不怕罚的鸿茅药酒，25省通报违法2630次仍然热卖，医生发文质疑疗效被抓

医生的一篇科普文，竟可能为自己招来一场牢狱之灾。

2017年12月，广州医生谭秦东在网上发布《中国神酒“鸿茅药酒“来自天堂的毒药》，从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面，阐述了鸿茅药酒对老年人的伤害。随即鸿茅药酒向当地内蒙古凉城县警方报案，2018年1月，谭秦东以“损害商品声誉罪”被凉城警方跨省抓捕，目前案件进入审查起诉阶段。

鸿茅药酒声称，受此文影响，有2家医药公司、7名市民要求退货，涉及货款近400万元，造成利润损失约142万元。4月14日，鸿茅药酒称：“这个事情是警方去做的，我们没办法回应。”

公开资料显示，谭秦东今年39岁，2010年毕业于中南大学，获临床医学硕士学位，2008年取得执业医生资格，曾在南方医科大学第三附属医院工作，后来辞职创业。

谭秦东的妻子刘璇对媒体表示，丈夫作为医生，对药品广告比较敏感，看到鸿茅药酒的广告打得这么凶，感到有点夸大，就写了《毒药》文章。

事实上，鸿茅药酒一直备受争议，而背后公司内蒙古鸿茅国药股份有限公司，也扑朔迷离。在过去26年里经历三次重组，最终花落营销人鲍洪升手里，并在他的商业帝国中，扮演着举足轻重的角色。据不完全统计，至少有4家公司抱大腿，“鸿茅”品牌甚至在2016年以150亿夺魁电视广告投放金主，而鸿茅药酒当年销售额不到20亿。

220万元请明星，2000元请专家，照剧本演广告，一幕幕营销粉墨登场。而幕后操手鲍洪升，除了有一堆名目繁多的头衔，还声称是成吉思汗第19代子孙。

疑似非法采购豹骨

“鸿茅药酒问题非常多，从成分到功效到宣传。”一位业内人士告诉AI财经社。

近日，有媒体曝出鸿茅药酒用豹骨入药。互联网医疗自媒体“春雨医生”发文质疑称，鸿茅药酒组方中的“豹骨”来源不明，并且没有按照国家林业局规定在瓶身及包装上贴专用标识。据称，鸿茅药酒可能使用濒危野生动物入药，生产流通也存在违法行为。豹骨是鸿茅药酒的67味中药材之一，来源的豹为濒临灭绝的国家一级保护动物。国家食药监总局规定，2006年1月1日起全面禁止从野外猎捕豹类和收购豹骨，但厂家可使用2006年前采购的库存。

但鸿茅药酒总部工作人员向媒体透露，一直通过合法渠道购买，不可能一直用2006年前的库存。中国濒临物种保护基金项目人员、拯救表演动物项目负责人胡春梅对媒体透露，她所在的动物保护组织考察发现，2015年鸿茅药酒曾从河北购买豹骨。

根据国家林业局与工商总局规定，使用野生动物制品入药，需启用野生动物经营利用管理专用标识，以确保制品的来源与流通合法。但未加标识的鸿茅药酒回应，有批文证明豹骨合法，所以没加标识。而国家林业局保护司动物处人员称，不加就说明不合法，公众可举报。

除此之外，鸿茅药酒在广告宣传上狂轰滥炸，宛有神药功效。2017年8月，健康时报研究近十年公告，不完全统计显示，鸿茅药酒曾被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

但鸿茅药酒依然活跃在日常广告里。截至2018年3月23日，鸿茅药酒在内蒙古食药局通过的广告批文有1188条。影视明星陈宝国、张铁林、雷恪生、黄健翔等曾纷纷代言，许多热门家庭剧也有广告植入。

?鸿茅药酒业绩节节攀升。2016年3月，乌兰察布市凉城县(鸿茅药业所在地)政府工作报告显示，鸿茅药业五年上缴税收1.6亿多元，其中2015年实现销售收入12亿元，完成税收近6000万元。根据米内网数据，2016年鸿茅药酒零售药店终端（包括实体药店与网上药店）销售额16.3亿元，同期增长39%，在中成药市场仅次于东阿阿胶。

相较之下，广告法的处罚有限。根据新广告法第55条规定，2年内3次以上违法行为或有严重情节的，处以广告费用5-10倍罚款，广告费无法计算或明显偏低的，处100万-200万元罚款。

一位业内人士告诉AI财经社，许多医药企业在定业绩指标时，已经考虑了未来可能的罚款，罚款不值一提。

3次重组挽危机

从一个濒临破产的小厂，到耳熟能详的知名企业，鸿茅药酒的跃升离不开董事长鲍洪升。

鲍洪升出生在内蒙古一个医生家庭，1996年独自闯荡北京，入了医药保健品的营销行当，很快崭露头角。

公开资料显示，鲍洪升1996年代理“护肾宝”，三个月完成全国推广；1997年代理“美福乐”，连续两年夺得减肥产品销售冠军，并把藏药“芒交”首次推向全国；1999年联合开发“婷美”保健内衣，炒到300元/件高价。

上世纪90年代，企业品牌意识初现，原始营销正疯狂，赶上风口的鲍洪升也惹来了不少争议。比如他将婷美内衣的卖点，从“保护颈椎”扩充到“变美”，提出“美体修形，一穿就变”的口号；美福乐、澳曲轻减肥药因夸大宣传，上了四川、重庆、辽宁、江苏、广东等地食药局的黑榜。

?此时的鸿茅药酒也如日中天。自1962年内蒙古凉城县鸿茅酒厂成立以来，1992年企业实行股份制改革，组建鸿茅集团有限责任公司，同年鸿茅药酒纳入国药准字OTC体系，1995年鸿茅药酒转让销售权，与内蒙古金火公司签订全国总经销协议，加快进军全国的步伐。

据报道，上世纪90年代，鸿茅药酒年零售额一度达到近10亿元，抢购人群甚至挤破药店柜台。2001年11月，为适应国企改革需求，股权结构再次调整，上市公司金宇集团以77.1%股份入主鸿茅集团，重组成立鸿茅实业股份有限公司，并形成药酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒多元化格局。

由于长期实行生产与销售分离，营销公司不免注重短期利益，重销售、轻品牌，加上多元化发展策略，鸿茅药酒很快遭遇信任危机，业绩滑坡严重，2003-2006年陷入困境。

2006年-2007年，当地政府牵头再次资产重组，鲍洪升等人出资收购鸿茅实业100%的股权，当时鸿茅实业的其中一家子公司——鸿茅国药股份有限公司（曾用名鸿茅药业股份有限公司），就是如今鸿茅药酒的立足之地。

长期为别人做营销嫁衣的鲍洪升，终于有了自己的生产基地。据第三方信息平台天眼查显示，鸿茅国药股份有限公司成立于2002年，注册资本7500万元，鲍洪升任董事长兼总经理，出资占比10.42%。

值得关注的是，鲍洪升还声称是成吉思汗后代。2007年，成吉思汗嫡孙、内蒙古地区最后一位蒙古王爷奇忠义去世，而后鲍洪升等人相继亮明身份。百度百科显示，鲍洪升为黄金家族的嫡传后裔，成吉思汗第19代子孙。

至少4家公司抱大腿

在营销人鲍洪升眼中，鸿茅药酒品牌的崛起，远不止一瓶酒的价格，背后环绕的是整个品牌经济。

鸿茅药酒主要关注老年人群，营销上主要分两步走，第一步在知名电视台重金做广告，树立权威性；第二步在成本低的地方电视台，找人拍长片子反复灌输。

据中国经济时报报道，北京一家广告营销策划公司曾参与鸿茅药酒广告拍摄。公司负责人杨生（化名）透露，明星陈宝国出场费为220万元，通过朋友关系找到的教授刘立，时任中国医药教育协会社区健康促进工作办公室主任，只象征性收取了2000元。刘立受访时称不认识鸿茅药酒工作人员，也拒绝回应广告内容的真实性。

杨生还向中国经济时报透露，片中的“著名中医临床专家梅宏林”，是一家医院的主治医生，每场费用为7000-8000元。杨生说：“提前会和他们交流，写好剧本，拍摄时按剧本说就行了。”一名片中“患者”透露：“内容都是他们写好的，我们背下来再录像，我没喝过鸿茅药酒，也没得那些病。”

而在线下营销中，鸿茅药酒则给老人开讲座，免费送脸盆等方式营销，不少老人挺吃这套。李定（化名）告诉AI财经社，“姥姥80多岁又开始喝鸿茅药酒了，天天颤颤巍巍腿脚都不利索，还偷偷去买酒。”

?2007年10月，新装鸿茅药酒上市。据媒体报道，仅半年就遍销全国，近5万家终端门店也铺展开来，当年扭亏为盈，此后连续三年利税递增。

而鲍洪升的棋盘，远不是一家鸿茅酒厂。

2013-2015年，鸿茅国药股份有限公司先后成立3家全资子公司，皆为医药保健行业。其中内蒙古鸿茅健康大药房连锁有限责任公司在凉城县有6家药店，主要经营中药、生化药品、保健品及食品、化妆品、医疗器械、日用品的零售业务。内蒙古世纪鸿业医药有限责任公司也大致相似，从事保健食品、中成药的销售。内蒙古鸿茅健康大酒坊连锁有限公司延展更广，经营烟、酒、饮料、茶叶批发，保健食品销售，白酒生产，甚至还有健康咨询。

与此同时，鲍洪升也没扔掉原来的老行当。据第三方信息平台天眼查显示，去除注销和更名重复的公司，鲍洪升在9家企业担任法人。

?除了2家北京办事处与鸿茅国药外，有3家企业在收购鸿茅酒厂后成立，且皆为内蒙古公司，其中德善康丰商贸有限公司从事预包装食品销售，世纪福康药业有限公司从事中成药生产销售。

然而，2016年3月成立的内蒙古鸿茅控股有限责任公司，打着“鸿茅”旗号，所属行业与中药不沾边，经营范围为企业管理、营销策划、会议及展览服务、广告业，相当于用新品牌给老行当造势。天眼查显示，2016年3月，鸿茅控股给鸿茅药酒所属的鸿茅国药参股，但出资比例未公开。

在广告投放上，鸿茅药酒所属的鸿茅国药股份有限公司，与其子公司、关联公司也一度捆绑。

据央视市场研究媒介智讯（CTR MI）数据，2016年中国电视广告投放额排名中，“鸿茅”以150亿元投放额拔得头魁，同比增长96.4%，比第二名的陈李济还多60%。“鸿茅”品牌所属品类，则标着酒精类饮品、活动类、商业及服务型行业、药品，大大超出了鸿茅国药的经营范围。