优衣库靠一本杂志征服了时尚界掀起话题
武汉金融 2020-03-01 11:21:41

优衣库终于“潮”起来了。


当你习惯性把优衣库与Zara、H&M等快时尚品牌悄悄划归到日常穿搭基本款时,它却凭借《LifeWear服适人生》惊艳了时尚圈,成为优衣库告别2019的年末爆款。


这几年,优衣库与NIGO、UT、KAWS等品牌的联名款持续引发抢购热潮,尝到甜头后,优衣库创始人柳井正请来木下孝浩(Takahiro Kinoshita)操刀首期《LifeWear服适人生》品牌册,其与优衣库2019秋冬新品同步问世后,持续在日媒、facebook、Ins上掀起话题。



很多网友在看到样刊后,一边惊讶于木下孝浩创作与优衣库经营理念的极致共融,一边盛赞作品审美体系的输出,丰富多彩的内容和简约时尚的视觉呈现,直观地向消费者传递了“LifeWear服适人生”的品牌哲学,大家仿佛在见证第二本《popeye》的崛起。


很多中国读者对木下孝浩或许会感到陌生,但稍微了解下日本潮流文化就会对这位52岁的“潮流教父”充满崇拜。


studionicholson.com


Complex 曾把木下孝浩评选为“The 50 Most Stylish Men in Media”(媒体行业全球50佳最具型格男士),他是日本公认最会穿衣的男人,一手撑起日本殿堂级潮流杂志《popeye》。


《popeye》是时尚的镜子


“一本优秀的杂志是即使过了十年后再看也不会感到过时,《popeye》做到了。”

——《MONOCLE》主编 Tyler Brule


1970年代,日本经济腾飞让很多衣食无虞的年轻人开始寻求精神寄托,在此期间一批输出美式文化的潮流杂志应运而生。


 Pepoye前身《made in USA》,Google


1976 年 6 月 25 日,木滑良久创办《popeye》(日语:ポパイ),“popeye”不仅与大力水手同名,还可以拆解为“pop eye”(做流行的眼睛)。杂志因为实地拍摄与流行元素完美结合,迅速在年轻人中蹿红。


当时,木滑良久为了给日本年轻人呈现一种完全不同的生活方式,开创了日本杂志实地取材的先河。他后来回忆道:“那时需要亲自赶赴美国西海岸拍摄当地年轻人生活与流行穿搭,再把素材传回日本创作。”


《popeye》创建时有一句口号,“Magazine for City Boys”,木滑良久对此的诠释是:那些在冬天喜欢滑雪,夏天喜欢网球,热爱运动和生活,同时受女性欢迎的年轻男性就是“city boy”。


木滑良久一直把“Magazine for City Boys”视为《popeye》精神内核,并坚信理论会过时,而追逐时代则不会。“我们不构筑理论,只顺应时代。”


然而千禧年后,《popeye》高端时尚的定位渐渐被年轻人疏远,再加上整个传统杂志行业处在网络媒体巨大冲击下,《popeye》人气和销量也开始急剧下滑,直到等来了木下孝浩。


木下孝浩生于1968年,大学毕业后就进入日本最著名的杂志出版社Magazine House工作,先后在《Men's Club》、《an.an》、《Brutus》团队淬炼成长,2012年由《Brutus》转会《popeye》并出任总编辑。


山本耀司说过:“我不是一个设计师,而是一个表达者。”对时尚编辑而言,发现这种表达并且搭配出个人风格尤为可贵。


木下孝浩 街拍 / Google 


作为时尚圈的资深媒体人,木下孝浩无疑是山本耀司标准下合格的表达者。


在东京浸淫多年,他对东京街头时尚了然于胸,以街头造型现身时装周总能成为焦点。在他的街拍照中,经常出现类似Brooks Brothers的条纹西装,他偏好灰白蓝等浅色调,一头夹杂黑白的短发在复古圆眼镜和儒气质映衬下优雅有型,甚至被日本媒体盛赞“融合禅学及东京街头的完美搭配,非常隽永。”


虽然杂志工作的关系,要求木下孝浩必须紧跟流行资讯,但他认为:“杂志会让人想回头一再的翻阅,网络文章却难以做到这一点。与其追随潮流,不如创造潮流”。


木下孝浩曾对友人表示,除了排斥使用手机,他亦不希望将杂志电子化。“只要是好的东西不管以什么方式呈现,都能吸引人。”


就像前辈山本耀司说的那样:“自己这个东西是看不见的,撞上一些別的东西反弹回來,才会了解自己。所以,跟很强的东西、可怕的东西、水准很高的东西相碰撞才知道自己是什么,这才是自我。”


山本耀司 / 视觉中国


对木下孝浩而言,服装就是用来定义自我的工具,City Boy应该走出自己的风格,而不是一味追求合群。


所以,即便52岁,木下孝浩依旧能凭借独特穿衣风格一次次穿越流行周期,始终走在潮流前沿。


木下孝浩的《popeye》时代


木下孝浩对《popeye》的改造,从2012年履新主编一职开始。


他先对City Boy提出了全新的定义:“每天遇到的人中能令你有感觉的,能引起你感兴趣的就是 City Boy,并不需要用一套外在标准去衡量一个人的价值。”


他眼中的City Boy精神状态优先于外表,是那种“享受当下生活、追求美好的生活品味,还能保持自我,绅士、礼貌又上进的男生。”(木下孝浩接受日本媒体采访时对City Boy通俗意义上的诠释)


《popeye》杂志图片


其次,木下孝浩效仿木滑良久走访纽约、伦敦、波特兰和西海岸,围绕 City Boy 策划了一系列都市白领专访、品牌、穿搭等专题。


基于此,读者才能在《popeye》里看到诸如嘻哈达人、说唱歌手、街头男孩、大学生、品酒师这些不同职业的City Boy通过穿搭风格彰显人生态度。虽然他们生活在不同的文化背景和生活状态下,但都能在追求美好生活品味时保持自我,“绅士、礼貌又上进。”


《popeye》中 “city boy”


最后,他对《popeye》内容进行了改革,逐渐加入日式复古元素,对往期过分纯正的美式风格做出调整,最终充满腔调的穿搭、东京街景的生活缩影都在杂志上真实呈现出来。


可以说,不同城市中闪光的 City Boy 们因为《popeye》产生了某种连接,无数街拍少年开始乐此不疲模仿《popeye》的穿搭。


《popeye》中 “city boy”


这股潮流引领也让City Boy的精神内核逐渐超越时尚本身,越来越多年轻人开始从这里寻找时尚风格和生活方式,它演变成一本关乎年轻人生活态度的城市指南。


日本曾有电视节目总结过木下孝浩接手总编6年间出版的71期杂志,赞扬这些精彩纷呈的内容重新定义了最符合时代的City Boy样貌:他们不拘泥于自身标签,把穿搭当成一种生活方式、态度,最终演化成根植内心的人文情趣。


2012.05~2018.03木下孝浩执掌《popeye》杂志封面  / ICY设计师平台


现居东京美国作家 W.David Marx 亦在《popeye》的四十周年特刊里写道:“《popeye》搭建了日本年轻人和世界间的信息桥梁。如果没有《popeye》,日本的流行文化可能并不会像今天这般丰富。”


国内《popeye》的粉丝也不吝盛赞,知乎用户@Major大调评价木下孝浩的City Boy精神:“City Boy不分年龄和世代,它在时代中不断被赋予新的内涵,却有着没有赏味期限的精神硬核。甚至超越了性别,成为一种精神标杆和通行语言。”


木下孝浩与优衣库相互成就


木下孝浩与优衣库合作相得益彰,其实有迹可循。


2016年,优衣库与木下孝浩的名字第一次同框。当年,优衣库纽约旗舰店品牌庆祝10周年,联合《popeye》推出了贩卖各类日本印刷品和流行文化的Tokyo Newsstand大获成功,双方因此建立良好的沟通。


近几年,优衣库带着足够的诚意准备进军时尚界。迅销集团创始人兼总裁柳井正曾公开表示:“为了将优衣库打造成真正的全球品牌,信息编辑能力比以往任何时候都重要。”


木下孝浩也对媒体表达过:“年轻时进入杂志工作是美梦成真的感觉,不过在一个地方待很久也不是一件好事,所以后来决定让年轻人去做吧。”


左为2012年6月木下担任《popeye》总编辑第一期,右为2018年4月木下离任最后一期


所以将时间拉回2018年5月,尽管木下孝浩以执行董事身份加入迅销集团(负责优衣库整体创意工作(信息传递、品牌化、市场营销、门店传讯和产品设计)被日本媒体称为“非典型跳槽”,但基于此前良好合作关系再加上近年来优衣库进军时尚界的决心,双方强强联手也在情理之中。


木下孝浩加入迅销集团后,其创始人柳井正也对媒体表达了自己的期待:“木下孝浩此前通过在《popeye》的工作与世界达成了联结,现在他加入优衣库,我希望他能塑造并向全球传递出日本的优点,也将世界的优秀面传递给日本人民。”


Uniqlo Lifewear Magazine  /  mixfitmag


木下孝浩随后也情商在线的回应媒体:“此前做街拍特辑时,就发现年轻人都喜欢穿优衣库,很想知道优衣库到底有什么魅力对年轻人有如此巨大的吸引力。碰巧有机会遇见优衣库的社长就加入了优衣库。”


不管两人是真惺惺相惜还是公关话术,至少木下孝浩从《popeye》到《LifeWear服适人生》,作品呈现出的主题创意、呈现方式并没有改变 。


foreverydaypeople.wordpress


而且,这次木下孝浩打破此前多年“杂志不电子化”的原则,为《LifeWear服适人生》设置了 Amazon Kindle 上的电子版,方便全球消费者随时随地下载,为《LifeWear服适人生》杂志在各大社交平台出圈创造了条件。


优衣库为什么要做《LifeWear服适人生》?


在日本时尚界,历来各大品牌就有用实体刊物承载品牌质感、体现消费者关怀的做法,品牌方坚持认为“这样更容易与消费者达成价值认同,在消费群体中树立品牌忠诚度。”


比如,早在1988年川久保玲以Comme des Garçons的名义发行《Six》(第六感)双季刊,其中收集了她的设计灵感以及欣赏的摄影、绘画作品;H&M旗下高端品牌COS也曾推出《COS Magazine》半年刊,由荷兰引领杂志设计潮流的《FANTASTIC MAN》团队操刀,透过纸质媒介演绎品牌的设计哲学与生活美学。


除此之外,快消服装品牌asos也曾出过杂志《asos》、时装品牌I.T 出过《I.T POST》、XINTIANDI新天地通过《Social Paper》创立了品牌SOCIO,甚至Uber发行了针对Uber司机群体的杂志《Momentum(冲力)》,Airbnb针对房客发行了室内杂志《Airbnbmag》……


slideshare


柳井正因其父经营过一家VAN经销店的缘故,在创办优衣库之初VAN的理念便融入了血液中。


VAN的创始人是比藤原浩还要更 OG 级别的潮流教父石津谦介,连三宅一生都奉他为自己的导师。所以,柳井正不甘心优衣库止步人们衣柜的基本款,进军时尚界是他蛰伏多年的夙愿。


正如COS的创意总监说过:


“品牌的杂志所扮演的角色,像是一个表达灵感的工具,一个施展创意的媒介。而且拍摄和制作符合当季风格的时装大片,这中间可以将灵感和产品最有效的结合在一起。我们很自豪能够呈现:一本漂亮的、简短的、充满想象力的杂志给消费者。” 


木下孝浩  街拍 / Google


木下孝浩恰恰就是这样一个能化腐朽为神奇的“时尚教父”,他风靡网络的街拍图,细节处融合着普世穿衣哲学,温润儒雅的气质、复古圆眼镜、极具辨识度的Preppy Style不经意间就能给人留下深刻印象。


而且,难能可贵的是木下孝浩还能把这种穿搭哲学渗透在每期杂志里,让读者感受到藏在每张图片背后的高级感。


木下孝浩接受日媒采访时坦言:“对我而言,制作杂志不单单是工作而变成了生活,因为我 24 小时都在想怎么去做杂志。我呈现的是大众文化,最重要的一点是不设定目标消费群体。希望大家看到 LifeWear大方向和《popeye》并沒有太大不同。”


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