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茶饮的未来 喜茶和蜜雪冰城有什么不同

茶饮的未来 喜茶和蜜雪冰城有什么不同

“五一”前,一场关于新茶饮的隔空争论出现在了人们的视野中。

4月30日,营销创意公司华与华老板华衫在网上点名喜茶,称其“所谓逼格,就是把自己逼进一个小格子里,即使做到400多家店,也只有头部品牌的二十分之一。即使都排队,也做不了多大生意。自己把自己架上创意奖台下不来,成本越高越高,也把一大堆效仿的品牌带沟里了”。

当天下午,喜茶创始人兼CEO聂云宸则引用自己在2018年发的朋友圈称:“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题”,疑似回应这番对喜茶的“指点”。

这场争论空穴来风——

华与华在品牌营销和形象打造案例中最为得意的,是下沉茶饮的“王牌”蜜雪冰城。就在一个月前,喜茶和奈雪纷纷因为涨价登上热搜时,以便宜著称的蜜雪冰城就站出来说自己不会涨价。

一场规模和调性之争,在两个看起市场几乎不重合的饮品品牌之间发生了。

下沉市场拥趸,与喜茶的争论

华与华服务过西贝、汉庭、海底捞、360、新东方、洽洽……但其最善于打造的还是下沉案例。比如“华莱士”“傣妹火锅”“蜜雪冰城”和曾经引发过招牌设计吐槽的“老娘舅”。

其中,在华衫的微博中最常出现的就是蜜雪冰城的身影,这是因为蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和菜单设计,都出自华与华之手。

茶饮的未来 喜茶和蜜雪冰城有什么不同

华与华的大部分服务对象就是店铺数量众多的下沉餐饮品牌,这也正是应了其这次评判喜茶的观点——华衫还称,“在中国这样的大国市场,品牌和店面形象最重要的是规模和可快速复制,中国品牌要向美国品牌学习,做大国市场大生意。不要搞北欧小国那些小清新。‘灵感’越少越好,创意越多,越难复制。也不要追求贵,贵了就没规模”。

无疑,规模对每一个开连锁品牌和追求扩张速度的品牌来说都是重要的,在公开报道中,蜜雪冰城的门店数量已经高达7000多家,另外还有客单价在十几元的一点点、CoCo这样规模更大的奶茶品牌,布局也都在千店以上,“走量”大于店铺的体验。

而稳坐CBD、中环商圈的喜茶、奈雪和乐乐茶,布局都还只几百家左右。

不过,对于这样攻击性较强的“规模论”,聂云辰也只是回复虎嗅称,“规模还包括收入和利润”,即其认为,只从店铺数量上进行比较并无意义,还要看品牌的收入和利润规模。

和门店数量之高相反的——蜜雪冰城的客单价极低,热销单品多在5、6元左右,还曾有媒体走访报道,得知蜜雪冰城的原材料成本也极低,利润空间就是如此而来。当然,因为客单价低,蜜雪冰城的营收也就不算十分瞩目:其2019年的全年终端营收为65亿元。

资本入局的新茶饮,目前要在数据上更好看一些。根据招商证券的《2019新式茶饮深度报告》分析,如今成熟新式茶饮门店盈利能力可观,成熟门店前台净利率能达到10%~15%,坪效达8.4万/平。如果在客单量800,客单价40,毛利率50%的情况下,年销售收入达千万左右,净利润百万左右。较为可观。

喜茶和奈雪具体的门店平均表现还无从得知,但喜茶给出过一些比较具有代表性的数据:其销量最高的北京朝阳大悦城店全年一共卖出超过113万杯;城市中深圳全国销量最高,2019年的销量超过2000万杯,而2019年日出杯量最高的广州惠福东热麦店曾经在十一期间做到单天卖出饮品4879杯。

如今,喜茶于前段时间完成来自高瓴资本和蔻图资本(Coatue)联合领投的新一轮融资之后,估值已经达到160亿元左右。另根据“第一财经”的计算结果,保守估计,2020年年底的喜茶估值或会反降,但也能维持在130亿元左右。

喜茶和奈雪,总有一个将很快成为茶饮市场进入资本世界的新样本。在外界眼中,他们和下沉之王蜜雪冰城之间的故事还会继续。

茶饮没有“垄断者”

喜茶、奈雪们,和蜜雪冰城其实本就不在一个竞技场。

业内早就评价,新茶饮品牌的诞生伴随的是”消费升级”的口号。奈雪的茶创始人彭心就曾对媒体说过,奈雪要摆脱奶茶的低端印象,成为年轻人的生活方式,必须解决两件事:“一是要让大家觉得,定位是时尚的,符合他的生活品位 ;二是产品品质要符合20岁到30岁时尚白领群体的要求,而不是只给小朋友喝的”。

也有人认为喜茶、奈雪的真正对手是星巴克,而不是一点点、CoCo和蜜雪冰城们。因此,即使它们已经步入了30元菜单时代,也不会影响其真正的受众买单,更不会惊扰到在一点点和蜜雪冰城门口排队的人们。

不过,其实它们也早已对对方所在的秘境兴趣十足。

喜茶在深圳华强北路的华强广场负一层低调开出的一家喜小茶,已经引发了关注。据了解,喜小茶的产品价格大致在6~16元,品类除了喜茶目前有的鲜奶茶、果茶、纯茶等。喜茶方面称目前还处于探索尝试的初创阶段,具体情况还待市场不断验证。但显然,喜茶为了扩张,还是开始了对下沉市场的降维试探。

而其实,蜜雪冰城也曾在2018年推出高端品牌“M+”,不过至今似乎都没有什么更大的声音出现。

茶饮的未来 喜茶和蜜雪冰城有什么不同

只能说,双方其实都还没有真正打入对方的势力范围,也很难打入。

茶饮的品牌调性非常重要,也很难扭转,对于喜小茶,业内也不乏“影响喜茶品牌溢价”等不看好的声音。但是喜茶和奈雪总归还有足够的下沉的空间,蜜雪冰城们却已经很难有深入一线的可能性了。

如今背负着IPO希望的高端品牌们,也还有一些并不属于蜜雪冰城的问题待解决。喜茶和奈雪的品牌调性和社交作用,是决定了现存的消费者能不能为其继续买单的关键要素,它们要想下沉,必须找到另外一套公式。

同时,按照上述第一财经的研究,虽然喜茶们的盈利希望很可观,但持续的盈利还是要依赖持续高客流,因为净利率对其日单量极度敏感。同时,“喜茶、乐乐茶和奈雪的茶通过网红定位以建立产品文化吸引消费者的运营方式,和他们对产品质量的高标准化要求带来了较高的人力成本,同时核心商圈的高额租金也给该类品牌带来了负担,维持网红形象并塑造用户忠诚度成为解决人力成本和租金问题并持续盈利的重点”。

茶饮的市场割据还十分清晰:新茶饮已经被寄予了4000亿市场规模的期望,蜜雪冰城们也紧紧盘踞在下沉市场,接受着消费能力不够的学生党的欢呼。这样的格局,还会持续很长时间。不管怎样,对消费者来说,口味和消费习惯的改变都不是一夕之间的事情,谁会被选择,唯“二”重要的就是消费能力和口味,其他的都不是消费者会考虑的东西。

看现在的口水仗并不精彩,不管是谁想要“垄断”茶饮的未来、覆盖更多的人群,就等到谁先真正踏进对方的市场中再说吧。

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