票价受限打击业绩，张家界峨眉山等景区转型迫在眉睫

8月21日，中青旅控股股份有限公司(600138.SH，以下简称“中青旅”)对外宣布，从9月20日起降低景区有关门票价格。无独有偶，张家界(000430.SZ)、峨眉山A(000888.SZ)、黄山旅游(600054.SH)等知名景区公司已完成降价。降低门票价格，利好消费者的同时，却给景区营收增加了难度。张家界上半年的净利润下滑47.90%，几近腰斩。业内人士表示，门票降价影响景区营收，同时将倒逼景区公司转型，改进或升级营收模式。

景区门票降价难

8月21日，中青旅发布公告称，经商议，决定从9月20日起降低景区有关门票价格。此外，张家界、峨眉山A、黄山旅游等知名景区公司发布半年报，表示为落实国家“创建全域旅游示范区、降低重点国有景区门票价格”的要求，不少景区已经完成降价。

根据此前国家发展改革委印发的《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》(以下简称《意见》)，今年9月前还将有大批景区完成降价。业内人士表示，门票降价在利好消费者的同时，也给景区营收增加难度，同时将倒逼景区公司改进营收模式。

《意见》发布以后，不少省市都出台了相关意见，降低景区票价，加快推进旅游业转型升级。事实上，早在2015年，国家发展改革委、国家旅游局就发布《关于开展景区门票价格转向整治工作的通知》(以下简称《通知》)，要求严格执行定价规则、程序，纠正违规调价，降低不合理的高价格水平。

但《通知》发出后，景区门票价格并未得到相应改善。据景域商学院的研究报告显示，全国景区门票平均价格从2015年的142元，降低到2016年的139元，2017年又再次回升到了142元。从各省市的情况来看，保持上涨的占29.4%，先降后涨的占26.5%，保持下降的占23.5%，先涨后降的占20.6%。

业内人士指出，这一情况主要是景区公司盈利结构单一所致，尤其是以自然人文景观为主的景区公司，对门票、客运门票等收入依赖性较强。由于门票收入的重要性，不少景区门票三年一涨价。国家统计局的一项调查显示，认为当前国内景区门票价格“太高”或“偏高”的占72.3%。对于高票价的不满情绪，也使得不少年轻游客分流到潜水、跳伞、主题公园等新兴的旅游项目。据携程提供的数据显示，今年五一期间，50%以上出境游选择自由行、定制游、私家团，个性化深度游成为趋势。

收入结构单一，亟待完善业态

对于门票收入的依赖性，导致在新兴旅游项目兴起之后，不少自然人文景区仍未能找到更多合理有效的盈利渠道。

从不久前公布半年报的张家界旅游集团股份有限公司来看，业绩下滑明显，上半年净利润2013.84万元，同比下滑47.90%，几近腰斩。门票降价后，张家界各景区购票人数不增反降，购票人数253.52万人，同比下降8.55%。其中，环保客运营收受票价降低影响，同比下降17.01%至7523.47万元。一份关于该公司的研报中甚至直接指出，“客运业务的门票一降价，盈利立即减少800万”。

张家界业绩表

业绩公布后，张家界旅游集团副总裁金鑫坦言，国有景区门票下降不能实行一刀切，景区内的景点都在上市公司的范畴之内，上市公司是一个公众公司，需要考虑广大股民的利益问题。即使要考虑到景区的公益性，也需要分阶段逐步来实施，而且要充分考虑上市公司的发展和全体股民的切身利益。

景鉴智库创始人周鸣岐表示，张家界地处武陵山扶贫地区，与一线城市景区不同，周围配套设施不够完善，张家界等三线城市景区更依赖门票经济。同理，阿坝州当地经济依赖九寨沟的门票收入，门票降价带来的困难不小。门票降价政策出台后，云台山直言上市压力加大。

此外，从各大景区公司的2017年年报来看，曲江文旅(600706.SH)、桂林旅游(000978.SZ)、峨眉山A的门票占总营收的比例较高，分别为66%、47%、42%，黄山旅游、张家界、云南旅游等则在10%左右。

中信证券也在研报中提出，门票每下降1元，黄山旅游、峨眉山的税后净利润下滑均约0.2%(需向政府支付扣除主要成本后的50%作为资源使用费)。这也不难理解，景区公司何以对门票降价问题异常敏感。周鸣岐对蓝鲸产经记者表示，过度依赖门票经济对景区公司并不是一个好现象，打破门票经济是迫在眉睫的事情，主要还是要依靠旅游产业的多元化，延伸产业链，完善旅游业态。

倒逼产业转型

事实上，2002年杭州西湖景区施行免票政策后，每年都面临经济负担7400万元左右，但免票政策实施后，为杭州带来旅游总人数和旅游总收入的大幅增长。同时，游客逗留时间也不断延长，综合花销持续增加，带动了景区乃至杭州市宾馆、餐饮、交通等行业的发展。

业内人士表示，西湖景区和市区紧密结合在一起，具备多种消费业态和环境，有条件推动游客更多消费。但如果一个景区远离大城市或人口集中区域，远离集中消费的旅游集散中心，能否在门票降价或免门票的情况下，实现多种业态经营，结论还不肯定。但不可否认，景区转型才能促进盈利可持续性，传统景区公司急需向产业经济转型，完善旅行社、酒店、景区一体化等多项目旅游产业链。

门票收入占比较高的黄山旅游也曾在2017年年报中表示，景区门票存在降价的可能，公司将加快全域旅游发展步伐，加快景区二次消费项目建设，致力推动景区由门票经济向产业经济转型。

黄山旅游相关工作人员对蓝鲸产经记者表示，门票降价对今年的业绩一点影响都没有是不可能的，要想办法采取措施把影响降到最低。随着黄山旅游的配套设施日趋完善，黄山旅游对门票的依赖度也会不断下降。

据了解，国内多个国有景区已经完成门票降价工作。公开资料显示，目前湖南、湖北、山西、山东、贵州、云南、江苏、广西、安徽、青海、陕西、北京等地已经对国有景区降价提出具体方案或要求，降幅多数在两到三成左右。至于对于营收可能存在的负面影响，业内人士认为，景区营收模式改变势在必行，阵痛期早晚都要经历。(蓝鲸产经 李丹昱lidanyu@lanjinger.com)