良品铺子发布中报：线上销售增幅明显，子品牌表现亮眼

8月27日下午，国内休闲食品龙头企业良品铺子（603719）发布了2020年半年度报告。该公司上半年实现营收36.10亿元，归母净利润1.61亿元。 值得注意的是，尽管公司总部、大量门店都位于受疫情影响颇大的湖北，但良品铺子业绩表现依然好于市场预期，归母净利润同比增速优于同行。 与盘点过去业绩相比，更关键的是展望未来。半年报发布次日，良品铺子举行了以“高质高量、高效发展”为主题的第六届供应商大会，目的是与供应商进一步凝聚高质量发展共识，提高协同效率，共同提升产业链竞争力。 来源：Wind 线上营收已超线下，但未来仍坚持全渠道发展策略 良品铺子创立于2006年8月，目前已形成了千余种SKU的产品体系，销售额达百亿元级别，在全国拥有近2400家线下门店。 与同行相比，总部位于湖北的良品铺子今年上半年的表现，体现了一家龙头企业所具备的抗压、抗风险能力。 今年上半年，公司实现归母净利润1.61亿，同比下降17.56%，该下降幅度优于同行。 分季度来看，良品铺子第一季度归母净利润同比下降19.43%，第二季度则同比下降15.19%，幅度放缓。可见，公司整体盈利状况正在逐步改善。 面对疫情影响，能实现上述成绩，与良品铺子在渠道端采取积极有效的应对举措有关。 上半年，良品铺子在线下渠道方面有两个重要动作：一是在门店数字化上发力，二是实行积极的扩张策略，开辟了包括青岛在内的全新市场。 门店数字化的目的，是以门店为核心，通过开展外卖运营、社区团购、在线直播、会员在线服务等方式，探索顾客店外线上运营模式。 目前，“良品铺子+”小程序矩阵已涵盖外卖到家、拼团、新人礼、礼品卡、付费权益卡、电子换购柜、全渠道储值卡等功能，能满足多种场景下的消费需求。 外卖方面，良品铺子开发了可支持多级履约的订单中台，将传统3公里外卖半径拓展到不限时间、不限空间的领域。由此，门店订单数提升了10%左右。 这一系列门店数字化业务，能让良品铺子更完整地掌握消费者数据，提升门店与用户的黏度，进而提升单店运营效率。 另一方面，新市场的开辟，则增强了公司承受区域性销售风险的能力。 上半年，华中地区销售下降23.17%，但在华南、华东这两个逐渐成长的新市场，销售分别增长26.64%、12.28%。 针对线上渠道，良品铺子强化了直播通路的建设和运营，加强全域、精准的营销新战术，对消费者进行差异化内容沟通。 上半年，良品铺子在天猫旗舰店的直播同比提升458%，获客近百万，客单价同比提升近10%；在社交电商领域，良品铺子日均直播8小时，日均观看量达到8.61万人次。 从上半年整体业绩来看，收入增长主要来源于线上，线上收入与线下收入营收比为52.45：47.55。 不过，良品铺子相关负责人表示，未来仍会坚持全渠道布局，保持线上线下均衡发展，不会发生明显倾斜。 推出多个子品牌 未来可能“全面细分化” 半年报显示，良品铺子在售产品有1556款SKU，覆盖坚果、炒货、肉类零食、海味零食等十四大品类，新品占比达18.25%。 这些品种中的最大亮点，莫过于“子品牌”的出现。 人们常用“众口难调”一词来形容不同人对不同品质的追求。因此，越是精耕细作的企业，越要将目标对象进行细分，满足其差异化需求。 疫情加速了消费升级。在追求健康前提下，满足细分需求也成为良品铺子的发力点——通过子品牌战术，深耕细分市场。 良品铺子针对儿童零食、健身零食、企业团购三个细分市场，分别推出了“良品小食仙”、“良品飞扬”和“良品购”三个子品牌。 每个品牌的推出，都是基于消费者需求的分析与满足。 几乎所有孩子都喜欢吃零食，没有零食的童年是不完整的。但是，要做好一款适合儿童的零食却没那么简单。当前市场上的许多零食穿着儿童零食的“马甲”，但在标准化、细分化方面，都还有很大优化空间。 比如，3岁左右的儿童需要便于咀嚼、益智互动的零食，3岁以上的儿童零食则还需要一定的营养补充等功能。 为此，良品铺子联合中国副食流通协会制定和发布了《儿童零食通用要求》团体标准，涉及提升儿童零食营养价值、确保儿童零食食用安全等多项内容。 5月，良品铺子推出儿童零食子品牌“良品小食仙”，目前共上线50余款产品。上半年，公司儿童零食营收同比增长34%，增速领先其他品类。 健身代餐零食，也是出自同样思路。 在全民健身浪潮下，我国体育消费总规模达万亿元。然而，国内健身零食市场存在品牌匮乏、渠道散乱、标准化缺失等问题。 8月，良品铺子健身代餐零食“良品飞扬”系列产品，专为泛健身人群、专业健身人士量身打造，为18-35岁女性提供代餐、体重管理解决方案。 此外，针对当前企事业单位追求个性化、场景化、高品质的福利产品需求，良品铺子专门成立子公司作为“良品购”的运营主体。 未来，良品铺子还将“全面细分化”。良品铺子董事长杨红春表示，未来不管是传统产品还是新推品类，都会有相应的客群、场景标签，“有的产品，是针对多种人群、多种场景的，有些产品则是针对细分人群、细分场景的”。 有成绩也有展望：发布“升级计划” 半年报发布次日的供应商大会上，良品铺子发布了由支点财经制作，总计3万字的《良品铺子高质量发展模式研究报告》（后简称《报告》），《报告》从多个维度对良品铺子近年的高质量发展模式进行了深入解读。 从经营绩效来看，2006-2019年，良品铺子营收年均复合增长率达99.09%，同期行业年产值年均复合增长率为16.10%。 难能可贵的是，在迅速增长过程中，良品铺子维持了较高的客户满意度。 2019年，良品铺子每百万元营收投诉率仅1.05%，远低于主要竞争对手的2.55%。同年，线下门店重复购买率达73.75%以上，高于行业第二位的70%。 在理化指标、感官指标、原料产地、生产工艺等质量标准方面，良品铺子在行业内也维持了较高标准。 譬如，武汉大学质量发展研究院（以下简称“武汉大学质量院”）院长程虹对良品铺子进行研究后发现，公司所有产品的理化指标均高于国家或行业标准的20%以上，且良品铺子介入了80%供应商的原材料采购，通过指定原料产地控制产品质量。 除以上亮点外，良品铺子在撬动行业存量、赋能供应链方面也有诸多亮点。 良品铺子目前在海内外拥有260多家供应商，2006年至今，公司带动了109家供应商获得跨越式成长。 国务院发展研究中心相关研究员指出，与沃尔玛这类传统零售商相比，良品铺子在产业链方面挖得更深、更透，一个最大特征就是能更好反哺上游，帮助上游成长，“良品铺子这一平台化高质量发展模式，能为中国企业高质量发展提供有价值的经验和方法”。 当然，消费者需求会不断升级，良品铺子对高质量发展的追求也永无止境。尤其是疫情影响下，人们更意识到健康的重要性。这一背景下，各家休闲食品企业，都开始在营养、健康、新鲜方面发力，加大质量投入。 提升产品质量，需要供应链一起努力。 基于供应链产业链协同发展的考虑，近年来，良品铺子每年都会举办供应商大会。今年在半年报发布这一重要的节点举办大会，是期待与供应商进一步凝聚高质量发展共识，推动质量提升，打造产业链核心竞争力。 为此，良品铺子在本次大会上成立了由武汉大学质量院参与的“供应链高质量发展委员会”，发起“良品铺子质量管理升级计划”，提升供应链协同水平。 “过去，休闲食品行业上下游的协同不够、产品力不足，是因为竞争还不够激烈，大家日子都好过。但随着消费升级进一步深化，竞争会不断加剧。要想适应新变化，就要通过深度协作，在质量、创新、效率方面实现突破。”杨红春说。