺在你的黑名单里吗?

 

去年上映的多部电影,集体般找乐队合作主题曲和插曲。《跳舞吧!大象》用刺猬乐队的《火车驶向云外,梦安魂于九霄》做插曲;MR.Woohoo演唱了《动物管理局》的插曲;盘尼西林的代表作《再谈记忆》成为网剧《当她恋爱时》的主题曲;而click15则为李安的《双子杀手》唱主题曲《野望》。

 

一年过去,九连真人登上了微博热搜,赚了一些钱,开始在老家连平拥有自己的排练室。在接受GQ报道采访时,他们也担心,这个夏天只是昙花一现,“报价一旦上去了就很难再降下来,热度一过可能就接不到演出了。”

 

他们的担心并非没有依据。一个夏天过后,乐队们的处境依然参差不齐。

 

演出、录制电视电影主题曲、发唱片、形象代言、周边产品售卖……围绕着乐队,一条完整的产业链早已形成。但只有最热门的乐队,才能在这个产业链中从头到尾,比如大火的新裤子。而其他的乐队,依然是被选择的。

 

哎呀音乐曾这样形容节目对于乐队们的意义:“对新乐队来说,可能节目是跳板,从中可以获得是翻倍的收入、巨大的名气;但对老乐队来说,则只是漫长的音乐生涯中,一个不大不小但值得怀念的演出经历。”

 

无论如何,无论是老乐队还是新乐队,只要置身流量的洪水中,赚钱的通道已经被打开。贫穷早已不是那些明星乐队用以自嘲的标签。

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▲ 新裤子乐队贝斯手赵梦希望有更多年轻人对乐队感兴趣。图 / 《乐队的夏天》

 

2

作为资深乐队迷,30岁的吴林(化名)被乐队成员之间“相识于微时”的感情打动。不同于其他音乐类节目,乐队成员之间的互动与故事往往能引起观众的共鸣。

 

这正是节目所期待的,乐队与观众产生的化学反应。马东的评价也证实这一点——“乐队特别好玩的地方在于人。人之间的关系是这个节目的主线,人的情感是这个节目的一个主要的方向。”

 

第一季中,旺福乐队改编了《无与伦比的美丽》送给老友吴青峰。相比于比赛,很像是一场老友的聚会。

 

除了音乐本身,乐队们的故事也抵达了听众内心。对于乐队来说,解散仿佛是一道无法逃脱的阴影。面临解散危机时,旅行团乐队的成员给彼此写了一封信。把信读给队友的时候,4个人都哭了,他们决定继续走下去。

 

第二季中,当重组的达达乐队出现时,有人说:4个人站在那里就是达达,就是黄金时代。

 

达达成立于1996年。办完第一场演唱会后的第二年,他们解散了。解散的日子里,贝斯魏飞远离了音乐,却总是会梦到4个人一起在舞台上演出。

 

在《乐队的夏天》舞台上,达达乐队再次演唱《南方》。下了舞台,4位乐手默契地抱在了一起。这种属于乐队的失而复得打动了许多乐迷。“很多乐队重组的时候,他们都变了成员。但是让我热泪盈眶的是,达达乐队重组的时候,还是原班的人马”,有专业乐迷在节目中感慨。

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▲ 达达乐队在节目中演唱《南方》,他们的出现唤起了许多人的回忆。图 / 《乐队的夏天2》

情感的联结帮助这档亚文化节目走向大众,也在一定程度上弱化公众对于摇滚乐“反叛”“暴躁”的印象。在这里,原本地下和小众的亚文化载体摇滚乐队开始被大众所消费。学者肖志芬从情感共鸣角度分析了这档节目:“节目符号与情感共鸣共同引发了受众对节目价值的认同,从而产生消费行为。”

 

“任何一个节目,到最后无非就是梦想、爱、情感。”爱奇艺商业内容营销中心总经理董轩羽这样形容品牌的价值。对于品牌商来说,选择冠名哪一档综艺,有多种考量。相比于流量,《乐队的夏天》对品牌商来说,还意味着口碑和情怀——这正是品牌试图塑造的形象。

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▲ 张亚东谈乐队。图 / 《乐队的夏天》

 

“音乐财经”曾总结过这类现象:“综艺冠名圈里,蒙牛和伊利、OPPO和vivo分别是快消、手机领域的两大金主,常常呈现出隔空相对的局面。”

 

提到2005年的《超级女声》,很多人依然会记得一首歌《酸酸甜甜就是我》。这首蒙牛酸酸乳的广告歌曲,伴随着这档现象级选秀节目火遍大街小巷。

 

而第一季中,《乐队的夏天》的冠名商伊利优酸乳果果昔也频繁出现在节目中。乐手们在休息室闲谈的时候,镜头会给到桌子上的饮料,“喝瓶果果昔放松一下”。到了第二季,伊利优酸乳试图与节目建立更多的内在联系,根据不同音乐风格定制了限定包装:雷鬼优酸乳、迪斯科果粒酸奶、电子核缤纷果果粒、朋克果果满杯、放克果果昔。

 

押中了第一季之后,伊利优酸乳、vivo等品牌今年再次与《乐队的夏天》合作。京东、宝马、自如、贝壳找房、全民k歌等也出现在品牌商的名录中。这些品牌分属于不同类别,目标用户也不尽相同。但对于广告商来说,只要节目足够“破圈”,受众基数足够大,总会到达自己的消费者。

除了品牌形象,拉动销量也是一种愈加迫切的需求,选秀节目通常会将冠名品牌与投票进行绑定。在《乐队的夏天》中,果果昔还与节目的赛制强绑在一起,观众可以通过果果昔为乐队重返舞台进行投票。

 

尽管吴林不会通过投票直接为果果昔贡献销量,但是从事传媒业的她很清楚,自己为乐队洒下的每滴泪,投入的每份热情以及为了追节目而买的爱奇艺会员,都会通过流量,变现为各种商业价值。

 

她一边因为《福禄寿》的那首《玉珍》感动得流泪,还要看马东时不时展示手中的vivo手机,听张亚东生硬地口播贝壳找房的宣传语,结果9个字忘记了3个字。这样的冲突感时不时影响她的观看体验,但她也见怪不怪,“毕竟节目是要赚钱的”。

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▲ 除了马东,乐队选手们也经常拿起赞助商手机自拍。图 / 《乐队的夏天2》

“节目不是一个人,我们没办法给它赋予表面化的性格。”在接受采访时,董轩羽这样说。尽管主打“情怀”、“梦想”,爱奇艺和米未都不愿给节目升华价值。就像米未联合创始人COO牟頔曾说:“因为我们做的是一个大众的娱乐产品。如果你做这个节目不好看,你说我有一个伟大的音乐理想有什么用?伟大音乐理想从来都不是米未的事。”

3

对于爱奇艺来说,将小众文化大众化是一直以来的战略方向。

 

爱奇艺曾经通过《中国有嘻哈》试水小众文化,走出了垂直领域爆款的第一步,占领了嘻哈赛道。

通过不同的内容去占领不同的题材、不同的赛道,《乐队的夏天》是爱奇艺“音乐力”布局中的一环。

“目前在市场上,乐队这个品类其实出现了断层。综艺内容上来说,乐队形式的综艺在国内可谓少之又少,属于内容上的蓝海市场。”爱奇艺销售副总裁吴刚点出了乐队节目题材的稀缺性。

 

于是,《乐队的夏天》成功破圈。

第一季的成功让第二季一开场就获得了流量。根据爱奇艺提供的数据,节目首播爱奇艺站内热度值突破7400+,相较于去年有大幅提升。

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▲ 节目的火热为爱奇艺吸引了不少付费用户。图 / 《乐队的夏天》

“《乐队的夏天》是爱奇艺今年招商体量较大的一档综艺。”在接受每日人物记者采访时,董轩羽这样表示。

 

热搜也是爆款的标配。《乐队的夏天2》共收获全网热搜热榜230+,还多次登录知乎热搜top1。《乐队的夏天2》也不乏出圈的作品,《玉珍》《道山靓仔》、last dance》等歌曲都出现在qq音乐、网易云、虾米等音乐平台的热搜榜。

 

音乐综艺的领域正在逐渐走向细分化。正如西南财经的研报所言:挖掘小众艺术、小众流行文化已经成为综艺开疆辟土的主要方式。《潮音战纪》《这!就是街舞》《声入人心》《热血街舞团》《中国新说唱》等都属于小众文化圈层类节目,凭借新形式、台风时尚,高投入,精制作,成功出圈。

 

年轻一代逐渐成为主流消费者,对原创音乐的接受程度正在变得更高。“而网综诞生后,各大视频网站已经完成了对市场对用户的教育。”沈黎晖认为摩登天空踩上了原创音乐的风口。

 

爱奇艺也是如此。在爱奇艺、优酷、腾讯三家争霸的网综领域,爱奇艺试图不放过每一个内容风口。

在网综领域,相比于“财大气粗”的腾讯视频,百度投资的爱奇艺一直想通过成为“爆款制造机”,获得投资市场的信心。

 

根据云合数据2019年综艺年榜的数据,网络综艺占有率前十名的综艺,有四个来自爱奇艺,而腾讯视频和优酷视频则只占有两个席位。爱奇艺的《青春有你》也是以4.85%位居榜首。

 

但到了2020年,布局发生了变化。芒果TV凭借《乘风破浪的姐姐》等综艺在前十榜单中占有四位。相比于腾讯和优酷,在网综领域,爱奇艺依然保持领跑的地位。

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▲ 2020年,芒果TV在网综领域异军突起,但爱奇艺依然保持着领跑地位。图 / 云合数据

尽管《乐队的夏天》在市场份额上并不占优势,但这档豆瓣评分8.8分的原创节目,在声量、口碑和吸引用户关注的层面,再次印证爱奇艺在网综市场上的地位。2019年,爱奇艺先后播出《青春有你》《我是唱作人》《乐队的夏天》《中国新说唱2019》等音乐类网综节目,接连收割了几波注意力。

但如何盈利依然是个问题。在视频行业,爱奇艺、优酷、腾讯均处于亏损状态。爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖曾在2019年谈到:“两年以后,如果不再搞无谓的价格‘军备竞赛’,这个行业是能容得下两三个平台都盈利的。”

根据爱奇艺8月公布的2020年第二季度财报,爱奇艺营收74亿元,同比增长4%,相比上季度环比下降了2.6%。净亏损为人民币14亿元(约合2.041亿美元),相比之下去年同期的净亏损为人民币23亿元,同比收窄亏损,而这也是多个季度以来亏损最小的一次。但另一面,会员增长以及广告收入的天花板也逐渐显现。

今年夏天,热闹不仅仅属于乐队,各家视频网站的派对还在狂欢,竞演仍没有终止。但热闹过后,谁能成为 “两三个能盈利的平台”, 才是真正的悬念。

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