喜茶创始人聂云宸的野望 从产品到人性

喜茶创始人聂云宸的野望 从产品到人性

2012年5月12日,广东省江门市九中街上的一家小奶茶铺正式开门营业了。开业当天,店主激励大家:“这是一个品牌诞生的地方!”

喜茶创始人聂云宸的野望 从产品到人性

当时,员工们都捂着嘴笑了。

谁都没想到的是,八年之后,这位店主真的创造了一杯估值超160亿元的奶茶,搅动了千亿规模的茶饮市场,并寻求2021年在港股上市,现已扬帆出海、拉开中国茶饮大航海时代的序幕。

只是这一次,嘲笑的声音听不见了,人们能够看见的,是喜茶品牌和它的创始人——聂云宸

在近日最新出炉的“2020深圳创富百人榜”上,聂云宸以29岁的“低龄”名列第81位,总身家超40亿。

盯住产品是本分

1991年,聂云宸在江西出生,后跟随父母来到广东江门,在广东科学技术职业学院读完了专科。

喜茶创始人聂云宸的野望 从产品到人性

聂云宸毕业之时,乔布斯刚刚把苹果引进中国,智能手机发展渐趋火热。毕业后的聂云宸凭借卖手机配件,挖到了人生第一桶金。

好景不长,2011年以阿里为代表的电子商务崛起,在网购的“降维打击”下,实体店纷纷倒闭,聂云宸的手机店也同样未能幸免。

穷则思变。路边摊上的奶茶给了聂云宸新的思路:因为当时的奶茶并不讲求真材实料,全部是粉末冲兑——水果用果粉、奶盖用奶盖粉……得其味而无其物,被称为奶茶的“粉末时代”。

“虽然添加粉末是合法的,但我不想用。为什么大家要把粉末吃进肚子里?”聂云宸直言,不用粉末是创办喜茶的出发点。

如果随便冲兑的奶茶都能顾客盈门,自己为什么不做质量更好的?

抱着这样的想法,聂云宸揣着此前开手机店攒下的20万块钱,敲开了奶茶行业的大门。

喜茶创始人聂云宸的野望 从产品到人性

实际上,茶饮行业的一大特点就是切口小、门槛低,经营一个奶茶店的成本并不高,这就给了聂云宸二次出发的机会。

成本虽能承受,但就奶茶来说,聂云宸毕竟还是个门外汉。

从了解奶茶结构、到一天之内六次修改配方。在创业的起步阶段,聂云宸每日喝掉的奶茶数量,都是二十杯起步。

很少有人会觉得“偏执”是个好词儿,但在产品质量这件事上,聂云宸硬是把这个词发挥到了极致。

喜茶的二号员工小何,曾因为先加奶和先加盐的顺序问题,和聂云宸发生过激烈争吵。在小何看来,反正两者最终都要混合在一起,先加后加的顺序无所谓;但在聂云宸看来,两种做法的口味呈现就是有着云泥之别。

不勾兑、不掺粉末仅仅是聂云宸做茶饮的底线,那上线又在哪里?

当时,台湾的奶茶品牌贡茶已经打开了中国的奶盖茶市场,但茶饮产品同质化现象严重,各品牌都希望别出心裁、走出一条差异化道路,行业内流行的一句话叫“得奶盖者得天下”。

聂云宸在浏览微博时发现,饮品中最受年轻人欢迎的口味是芒果和芝士。然而,多次试验品尝后发现,芒果和奶盖搭配,过于甜腻;但略带咸味的芝士和奶盖搭配在一起,口感绝佳。

这就是聂云宸首创、同时也是喜茶主打的“芝士奶盖茶”。

喜茶创始人聂云宸的野望 从产品到人性

使用新鲜芝士块和鲜奶打制,喝茶之前先抿上一嘴浓醇的奶霜……聂云宸的创新之举,击中了不少奶茶爱好者,也点燃了年轻消费群体对中国传统茶饮的热情。

除了寻找原创口感,他还不停在微博评论中寻找着差评,对产品进行“反向定制”:

顾客抱怨果肉太少?改!增加果肉含量,一杯果茶可能果肉就占了杯身的三分之二;顾客说盖子难开?改!设计旋转式杯盖,可以自己控制奶盖和茶底的比例……

就这样,聂云宸看了半年的差评,也修改了半年的配方,直到喜茶的味道和设计能够留住回头客。

于是,第一个叫板植脂末、并且成功的奶茶品牌——喜茶,就这么成了。

拿捏人性靠天分

聂云宸对茶饮口味的严格把关,让喜茶积累了一小批忠实的顾客群,也让他萌生了开分店的想法,聂云宸把喜茶的第二家店开在了中山市。

现实很快给他兜头泼了一瓢冷水,喜茶不仅在中山市遇冷,甚至一天营业额不足百元,店铺难以为继。

聂云宸意识到,喜茶之所以能在江门火爆,主要靠人与人之间的口碑传播。而开在中山市的新店,完全无法发挥出口碑传播的效果。

随后,聂云宸调整战略,在离原先店铺仅有1小时车程的地方小榄镇开了一家喜茶。

喜茶创始人聂云宸的野望 从产品到人性

要知道,小榄镇毗邻江门,在小榄镇店铺开业之前,已有一小部分顾客喝过喜茶,这部分顾客会不断向自己的亲朋好友推荐、宣传。

于是,作为市场中最强大的控制力——口碑传播开始发挥作用,很多人慕名而来,喜茶迅速在小榄镇打出名气。之后,在佛山、广州、深圳开店都以此为思路。

“就近迁移”的开店策略让喜茶的星星之火,渐成燎原之势。在占领珠三角的市场之后,喜茶开始以广东省为起点,走向全国各地。

喜茶能让全国人民都记住的,可能首先是因为排长队。

喜茶创始人聂云宸的野望 从产品到人性

当人们听说喝杯奶茶需要排队两个小时甚至更长时间,脑子里可能同时蹦出两个问题:为一杯奶茶至于吗?其次就是:这是什么茶?喜茶就这样火了。

2017年2月,喜茶在上海人民广场开了第一家店,开业后的一个月里,创下了排队七小时的记录。上百人排队,3个排队区,现场黄牛或兜售排队、或加价转卖现货,一杯30元的奶茶能卖到100元。

如果说做好产品是创业者的本分,那么拿捏人性可能要靠创业者的天分。

作为1991年出生的标准“九零后”,聂云宸深谙同龄人心理:年轻消费者们追求的是潮流和新奇,“一杯难求”的喜茶,无疑能击中年轻人的好奇心,引发从众心理。

消费者买单的原因已经不仅仅是因为“好喝”,更因为这是“喜茶”。

一时间,喜茶的社交货币属性一度超越了饮品本身。

当人们经过数小时的等待后,把“终于喝到喜茶/终于尝到了传说中的喜茶”分享到社交平台的那一刻,心理上的满足感才是人们花费大量的时间成本真正想换来的东西。

“时间终会站在我这边”

伴随赞誉而来的还有质疑,当喜茶成为现象级产品的同时,“雇佣人排队”、“网红品牌长久不了”等质疑之声四起。

对于是否雇佣人来排队,聂云宸给大家算了一笔账,作为回应:

“这不合理。你想一下,雇人排队得给他钱,他买的东西也要你花钱,做东西的原材料也要你花钱。想要有人排长队很简单,还不如直接全场免费。”

虽然“排长队”现象保证了喜茶的流水以及品牌在社交网络上的热度,但聂云宸却始终认为排长队是个“危险的信号”,甚至直言“网红店就是一个贬义词”。

广州称得上是喜茶的“根据地”,开店数量较多。但最令聂云宸感到欣喜的,就是发现开在写字楼里的喜茶店上班日的营业额超过周末,下午的营业额超过晚上。

在他看来,喜茶的身份需要从“网红”变为人们日常生活中的高频需求。选择不断开店的原因也是希望顾客无需花费漫长时间去等待,而是快捷方便地喝到喜茶。

但在聂云宸眼中,比开店数量和速度更重要的,仍是产品本身。

打江山容易,守江山难。为了保持头部品牌的地位,喜茶面临着极大的创新压力。

据悉,喜茶专门设有30多人的研发部门,下设茶饮研发实验室、烘焙实验室、茶叶品评室和品控化验室。聂云宸也曾透露,喜茶每年会研发超100款产品,但最终面世的不到10款。面对消费者对“无糖”饮品的需求,喜茶也适时推出零卡奶茶。

对品牌和产品近乎严苛的管理,也让喜茶只有直营店,没有加盟店。时至今日,我们仍能在喜茶的公众号上看到明显标注:“我们不接受任何形式的加盟或代理”。

喜茶创始人聂云宸的野望 从产品到人性

一方面,加盟的确能使产品标准化、生产效率提高,但另一方面也会放大供应商的话语权,但聂云宸更倾向把主动权握在自己手中。

2020年,我国新式茶饮的潜在规模市场近500亿元,初步预判未来五年我国现制茶饮的市场仍会保持20%左右的增长水平,随着国民收入水平提高,新消费已然成为投资热点,新式茶饮更成为资本布局的首选。

2016年8月,在喜茶获得IDG、何伯权超1亿的A轮融资后,聂云宸着手建立自己的茶园、供应链和培训学校。喜茶不仅深入到供应链上游进行茶园直采,还根据市场需求特意定制专属茶叶。

2018年,喜茶完成4亿元的B轮融资,资方为美团点评旗下产业基金龙珠资本,龙珠资本创始合伙人朱拥华代表美团出任喜茶董事。

对于聂云宸来说,不仅可以拿着美团的钱做自己想做的事,更重要的是能与美团达成战略协同,背靠大树,破解“火一把就死”的魔咒。

聂云宸也用这笔钱做了两件大事:一是自主研发点单小程序“Heytea go”,实现消费者的自助点单,缩短等候时间。

喜茶创始人聂云宸的野望 从产品到人性

二是进军海外市场。由于具有华人社会的语言和文化优势,同时兼具国际化与多元化,新加坡成为喜茶的海外首站,打开喜茶的国际口碑。

如今,喜茶门店单店日均出杯数为1500杯,单店单日最高营业额为17万元,单店单月平均营业额超100万元,是星巴克单店月均营业额的整整两倍以上。

但这已不是第一次喜茶被与星巴克作比较了。

《经济学人》也曾将喜茶比喻为中国的星巴克,一贯谦虚低调的聂云宸表示,喜茶从来没有要成为中国的星巴克。

但随即又不太谦虚地反问:为什么一定要做成星巴克?

文章来源于网络如有侵权请联系删除,作者:wuhanews,如若转载,请注明出处:http://www.wuhanews.cn/a/14159.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注